Ситуационный анализ

ТЕМА 4. СИТУАТИВНЫЙ  АНАЛИЗ

Лекция 9.

ВОПРОСЫ:

1. Введение. 
2. Оценка текущей стратегии. 
3. Проведение ССВУ - анализа. Определение сильных и слабых сторон. 
4. Определение возможностей и опасностей.

1.

В предыдущих лекциях было показано, как используется анализ производства и конкуренции при оценке относительной  привлекательности окружающей компанию экономической среды. Настоящая  тема посвящена оценке стратегического  положения отдельно взятой компании на рынке товаров и услуг. Ситуативный анализ компаниив основном вращается вокруг следующих пяти вопросов:

1. Насколько хорошо работает  настоящая стратегия?

2. Каковы сильные и  слабые стороны компании, ее возможности  и угрозы?

3. Насколько высок конкурентный  статус компании?

4. Конкурентноспособна ли компания по уровню издержек производства?

5. С какими вопросами  стратегического порядка сталкивается  данная компания?

При ответе на поставленные вопросы  будут использованы три новых  аналитических метода: CCBY анализ, стратегический анализ издержек производства, методика оценки конкурентного статуса фирмы. Указанные методы широко используются в ходе стратегического анализа, так как с их помощью можно определить насколько прочную позицию занимает компания в соответствующей отрасли производства и соответствует ли выбранная стратегия долгосрочной перспективе развития компании.

2.

Для оценки настоящей стратегии  компании следует, прежде всего, определить, что представляет собой выбранная  стратегия. Каков подход компании к  ведению конкурентной борьбы - стремится  ли она достичь минимальных в  данной отрасли издержек производства или сосредотачивает свое внимание на определенной группе потребителей и рыночной нише с целью отрыва от своих преследователей. Другим важным моментом является определение конкурентной позиции фирмы в данной отрасли товаров и услуг - степени ее вертикальной интеграции и территориального охвата. Следует также определить и проанализировать функциональные вспомогательные стратегии в областях производства, маркетинга, финансов, трудовых ресурсов и так далее. Кроме того, компания могла предпринять целый ряд стратегических шагов (например, снижение цены, усиление рекламы, выход на новые географические рынки, слияние с конкурентом), которые отвечают ее стратегии и направлены на завоевание особого конкурентного преимущества или улучшение конкурентной позиции. Тщательное изучение побудительных мотивов для каждого участка стратегии - каждого шага и каждого функционального подхода - также внесет ясность в раскрытие существа действующей стратегии.

Несмотря на то, что имеют определенный смысл оценка внутренней логики стратегии, оценка уровня ее разработки, а также  определение ее слабого звена, наилучшим показателем того, насколько успешно работает данная стратегия, служат рубежи, на которые вышла компания в результате предпринятых в последнее время стратегических шагов.

Среди этой группы показателей:

1. Увеличение или уменьшение  доли компании на рынке товаров  и услуг;

2. увеличение или уменьшение  уровня рентабельности, а также  по сравнению с конкурирующими  фирмами;

3. Динамика чистой прибыли  и окупаемости инвестиций;

4. Рост или снижение  объема продаж фирмы по сравнению  с рынком в целом. Чем лучше  текущие показатели деятельности  компании, тем, вероятно, меньше необходимость  радикальных изменений стратегии.  И наоборот, чем хуже текущие  показатели - тем настоятельнее необходимость  изменения стратегии.

3.

SWOT-анализ (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats - сила, слабость, возможности, угрозы - CCBY) заключается в оценке слабых и сильных сторон фирмы, а также ее внешних возможностей и угроз. Это удобное средство получения мгновенной "картинки" конкурентной позиции фирмы. CCBY анализ основывается на принципе стратегического соответствия внутренних возможностей компании (ее сильных и слабых сторон) и внешней среды (частично находящей отражение в возможностях и угрозах компании).

В таблице 3 представлен перечень моментов, которые следует принимать во внимание при определении сильных  и слабых сторон компании. Сильная сторона компании - это то, в чем данная компания имеет какое-либо преимущество, это может быть и признак, сулящий компании новые возможности. К сильным сторонам можно отнести мастерство и компетентность, проявленные в производственной и организационной деятельности, все то, что ставит компанию в более выгодное, по сравнению с конкурентами, положение на рынке (как например, выпуск более качественных товаров, более высокая репутация, исключительно высокий уровень технического исполнения товаров и услуг). Слабая сторона - это то, что недостает данной компании или что она выполняет плохо (относительно конкурентов), это также может быть и фактор, снижающий конкурентноспособность компании. Слабости компании могут иметь или не иметь стратегического значения в зависимости от того, в какой мере тот или иной слабый признак является предметом конкурентной борьбы.

