Марочный капитал

Если компания А не может включить марки в активы своего баланса, то сводный баланс будет выглядеть следующим образом (табл. 2.1):

 

Таблица 2.1

Баланс

 

Может показаться, что компания А стала несостоятельной и скоро в ее офис выстроится очередь кредиторов. На самом деле стоимость компании возросла на $20 млн ($100 млн покупательной способности марок за вычетом уплаченных $80 млн). Если компания А все-таки укажет марки на балансе ($60 млн), ее собственный капитал останется тем же самым ($50 млн), поскольку нетто-активы, в сумме с марочным капиталом, сравняются с выплаченными денежными средствами.

Мы рассмотрели упрощенный пример, однако он показывает, что бухгалтеры, которые не включают марочный капитал в активы компании, заставляют стороннего наблюдателя усомниться в здравом смысле расчетливого покупателя. Доводы в пользу включения в баланс стоимости приобретения марки не одно и то же, что реальная ее (или любого другого имущества) проводка по счетам. В бухгалтерском учете принято указывать в балансе самую низкую, или рыночную, стоимость активов, однако в Великобритании эта традиция была нарушена с целью дать реальное представление о компании. Мир еще не готов принять эту логику, когда речь идет о торговых марках.

Теоретически стоимость марки определяется, как разность в цене марочного и обычного товаров.

Важным является различие не только между издержками и ценностью марки, но и между марочным капиталом и стоимостью марки, или ее рыночной оценкой. Марочный капитал не менее ценное и реальное имущество, чем недвижимость. Стоимость здания варьируется в зависимости от того, оценивается ли оно для покупки или для продажи, для страхования или для включения его в завещание. Могут варьироваться оценки, но не само имущество. Вы не можете проживать в оценке. Этими соображениями частично объясняется нежелание включать стоимость торговых марок в баланс компании. И даже тот факт, что активы оцениваются различными способами, не означает, что их не существует. Скептики, с недоверием относящиеся к концепции марочного капитала, используют объективные трудности в оценке имущества для того, чтобы вызвать сомнения в существовании самих активов.

Дом не обладает объективной стоимостью, он стоит столько, сколько диктует рынок, т. е. покупатель. Во все времена масса товаров продавалась по ценам, которые не вынуждали нас усомниться в знании арифметики; необычайно высокие и низкие цены уравновешивались. Можно сделать скидку при наличии гаража или сада перед ним. Однако, даже когда оценщики собственности располагают всеми необходимыми данными, они возвращаются к методу, который дилетанту показался бы очень путаным: оценка ренты умножается на ожидаемую норму возврата инвестиций с тем, чтобы определить стоимость капитала, которая затем определит саму ренту.

Оценщики торговой марки сталкиваются с теми же проблемами, но в их распоряжении заведомо меньше данных. В случае покупки торговой марки, она включается в баланс по цене приобретения. Если вы поглощаете некую компанию, вы можете оценить стоимость ее торговых марок, если из цены ее приобретения вы вычтете стоимость других ее активов. Изначально приобретение устанавливает рыночную стоимость (издержки), но ценность марки впоследствии нуждается в пересмотре.

Теоретически стоимость конкретной марки определяется, как разность в цене марочного и обычного товаров, т. е. того же продукта, не имеющего известной торговой марки. Надбавка к цене складывается из четырех факторов:

• более высокой цены, которую платят клиенты и потребители;

• больших объемов сбыта;

• большей уверенности/предсказуемости потребителей в качестве товара, соответствующего запросам покупателей;

• в меньшей степени сюда входят любые расходы, превышающие необходимые на маркетинг.

Несмотря на роль и значение торговых марок, которые могут существовать вечно, бухгалтеры продолжают спорить о правомерности и способах включения их стоимости в балансы компаний. Эта полемика позволила сформулировать основной принцип работы маркетологов: их функция заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, но в увеличении марочного капитала. Марочный капитал – золотая кладовая будущих прибылей, которые принесет марка, авторитет компании, пока не материализовавшийся в прибыли.

 

Оценка марочного капитала

 

Очевидно, маркетолога интересует прежде всего не техническая сторона составления балансового отчета, а повышение эффективности маркетинга. Хорошая репутация торговой марки обеспечит получение прибыли на многие годы вперед, но как вы сегодня проверите состояние вашей золотой кладовой?

Существуют два основных финансовых подхода: метод дисконтированного денежного потока и метод капитализации доходов. Оба подхода отражают политику сбыта или закупок компании и базируются на рыночных оценках торговой марки. В таком случае эффективность менеджеров, ответственных за торговую марку, должна измеряться ростом стоимости марки и чистой прибыли компании за отчетный период.

