Состояние и перспективы развития рынка молочных товаров в г. Саратове

Содержание 

Введение ………………………………………………………………………...3-5 
Глава 1. Теоретические основы ассортимента молочных товаров…………….6 
1.1. Понятие ассортимента товаров……………………………………………6-7 
1.2. Характеристика ассортимента молока…………………………………..8-11 
1.3.  Влияние товарного знака на покупательский спрос……………………..12 
Глава 2. Состояние рынка молочных товаров в Саратовской области……………………………………………………………………………13 
2.1. Анализ рынка молочных товаров в Саратовской области……………………………………………………………………..…13-17 
2.2. Изучение покупательского спроса на молочные товары в г. Саратове……………………………………………………………………....18-22 
2.3.  Конкурентный анализ молочной отрасли Саратовской области….…23-26 
Глава 3. Перспективы развития рынка молочных товаров в г. Саратове……………………………………………………………………….…27 
Заключение………………………………………………………………. ……...28 
Список использованной литературы…………………………………………...29

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.  
 
Молочная промышленность относится к отрасли, которой принадлежит особая роль в решении задач по обеспечению населения продовольствием. Молочная продукция востребована всеми слоями населения независимо от возраста, места проживания и материального положения потребителей, поэтому рынок молочных продуктов динамично развивается. Важность роли рынка молочной продукции определяется не только значительными объемами производства, реализации и потребления молока и молочных продуктов, но и их социальной значимостью. 
Продукцию молочной отрасли в целом можно условно разделить на два сегмента: сегмент традиционных продуктов (сметана, молоко, творог, ряженка, масло, сыр) и новых продуктов (йогурты, десерты, пудинги с молоком, ароматизированное молоко, обогащенные продукты). 
Следует отметить, что сегмент традиционных продуктов в денежном выражении изменяется в соответствии с изменением доходов населения. У этого сегмента есть перспективы роста и в натуральном выражении, так как потребление молочных продуктов этого сегмента оценивается как недостаточное в связи с низкой покупательной способностью населения. Сегмент новых молочных продуктов будет активно расти в стоимостном и натуральном выражении при росте доходов населения.  
Несмотря на рост новинок, представляемых производителями молочной продукции, основной оборот в этой категории по-прежнему определяют традиционные продукты. Однако следует отметить, что важный источник прибыли компаний - инновационные продукты, которые на фоне стагнации традиционного сегмента обеспечивают стабильный рост всей категории. Наблюдается и рост потребления упакованной молочной продукции, активное развитие йогуртно-десертного сегмента, обогащенных и функциональных продуктов. К быстрорастущим сегментам можно также отнести молочные десерты и пудинги. Потребители все больше отдают предпочтение натуральным продуктам. Соответственно, производители йогуртов класса люкс переориентируются на производство продукции без ароматизаторов и добавок. 
В розничной торговле в связи с актуальностью здорового питания появляются национальные молочные продукты (кумыс, тан, айран). Следовательно, в настоящее время довольно быстро растет спрос на новинки, предлагаемые крупнейшими компаниями и российскими холдингами. 
Современное состояние рынка молочной продукции характеризуется тем, что многочисленные производители предлагают потребителям товары с аналогичными названиями, похожими функциональными свойствами и в близком друг к другу ценовом диапазоне. В условиях жесткой конкуренции, важно умело дифференцировать свой продукт и эффективно его продвигать. 
В своем маркетинговом предложении производители молока и молочной продукции в целях продвижения своих товаров обращают внимание потребителей на натуральность, экологичность и высокое качество. Приоритеты натуральности и традиционности являются одними из эффективных маркетинговых ходов в продвижении молочной продукции. Тема популярности и моды на здоровый образ жизни сегодня также помогают эффективно продвигать молочные продукты. Одним из наиболее распространенных приемов в средствах продвижения молочной продукции являются обещания преимуществ потребления молокопродуктов: здоровья, красоты, хорошего настроения и самочувствия. Например, в рекламе часто демонстрируются полезные вещества, входящие в состав продукта. 
Сегментирование потребителей имеет ключевое значение в продвижении продукции, поскольку побуждает компании учитывать потребности отдельных групп, предоставляет широкие возможности удовлетворять нужды потребителей более эффективно, чем конкуренты, обеспечивает рост объемов продаж и прибыли. Важную роль играет также сегментирование по географическому признаку. 
Повысились требования к качеству молочного сырья, а дальше по цепочке - к продукции, произведенной из него. Для нас как обычных потребителей, а также для здоровья экономики - очень положительная мера. Единственное, без чего отрасли не стать здоровой и конкурентоспособной - без жесткого административного контроля исполнения закона производителями сырого молока и переработчиками. Надзорные, ветеринарные, санитарные органы должны, не ограничиваясь выдачей заочных разрешений, следить, чтобы в жизни технологии и условия производства на фермах и заводах соответствовали требованиям "Техрегламента".