Как только определены внутренние сильные  и слабые стороны компании, следует  тщательным образом взвесить каждый пункт двух перечней. Таким образом, одни признаки, относимые к сильным  сторонам, могут иметь большее  значение, чем другие, в конечном счете определяя эффективность функционирования, успех конкурентной борьбы и формируя мощную стратегию компании. Точно также некоторые слабые моменты могут носить фатальный характер для деятельности компании, тогда как другие - не представлять реальной опасности или быть легко исправимыми.

С точки зрения процесса формирования стратегии, сильные стороны компании играют ключевую роль, потому что выступают  фундаментом (краеугольным камнем), на котором возводится здание стратегического  конкурентного преимущества. Стратегия  должна основываться на лучших достижениях  компании в области производства и сбыта товара. Если же компания не обладает необходимыми ресурсами  и уровнем компетентности для  разработки сильной стратегии, то руководству  следует приложить все силы для  развития соответствующих возможностей. В грамотно разработанной стратегии  всегда значительное место занимает комплекс мер по исправлению слабых сторон, которые делают позиции компании уязвимыми и которые не позволяют ей в полной мере воспользоваться потенциальными возможностями. Смысл здесь прост: стратегия организации должна наилучшим образом соответствовать возможностям организации. Выполнение этого условия означает оценку сильных и слабых сторон компании, а также эффективную увязку их со стратегией.

Один из "коммерческих секретов" первоклассного стратегического управления - это предпринятие шагов по превращению той или иной сильной стороны компании в ееисключительную компетентность. Исключительная компетентность - это та деятельность, которую данная компания осуществляет особенно хорошо по сравнению со своими конкурентами. Существует огромное число признаков, характеризующих исключительную компетентность: высокий уровень производства, необычно высокий уровень контроля качества, высокий уровень услуг, относительно большое число используемых в производстве с низкими затратами ноу-хау, исключительные возможности дизайна, способность выбрать удобное месторасположение торговых точек, создание принципиально новых товаров, более умелое ведение торговли, относительно высокий уровень технологического исполнения, более быстрое реагирование на изменение запросов и вкусов покупателей, хорошо положенный сбыт товаров, хорошо положенная работа с потребителями по предложению им новых возможностей использования традиционных товаров.

Особая значимость исключительной компетентности компании в той или  иной области для формирования стратегии  связана:

1. С уникальной способностью  реализации представившейся благоприятной  возможности;

2. С возможностью завоевания  конкурентного плацдарма на данном  рынке товаров и услуг;

3. С возможностью использования  в качестве краеугольного камня  стратегии.

Всегда легче добиться конкурентного  преимущества на рынке, если фирма характеризуется  исключительной компетентностью хотя бы в одной из ключевых областей данного рода деятельности, если конкурирующие  компании не обладают аналогичной компетентностью, если конкуренты не в состоянии эффективно и за короткий срок найти соответствующее  противоядие.

Таблица 2

CCBУ АНАЛИЗ: ЧТО СЛЕДУЕТ ПРИНИМАТЬ ВО ВНИМАНИЕ ПРИ ОЦЕНКЕ СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ СТОРОН КОМПАНИИ, ЕЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И УГРОЗ

Потенциальные сильные стороны компании

Потенциальные слабые стороны компании

 

 

-совершенство в какой-то  области	-отсутствие четкого стратегического  направления
-соответствующие финансовые  ресурсы	- устаревшее оборудование
-хорошая конкурентноспособность	- низкая рентабельность  по причине...
-хорошая репутация у  покупателей	-недостаточно высокий  уровень руководства
-признанный лидер на  рынке	-"пробелы" в выполнении  некоторых ключевых операций, недостаточный  уровень компетенции
-грамотно разработанные  функциональные стратегии	- неудовлетворительная работа  по внедрению стратегии
- экономия масштаба	- обремененность решением  внутренних производственных проблем
- изолированность (по  крайней мере в одной области) от сильного давления конкуренции	- отставание в области  НИОКР
- соответствующая технология	- слишком узкий ассортимент  производимых товаров и услуг
- преимущества по уровню  издержек производства	- невыразительный имидж
- относительно хорошая  реклама	- относительная слабая  сеть распределения
- внедрение новых товаров	- уровень маркетинга ниже  среднего
- хорошо зарекомендовавшее  себя руководство	- неспособность профинансировать  требуемые изменения в стратегии
- эффект кривой опыта	- себестоимость продукции  выше среднего уровня в отрасли
- относительно хорошие  возможности производства	- другие?
- исключительно высокий  уровень технологического исполнения
- другие?