Первая проблема, возникающая при рассмотрении метода дисконтированного денежного потока, заключается в выборе прогноза. Едва ли следует доверять оценкам менеджера по торговой марке, особенно если в понедельник он переходит на новую работу. Точно также вряд ли группа маркетологов, работающая с торговой маркой, прислушается к мрачным предсказаниям, исходящим от финансистов. Давайте предположим, что тайный совет, о котором мы рассуждали в предыдущей главе, выработал определенное количество разумно высоких и низких оценок, которые всех вполне устраивают. Перед нами стоит все та же проблема субъективности, когда команда оценивает эффективность собственной работы, но не это самое страшное. Перспективы на будущее включают оценку прибыли, которую принесут маркетинговые мероприятия. Теоретически между ними можно провести границу, но это только усложняет дело. Как правило, с большим или меньшим успехом оцениваются тенденции развития и делается скидка на известные или возможные изменения. В этом и заключается ошибка: при инвентаризации золотой кладовой мы не учитываем будущие прибыли.

Марочный капитал – золотая кладовая будущих прибылей.

Марочный капитал растущей марки превышает капитал убывающей, обладающей той же самой краткосрочной прибыльностью.

Метод капитализации доходов, приближенный к реальностям жизни, пропагандирует в Великобритании компания Interbrand. И торговые марки, и компании котируются и продаются на основе данных о последних чистых прибылях, умноженных на коэффициент, варьирующийся от 5 до 50 (обычно 10-20) и отражающий ожидания участников рынка. Очевидно, что окончательная оценка зависит прежде всего от значения коэффициента, поскольку доходы – величина фактическая. Interbrand использует в своей работе обширный набор факторов, позволяющих исчислить единственно верный коэффициент. Можно спорить о методологии и результативности этого подхода, но проблема заключается не в нем. Суть марочного капитала заключается в том, что он не зависит от прибылей: это оборотная сторона баланса компании. Продажа 100 банок бобов в конце года, которые могли бы быть реализованы и в следующем отчетном периоде, увеличит прибыли этого года, но уменьшит складские запасы. В реальности нет никакой разницы, будет продажа осуществлена на два дня позже или раньше. Метод капитализации доходов предполагает, что при увеличении доходов возрастает и ценность марки. Коэффициент капитализации не настолько чувствителен, чтобы приносить прибыли, а основа доходов будет иметь тенденцию двигаться в том же направлении. Этот же принцип применим к рекламе, которая негативно влияет на объем прибыли, но положительно на величину марочного капитала, или к снижению цен, когда наблюдается противоположный эффект.

Тот факт, что как первый, так и второй методы оценки марочного капитала имеют недостатки, не означает, что их нельзя применять на практике. Они лучше, чем ничего. И что более существенно, внимание к показателям жизнеспособности марки, особенно в случае привлечения консультантов со стороны, помогает выявить те ее аспекты, на которых необходимо сконцентрироваться менеджерам.

Концепция марочного капитала возникла не так давно, а значит пока стандарты его оценки отсутствуют. Проведенное в Великобритании исследование крупнейших рекламодателей показало, что в этой сфере царит разнобой, за исключением двух моментов: не принимаются во внимание прогнозы и осознается необходимость определять ценность марки, хотя это понятие может обозначаться разными терминами. В любом случае точные цифры не так важны, главное – смещение фокуса внимания с краткосрочных результатов на перспективу, что позволяет оценить размеры марочного капитала. Какие бы расчеты не производились, растущая марка обладает большим капиталом по сравнению с убывающей, обладающей той же самой краткосрочной прибыльностью.

Недостаточно свести марочный капитал к единому показателю, или ценности; должна существовать n-мерная величина. Но чему может быть равно число n?

Некоторые считают, что достаточно принять во внимание факторы сегмента рынка и относительной цены, т. е. п = 2. Да, рыночный сегмент подобен маховику, скорость вращения которого наращивается медленно, также плавно осуществляется передача энергии. С другой стороны, при таком подходе возникают проблемы, аналогичные встретившимся нам при анализе метода капитализации: изменения отражаются на объеме прибыли, а независимая оценка отсутствует. Кроме того, маркетологи имеют возможность легко манипулировать расчетными данными, изменяя определения «рынка». Вы оцениваете сбыт компании Suzuki на рыночном сегменте, включающем в себя все типы автомобилей, или на сегменте малолитражных автомобилей? Компания Pillsbury, производитель замороженного теста, имеет почти 100 % рынка замороженного теста и примерно 0 % рынка хлеба.