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы ассортимента молочных товаров.  
1.1. Понятие ассортимента товаров. 
 
Ассортимент - это достаточно большая совокупность товаров, объединенных каким-либо общим признаком (сырье, назначение, производитель и пр.), различающихся друг от друга по другим признакам. Различают промышленный и торговый, простой и сложный, комбинированный и смешанный, развернутый и укрупненный ассортимент товаров. 
Промышленный ассортимент представляет собой набор товаров, выпускаемых отдельной отраслью промышленности или отдельным предприятием. 
Торговый ассортимент - совокупность товаров, реализуемых в торговой сети. Торговая сеть - это совокупность всех торговых предприятий (оптовых и розничных), занимающихся реализацией товаров. Торговый ассортимент включает набор товаров, выпускаемых как отечественными, так и зарубежными производителями. Он отличается большим разнообразием, чем промышленный ассортимент. 
Представленный на торговом предприятии ассортимент товаров определяет его тип (универмаг, универсам) и форму торгового обслуживания. Кроме того, в магазинах одного типа, но разной торговой площади, ассортимент будет отличаться по количеству групп и видов товаров. В этом случае торговые предприятия будут подразделяться на универсальные и специализированные, магазины с комбинированным и смешанным ассортиментом. 
Ассортимент товара - перечень товаров, объединенных по какому-либо признаку и удовлетворяющие потребности человека. 
Ассортимент товаров - совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Основными группировочными признаками товаров являются производственный, сырьевой и потребительский.

Ассортимент товаров - набор  товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий  разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности. 
Термин произошел от французского "assortiment", что означает подбор различных видов и сортов товаров. Однако в товароведении принято набор товаров ограничивать их наименованиями, а сорта как градации качества товаров одного вида и наименования относить к ассортименту. 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Характеристика  ассортимента молока. 
 
Все виды молока различаются, прежде всего, по содержанию СОМО, по пищевым добавкам и наполнителям, а также по способу тепловой обработки. При разработке того или иного вида молока прежде всего учитывают вкусовые привычки многонационального населения нашей страны, диетическую ценность продукта и эффективность его производства. Сырьем для производства молока являются натуральное молоко, сливки, обезжиренное молоко. 
Натуральное молоко - это необезжиренное молоко без каких-либо добавок. Оно не поступает в реализацию, так как имеет нестандартизованное содержание жира и СОМО и направляется для выработки различных видов молока и молочных продуктов. Согласно ГОСТ Р 51917-2002, натуральное молоко - это молоко - сырье без извлечений и добавок молочных и немолочных компонентов. 
Питьевое молоко - пресный молочный продукт с массовой долей жира не более 9,5%, изготовленный из молока без добавления немолочных компонентов, подвергнутый термообработке. 
Обезжиренное молоко - обезжиренная часть молока, получаемая сепарированием и содержащая не более 0,05% жира. 
Сливки - жировая часть молока, получаемая сепарированием. В соответствии с ГОСТ Р 51917-2002 «Термины и определения» сливки -- пресный молочный продукт с массовой долей жира 10% и более, изготовленный из молока, представляющий собой дисперсную систему «жир в воде», без добавления немолочных компонентов. 
Пастеризованное молоко - молоко, подвергнутое термической обработке при определенных температурных режимах. 
Нормализованное молоко - молоко, значения массовой доли жира или белка, или СОМО которого приведены в соответствие с нормами, установленными в нормативных или технических документах.

