Расчет конкурентоспособности

 

Чем шире ассортимент, тем  больше времени занимает ознакомление и выбор товара. Вместе с тем  по мере изучения технических средств  рекламы и организационных форм показа товара, а также повышения  качества консультаций время, затрачиваемое  на выбор товара, уменьшается. Множество  конфликтных ситуаций возникает  из-за длительного пребывания покупателей  в очередях. Как показывают исследования, люди, находясь в очередях более  пяти минут, становятся раздражительными, а те, кто не имеет запаса времени, покидают магазин, не совершив нужной покупки. В результате покупатель теряет время, а магазин доходы, что снижает  прибыльность магазина.

 

4. Активность продажи товаров,  профессиональное мастерство работников. Здесь следует оценить знание  продавцом товара, его полезности; знание правил эксплуатации товара  и способов его потребления;  тонкое понимание психологии  покупателей; искусство демонстрации  и предложения товаров; умение  рекламировать товар и предложить  сопутствующие и взаимозаменяемые  товары; скорость обслуживания; вежливость  и уважение по отношению к  покупателю.

 

5. Организация торговой  рекламы и информации, которые  помогают покупателю выбрать  товар или услугу, ориентироваться  в торговом зале. Информация о  правилах продажи товаров, их  размещении, ценах, полезности, получение  необходимой покупателю консультации  оказывают помощь покупателю  не только в выборе товаров,  но и способствуют сокращению  издержек потребления.

 

6. Предоставление покупателям  дополнительных услуг.

 

7. Завершенность покупки,  которая напрямую связана с  уровнем сервисного обслуживания.

 

8. Мнение покупателей об  уровне торгового обслуживания. Это обобщающий показатель. Оценка  осуществляется путем опросов  покупателей, периодичность которых  определяется типом магазина и целью опроса. Качество торгового обслуживания как характеристика деятельности отдельного предприятия определяется как система показателей .

 

Система показателей качества обслуживания покупателей на предприятиях розничной торговли

 

Зарубежные источники  исследования качества обслуживания покупателей  выделяют покупательский сервис как  третий элемент торговли -- микс, входящий в управление магазином, -- это набор действий и программ, направленных на улучшение процесса совершения покупки. В них мы встречаем социологическое исследование, по которому 81% торговых фирм согласны с утверждением, что важнейшим элементом розничной торговли является высокий уровень обслуживания покупателей.

 

Спрос на высококачественный покупательский сервис постоянно растет. П окупатели предпочитают совершать покупки в приятной, спокойной и беззаботной атмосфере и не имеют времени на длительные поиски товара. Высокий уровень сервиса торговых предприятий позволяет им достичь устойчивых конкурентных преимуществ. Высококлассное обслуживание позволяет увеличить число лояльных покупателей, когда потребители становятся постоянными посетителями магазина, что положительно влияет на имидж фирмы. Если обратиться к долгосрочной перспективе, то высокий уровень сервиса неожиданно оборачивается уменьшением издержек магазина. Так, по оценке Института потребительского сервиса, приобретение нового покупателя обходится в пять раз дороже, чем заключение повторных сделок с постоянными клиентами, т.е. удовлетворение потребностей постоянных покупателей, увеличение объема продаж лояльным клиентам требуют существенно меньших затрат, чем привлечение потенциальных потребителей.

 

При оценке сервиса в розничной  торговле покупатели сравнивают свое восприятие предоставленных им услуг  с тем, что они ожидали увидеть. Если желания и действительность совпадают, они испытывают удовлетворение. Если сервис оказывается хуже или  требования покупателей возрастают, а уровень сервиса остается неизменным, то общий уровень удовлетворенности  покупателей снижается и покупатели испытывают разочарование.

 

Определяющее влияние  на восприятие покупателями уровня обслуживания оказывает фактическое качество услуг со стороны сотрудников  магазина.

 

Во многих ситуациях покупатели не нуждаются в предлагаемых магазином  услугах. Они приняли решение  о покупке конкретной вещи, и их единственная цель -- быстрее найти нужный товар и заплатить за него. В таких случаях магазин должен обеспечить доступ «целеустремленного» покупателя к плану-схеме торговых залов и установить на его пути к нужному отделу знаки с указателями, информацию и сократить время оформления покупки.

 

Основные положения управления качеством касаются сферы промышленного  производства. Однако особенности услуг  и специфика деятельности сервисных  организаций, в том числе и  предприятий розничной торговли, лежат в основе разработанного подхода, выделяющего управление качеством  услуг в сферу, не связанную с  управлением осязаемыми продуктами:

 

-- потребителям труднее  определить качество услуг, чем  качество товаров;

 

-- качество услуги является  результатом сравнения ожиданий  потребителя и реального уровня  предоставления услуги;

 

-- оценка качества услуги  происходит как на основании  результата, так и процесса предоставления  услуги.