 

  

 

Потенциальные внешние возможности	Потенциальные внешние угрозы
- обслуживание дополнительных  групп потребителей	- приход на данный рынок  иностранных конкурентов с более  низкими издержками производства
- выход на новые рынки  или сегменты	- рост продаж продуктов-заменителей
- расширение ассортимента  с целью удовлетворения потребностей  более широкого круга потребителей	- относительно низкий  темп роста рынка
- диверсификация в "родственные"  продукты	- неблагоприятные сдвиги  в курсах иностранных валют  и торговой политике зарубежных  государств
- вертикальная интеграция	- высокий уровень затрат  по выполнению соответствующих  регулирующих положений
- разрушение торговых  барьеров на привлекательных  торговых рынках	- уязвимость к спаду  производства и промышленному  циклу
- успокоенность в рядах  конкурирующих фирм	- растущая коммерческая  мощь потребителей или поставщиков
- относительно высокий  темп роста рынка	- изменение потребностей  и вкусов покупателей
- другие?	- неблагоприятные демографические  сдвиги
	- другие?

4.

В таблице 3 также представлены некоторые  моменты, которые следует учитывать  при определении внешних возможностей и угроз компании. Рыночная возможность - один из факторов, влияющих на выбор  стратегии компании. Однако, существует немаловажное различие между возможностями данной отрасли и возможностями данной компании. Не каждая компания отрасли в состоянии воспользоваться каждым представившимся удобным случаем - одни компании всегда лучше подготовлены, чем другие, а некоторые даже и не пытаются вступить в борьбу.

Существующие и  вновь появляющиеся возможности  данной отрасли отвечают возможностям данной компании, если в результате их реализации компания способна достичь  или уже достигла преимущества среди  конкурентов.

Нередко действие отдельных факторов внешней среды может угрожать благополучию компании. Угрозы следуют со стороны появления более дешевых технологий, внедрения новых лучших товаров конкурентами, прихода зарубежных конкурирующих компаний с низкими издержками производства на рынок товаров данной компании, принятия новых регулирующих положений, которые более обременительны для данной компании, чем для ее конкурентов, роста нормы ссудного процента, потенциальной атаки конкурентов, неблагоприятных демографических сдвигов, неблагоприятных колебаний курсов иностранных валют, политических переворотов в тех странах, в которых компания имеет недвижимость, и т.д.

Выявление возможностей и угроз  важно не только с точки зрения определения степени привлекательности позиции компании, но также и с точки зрения формирования стратегии организации.

Чтобы адекватно отражать позицию  компании, стратегия должна

1) быть направлена на реализацию реальных для данной компании возможностей,

2) обеспечить необходимую  защиту от угроз.

Поэтому CCBY анализ- это нечто большее, чем простое перечисление слабых и сильных сторон компании, ее возможностей и угроз. Важный этап CCBY анализа- оценка выделенных сильных и слабых сторон, возможностей и угроз с точки зрения существа занимаемой компанией позиции.

Здесь представлены некоторые из вопросов, поднимаемых в ходе CCBY анализа  и относимых к процессу формирования стратегии:

- Обладает ли анализируемая компания какими-либо внутренними сильными моментами или исключительной компетентностью, которые способны лечь в основу формируемой стратегии? Если компания не характеризуется каким-либо видом исключительной компетентности, то в состоянии ли компания превратить одну из своих сильных сторон в исключительную компетентность?

• В какой мере слабые стороны негативно сказываются на конкурентной позиции компании, препятствуют успешной реализации компанией имеющихся возможностей. Наличие каких слабых сторон выступает причиной корректировки стратегии?
• Реализация каких возможностей реальна с точки зрения наличия у компании необходимых ресурсов и производственного потенциала? Помните: Возможность без средств ее реализации- иллюзия. Слабые и сильные стороны организации оказывают непосредственное влияние на выбор возможностей, которыми должна воспользоваться компания в первую очередь. Объективная оценка того, что фирма может сделать и что она должна делать, всегда приводят к выбору стратегии.
• Каким угрозам руководству компании следует уделить самое пристальное внимание и какие стратегические шаги должны быть предприняты при разработке эффективных мер защиты?