Восстановленное молоко - пастеризованное молоко с требуемым содержанием жира, вырабатываемое из сухого молока или из молочных консервов, и воды. 
Цельное молоко - нормализованное молоко или восстановленное молоко с установленным содержанием жира. 
Молоко повышенной жирности - нормализованное молоко с содержанием жира 4 и 6%, подвергнутое гомогенизации. 
Нежирное молоко - пастеризованное молоко, вырабатываемое из обезжиренного молока. 
Питьевое молоко - пресный молочный продукт с массовой долей жира не более 9,5%, изготовляемый из молока без добавления немолочных компонентов, подвергнутый термообработке. 
Основным видом питьевого молока, вырабатываемого у нас в стране, являлось молоко цельное пастеризованное жирностью 3,2% и СОМО 8,1%. В последние годы значительно увеличилось производство молока с пониженным содержанием жира (2,5, 1% и нежирное). С целью сохранения пищевой ценности в молоко пониженной жирности добавляют сухое цельное или сухое обезжиренное молоко. Растет производство витаминизированного молока с витаминами С, А и Д2 и повышенной жирности 4 и 6%. Восстановленное молоко - с содержанием жира 3,2 и 2,5% - вырабатывают полностью или частично из сухого коровьего молока распылительной сушки. Для получения восстановленного молока сухое цельное молоко распылительной сушки смешивают с подогретой водой, перемешивают. В полученную эмульсию с содержанием жира 20% добавляют воды до жирности 3,2%, фильтруют, охлаждают и выдерживают 3-4 ч при температуре не выше 6 °С для более полного растворения основных компонентов и набухания белков. Далее нормализованное молоко пастеризуют, гомогенизируют, охлаждают и разливают. Цельному пастеризованному молоку, полученному из восстановленного, присущи выраженный привкус пастеризации (ореховый привкус), слегка водянистая консистенция. Для устранения этих недостатков восстановленное молоко «облагораживают», частично добавляя в него натуральное молоко. 
Молоко, пастеризованное повышенной жирности, готовят из цельного молока путем добавления сливок до содержания жира 4 или 6%. Это молоко должно обязательно подвергаться гомогенизации с целью замедления отстоя молочного жира. Витаминизированное молоко вырабатывают двух видов: с витамином С и с витаминами С, А и Д2 для детей дошкольного возраста. Содержание витамина С должно быть не менее 10 мг на 100 см3 молока. Для производства витаминизированного молока необходимо иметь молоко пониженной кислотности (не больше 18 °Т), так как добавление аскорбиновой кислоты повышает кислотность. В целях уменьшения потерь витаминов их вносят в молоко после пастеризации, однако это приводит к вторичному обсеменению микроорганизмами и понижению стойкости молока. Белковое молоко характеризуется низким содержанием жира и повышенным количеством СОМО. При выработке белкового молока сырье нормализуют по жиру и СОМО, добавляя необходимое количество сухого цельного или обезжиренного молока. Белковое молоко имеет повышенную кислотность (до 25 °Т) за счет высокого содержания СОМО, в том числе белков, имеющих кислую реакцию. В нормализованное молоко вносят пищевые наполнители: сахарный песок, какао-порошок, натуральный кофе и агар. Количество добавляемой сахарозы - не менее 2,5% (молоко с какао) и не менее 7% (молоко с кофе), какао - не менее 2,5%, кофе - не менее 2%. Основной недостаток молока с какао - образование осадка на дне тары. Внесение агара из расчета 1кг на 1 т смеси стабилизирует систему и замедляет осаждение какао-порошка на дно тары. Учитывая, что за счет наполнителей увеличивается СОМО и дополнительно в молоко попадают посторонние бактерии, готовую смесь пастеризуют при повышенной температуре 85 °С. Молоко должно обязательно подвергаться гомогенизации.

 

Топленое молоко - это нормализованное молоко с содержанием жира 4 или 6%, подвергнутое гомогенизации, пастеризованное при температуре не ниже 95 °С с выдержкой 3-4 ч. Длительную выдержку молока при температурах, близких к 100 °С, называют топлением. 
Стерилизованное молоко - молоко, подвергнутое гомогенизации и высокотемпературной термической обработке при температуре выше 100 °С. 
Ионитное молоко получают путем удаления из него кальция, который замещается эквивалентным количеством калия или натрия при обработке молока в ионообменниках.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.  Влияние товарного знака на покупательский спрос.

 
Торговый знак – это  собственная марка, слоган или символ, отличающие данную компанию от других организаций.

Роль торгового знака  долгое время недооценивалась. Между  тем, собственная отличительная  особенность обладает огромной значимостью, так как влияет на восприятие потребителя. Торговая марка сама по себе несёт  некий образ, то есть внешнее восприятие продукции. Задача торгового знака  – оказание влияния на маркетинг (увеличение спроса). Установив единожды надёжный символ, компания может обойтись без дополнительных затрат на рекламу. Не менее важным моментом становится то, что торговый знак вызывает у  покупателей некие ожидания. В  результате покупатель захочет приобрести данную продукцию, так как его  ожидания порождены слухами или  своим собственным опытом. Если же ожидания, вызванные торговым знаком, не оправдают себя, и реальное качество товара гораздо ниже прогнозируемого, то покупатель быстро в нём разочаруется.