Относительная цена – великолепный показатель, характеризующий веру потребителя в торговую марку и особенно в качество товара.

Показатель относительной цены (произведение доли рынка компании на цену товара, деленное на произведение доли рынка компании на объем продаж) – весьма точно характеризует веру потребителя в торговую марку и особенно в качество товара. Проблемы с определением доли рынка вечны, но очевидно, что ее размеры непосредственно связаны с объемом прибыли. Основным аспектом является стабильность цен: если цены взлетают вверх, прибыли будут снижаться.

Таким образом, значение n = 2 не подходит. Лично я считаю, что n должно колебаться от 10 до 15. Если n будет меньше 10, возникает дискомфортное ощущение, что мы не учли самые важные факторы, а n больше 15 вносит путаницу. Но это вопрос вкуса. Распространенные факторы оценки марочного капитала включают в себя (с учетом тенденций):

• осведомленность потребителей о марке (абсолютная и случайная);

• доля рынка, принадлежащая компании (в натуральных показателях либо в стоимостных, но устойчивая);

• относительная цена (доля рынка х цена товара)/(доля рынка х объем продаж);

• устойчивая осведомленность, либо спонтанная, либо абсолютная;

• ощущаемое (потребителями) качество;

• прибыль или другой итоговый показатель деятельности компании;

• размер рынка, общий объем продаж;

• расходы на рекламу, сбыт и продвижение товара (РСП), т. е. на маркетинг;

• соотношение расходов на рекламу и РСП;

• разделение голосов (расходы на рекламу марки/общий рекламный бюджет);

• проникновение на рынок, т. е. процент потребителей, сделавших покупки в прошлом году;

• верность марке. Существуют четыре способа ее оценки. Один из них – определение процента потребителей, желающих сделать повторную покупку;

• количество (номенклатура продукции, складские запасы);

• динамика сбыта продукта за последние п лет (п может равняться, например, 3 или 5);

• оценка системы сбыта;

• стабильность отношений с розничной торговлей;

• управление распределением (т. е. продукцией, еще не дошедшей до конечного потребителя);

• лидерство, т. е. положение на рынке;

• объем продаж на рекламных мероприятиях;

• ценовая эластичность;

• уровень качества, например опросы потребителей и анализ их замечаний и пожеланий;

• другие меры по созданию и укреплению имиджа торговой марки, например ее современность, популярность.

Меры, наиболее подходящие той или иной марке, зависят от рынка. Марочный капитал университета может в какой-то степени оцениваться количеством абитуриентов, которые не прошли по конкурсу.

Кроме того, анализ включает в себя перечень основных преимуществ, получаемых потребителем: функциональных, психологических и экономических. Данные по этим трем категориям могут быть получены и из указанных выше переменных, однако оценка марочного капитала должна включать в себя как минимум следующие показатели яркой индивидуальности вашей марки: оценку качества, относительную цену и осведомленность потребителей.

Способ, которым оценивается марочный капитал, гораздо менее важен, чем сам факт постоянного мониторинга его состояния. Основное значение имеют не конкретные цифры, но тенденции, точно так же как и сопоставимость используемых показателей. Если одновременно растут и уровень качества, и относительная цена товара, можете отправляться в отпуск, но если относительная цена растет, а ощущаемое потребителем качество снижается, начинайте прием антидепрессантов.

Основная задача маркетолога, оценивающего марочный капитал, – еще и еще раз подвергнуть сомнению сложившиеся представления о марке.

Основная задача маркетолога, оценивающего марочный капитал, – еще и еще раз подвергнуть сомнению сложившиеся убеждения о марке. Гай Юлий Цезарь, отправляясь на прогулку в колеснице, всегда брал с собой раба, единственная обязанность которого заключалась в напоминании императору, что он – колосс на глиняных ногах. Система приоритетов потребителей находится в постоянном движении, и марка должна идти в ногу. Маркетолога, сторонники научного подхода, считают необходимым проведение постоянных исследований позиционирования марки и конкуренции, анализа характеристик и ассоциаций, деталей продуктов, их размеров; им хотелось бы знать, насколько хорошо они делают свое дело и в какой степени удовлетворяют запросы потребителей. То, какая часть этого анализа является необходимой и достаточной, зависит от конкретной торговой марки, конкретной компании и конкретного бюджета.