 

Из этих трех положений  видно, что ключевым моментом определения  качества услуг являются мнение покупателя, его удовлетворение и восприятие полученной услуги. Именно эта предпосылка  лежит в основе распространенных в настоящее время концепций  определения качества услуг. В соответствии с этим большинство ученых сходятся во мнении, что в случае услуг  нельзя говорить об объективном качестве, а лишь воспринятом (потребителем).

 

Так впервые было введено  К. Гронрузом понятие «воспринятое качество» ().

 

Воспринятое качество услуги определяется как соотношение ожиданий потребителя и восприятия полученной реальной услуги. Для описания воспринятого качества предполагается существование  двух параметров качества -- технического качества (качества выхода) и функционального качества (качества процесса взаимодействия). Техническое качество определяется как то, что потребители получают при взаимодействии

 

с сервисной фирмой. Функциональное качество -- как потребители получают услуги. Функциональное качество может быть оценено объективно. При этом техническое и функциональное качество, а также имидж предприятия определяют ожидание потребителей.

 

Модель качества К. Гронруза

 

Идеи воспринятого качества К. Гронруза развиты в GAP-модели А. Парашураман, А. Зайтамл, Л. Берри ().

 

При построении GAP-модели для  конкретной услуги используется методика SERVQUAL. В методике используются детерминанты качества услуг.

 

Детерминанты качества услуг: надежность, отзывчивость, уверенность, эмпатия, осязаемость.

 

Надежность -- способность предоставлять обещанную услугу аккуратно и надежно. Отзывчивость -- желание помочь потребителям и незамедлительно предоставить услугу. Уверенность -- знание, вежливость работников и их способность внушать доверие и чувство сохранения конфиденциальности. Эмпатия -- забота, индивидуальное внимание фирмы к потребителям. Осязаемость -- физическая составляющая, оборудование, внешний вид персонала.

 

В нашей стране существенно  возросла роль торговли, которая становится наиболее устойчивой сферой в развитии рыночных отношений. За последние десятилетия  отечественная торговля претерпела значительные изменения, которые дают основания говорить о «торговой  революции» и контрастируют с  относительным застоем в этой отрасли экономики в прошлом. Ряд нововведений полностью преобразил сферу торговли. В частности, развиваются  современные формы обслуживания и торговые форматы, начался переход  на европейские стандарты и технологии по ассортиментной насыщенности и уровню обслуживания покупателей. Выходят  на рынок новые отечественные  и иностранные предпринимательские  структуры.

 

Несколько лет назад розничная  торговля преимущественно принадлежала отечественным предпринимателям, теперь ситуация коренным образом меняется. Россия, население которой составляет 43% населения Восточной Европы, а  рынок оценивается в 59 млрд долл., представляет несомненный интерес для западных инвесторов.

 

Пришедшие на отечественный  рынок за последние годы немецкая компания «Метро», голландская «Евроспар», шведская «Икея», французская «Ашан», турецкая «Рамстор» активно развиваются и становятся все более привлекательными для российских покупателей, предлагая высококачественное обслуживание и широкий спектр дополнительных услуг. По мнению большинства специалистов, современные тенденции в развитии рынка услуг розничной торговли порождают жесткую конкуренцию между торговыми фирмами.

 

До последнего времени  существенное отличие российского  розничного бизнеса от зарубежного состояло в его крайней ненасыщенности. По мнению западных экспертов, в отечественной торговле при относительно низком уровне конкуренции еще не сформировалась ориентация на покупателя, а торговые предприятия осваивают экстенсивные методы работы. Они идут по пути интенсификации коммерческих усилий, распространяя информацию среди большего числа потенциальных клиентов, вкладывая значительные суммы на рекламу в СМИ для привлечения новых покупателей, при этом качество обслуживания не является первостепенной задачей и население остается неудовлетворенным качеством обслуживания.

 

Предпосылкой для эффективного существования торговли и важной частью удовлетворения потребностей покупателя должно стать высокое качество услуг, розничной торговли, предполагающее клиентоориентированный подход. Это означает, что любая проблема организации торгового процесса рассматривается с позиции высокого сервиса для покупателей, который формирует микромир предприятия розничной торгов-.ли, складывающийся из двух составляющих:

 

1. Неодушевленная (технологическая)  составляющая -- сумма физических характеристик предприятия и организация торгового процесса в нем. К технологической составляющей относятся:

 

-- физическое местонахождение  магазина;

 

-- реклама предприятия:  экстерьер, витрина, реклама, дизайн  интерьера, планировка торгового  зала, современное торговое оборудование  и система презентации товаров;

 

-- товарный ассортимент  и ценовая политика предприятия; -- технические особенности совершения покупки (договоры и иная документация, условия оплаты, гарантия, работа сервисного центра, условия доставки товара и пр.).