Торговые знаки присутствуют у каждой серьёзной организации  и становятся важным оружием деловой  стратегии.

Все торговые знаки оказывают  двойное влияние на маркетинг:

1.  Порождают ожидания, которые должны оправдаться; 

2.  Создают спрос на  продукцию.

Идея некого образа оказывает  влияние на реакцию, которую может  вызвать торговая марка у потребителя. Услышав название крупной компании, человек сразу ассоциирует его  образом. Значит установка и сохранение торгового знака – необходимый  элемент делового управления.

 

 

 

 

 

Глава 2. Состояние  рынка молочных товаров в Саратовской области.

2.1. Анализ рынка  молочных товаров в Саратовской  области.

 

В 2012 году молокоперерабатывающим производством занималось 8 предприятий. В их числе: ОАО «Саратовский молочный комбинат», ОАО «Молочный комбинат «Энгельсский», ЗАО "Молочный завод Татищевский", ООО «Атикс МТ», ОАО «Гормолзавод Вольский», ОАО «Маслодел», ООО «Комбинат детского питания», ОАО «Аткарский молокозавод».

Сильнейшим фактором, повлиявшим на развитие конкуренции среди производителей, явилось сокращение потребительского рынка, вызванное снижением покупательной  способности населения. Большинство  предприятий было построено еще  в советские времена, распределение  их продукции проводилось по географическому  принципу. Снижение платежеспособного  спроса привело к следующим последствиям:

- фактические размеры предприятий стали выравниваться – проектные мощности производителей перестали играть определяющую роль;

- вместе с проблемой уменьшения емкости «исторических рынков сбыта» предприятия столкнулись с появлением на этих рынках продукции других производителей;

- для многих предприятий долгое время не существовало иной альтернативы, кроме продолжения деятельности в молочной отрасли – они продолжали борьбу на выживание.

В общих чертах именно такой  была ситуация до 2005 года. Этот период можно назвать периодом приспособления производителей и потребителей к  новым условиям.

С 2005 года конкурентная борьба в отрасли продолжает усиливаться, однако на ситуацию начинают все больше воздействовать другие факторы:

1.            В отрасли появляются новые  компании, заявляющие о своих  претензиях на лидерство.

2.            В отрасль приходит крупный  инвестор (промышленно-торговая группа  «Вимм-Билль-Данн»).

3.            Возникают отраслевые условия,  которые подталкивают некоторые  компании к снижению своих  отпускных цен.

4.            Компании, стремящиеся укрепить  свои позиции, делают это за  счет других конкурентов (начавшийся  процесс слияний, поглощений).

5.            Растет гибкость конкурентов  относительно стратегий ведения  бизнеса (подбор кадров, выбор  приоритетов, привлечение ресурсов, продвижение на рынках сбыта).

С целью оценки текущей  ситуации в отрасли и предприятиях по переработке молока в Саратовской области составим PEST – анализ оценки рынка молока и обзор особо значимых характеристик молочной промышленности.

Размеры рынка молочной продукции. В Саратовской области на долю молочной промышленности приходится около 10% товарной продукции и основных производственных фондов, 14 %  численности промышленно-производственного персонала всей пищевой промышленности области. Темп роста рынка от 14 до 23% ежегодно. Что касается структуры розничных продаж, то около 2/3 объема розничных продаж составляет цельномолочная продукция (все виды питьевого молока, сливки, сметана, кисломолочные напитки и пр.) Далее в структуре розничных продаж следуют сыры, сливочное масло, мороженое и мороженые десерты. На молочные консервы приходится чуть более 2% в структуре розничных продаж молочной продукции. Стадия жизненного цикла – рост. Число компаний - 6 зарегистрированных. Без учета мелких цехов. Отрасль производит продукты для конечного потребления, поэтому интеграция вверх отсутствует. Жесткая интеграция вниз (приобретение молочных ферм) не прослеживается; предприятия ищут более мягкие варианты; существует прецедент участия поставщиков сырья в капитале переработчика. Умеренно-растущие входные барьеры (сырьевые ресурсы, рост капиталоемкости, системы распределения).