 

Технологическая составляющая торгового процесса воспринимается разумом покупателя.

 

2. Одушевленная (психологическая)  составляющая -- атмосфера магазина, которая составляет эмоционально-психологический настрой покупателя и стимулирует совершение покупок в данном магазине.

 

К одушевленной (психологической) составляющей относятся:

 

-- элементы рекламной кампании, формирующие имидж предприятия  и ожидания покупателей;

 

-- составляющие мерчендайзинга (музыка, запахи, свет, цветовая гамма интерьера);

 

-- высокий профессионализм  персонала предприятия в процессе  торгового обслуживания.

 

Психологическая составляющая определяет предмет чувств и эмоций покупателя и равнозначна для  эффективности торгового процесса с технологической составляющей. Например, предприятие может вложить  значительные средства в дизайн интерьера, но низкий профессионализм отдельного сотрудника сведет на нет все экономические  вложения.

 

Эксперты выделяют пять основных факторов, оказывающих влияние на развитие российской розничной торговли:

 

1. Выход на розничный  рынок крупных западных компаний («Метро», «Ашан» и др.). С западными компаниями в Россию пришли инвестиции, позволяющие строить концептуальные магазины.

 

2. Изменение потребительской  среды. В России сформировался средний класс и значительно увеличилась доля высокодоходных клиентов. Данные исследований показывают, что больше 75% покупателей считают ассортимент розничной торговли, а также уровень оказываемых населению услуг неудовлетворительными. Изменились приоритеты потенциального покупателя -- цена как конкурентное

 

преимущество отошла на второй план, а значение ассортимента и  комфорта возросли.

 

3. Под воздействием западных  торговых сетей московские сети  активно развивают бизнес в  регионах и двигаются на восток.

 

4. Развиваются сети и  крупные торговые центры, которые  становятся объектом инвестиций  со стороны крупных нефтяных, газовых, металлургических компаний.

 

5. По данным ряда известных  экспертных компаний, рейтинг торговой  привлекательности России постоянно  растет и в настоящее время  Россия занимает ведущее место  по привлекательности новых рынков  для розничных инвестиций. Эксперты  отмечают, что в российской рознице  к настоящему моменту можно  выделить четко разделенные потоки, определяющие развитие торговли  в России:

 

* первый поток -- российские и западные розничные торговые сети, работающие напрямую либо с поставщиками национального уровня. Сетевые структуры уже умеют строить в России систему снабжения, в которой реально используются принципы категорийного менеджмента. У сетей имеются или проектируются собственные распределительные центры (РЦ), отлажена логистика и т.д.;

 

* второй поток -- независимые магазины и снабжающие их независимые оптовики;

 

* третий поток -- развитие торговых сетей в регионах. Специалисты утверждают, что в Москве, Санкт-Петербурге

 

и в «малых столицах» России с населением от 500 тыс. до 1 млн человек растет потребность покупателей в качестве и культуре торгового обслуживания, в расширении ассортимента товаров и услуг. Поэтому так важны активное внедрение и использование современных технологий в области маркетинга и менеджмента торговли, которые эффективно используются на Западе с целью поддержания конкурентоспособности розничных предприятий.

 

Еще одной важной особенностью развития современной торговли является развитие так называемого среднего класса. Согласно данным статистики, в  России становится все больше представителей среднего класса, который является наиболее активным и емким потребительским  сегментом как по количеству посещений  предприятий розничной торговли, так и по объему затрат.

 

Обеспеченные россияне все  больше внимания уделяют работе, у  них жесткие требования к расходованию своего времени, они требуют обширного  ассортимента и дополнительного  сервиса в месте покупки. В  подобных условиях борьба за покупателя, а в конечном счете за прибыль состоит в предоставлении дополнительных преимуществ, определяющих качество обслуживания в розничной торговле. Близость магазина к дому стала в последнее время для жителей городов России с населением свыше 300 тыс. человек главным критерием при выборе места покупок. В своем развитии предприятия розничной торговли следуют изменениям требований среднего класса. Вначале магазины открывались в центре города по традиции советских времен, затем они стали располагаться вне центра на площадках у станций метро и крупных узловых транспортных остановок, откуда покупатели разъезжались в «спальные» микрорайоны. В настоящее время специалисты сети розничной торговли считают, что 2/3 оборота поступают от покупателей-автомобилистов и наступило время магазинов у автотрасс.