Состояние и перспективы развития рынка молочных товаров в г. Саратове

Технология - стабильная по переработке, прогрессирующая по розливу (фасовке) и упаковке и на этапе приема (пункты и цеха приемки молока).

Характеристика продуктов - в целом стандартизированы; растет тенденция приверженности (сложности переключения) потребителей к продуктам конкретных производителей.

Экономия масштаба - умеренно-выраженная. Значительно прослеживается при больших объемах экспорта и стабильных продажах.

Эффект «кривой опыта» - значительный, возрастает

Загрузка мощностей - возрастает. Преобладание диапазона в 10-50% в зимний период и свыше 50% - в летний. Максимальный эффект производства – при загрузке на уровне 80-100%. 
Угроза появления новых производителей.

Возможность появления новых  производителей в отрасли зависит  от наличия и серьезности препятствий  к этому (входных барьеров), которые постепенно возрастают:

- практически любой новый производитель столкнется со сложностями в обеспечении поставками сырья;

- растет капиталоемкость молочного бизнеса – затраты на приобретение необходимого оборудования и технологий;

- приверженность потребителей продукции определенных производителей становится все более заметной;

- все значительнее воздействие «кривой опыта» – новый производитель будет нести высокие издержки, связанные с формированием команды профессионалов, способных разрабатывать, производить и продавать требуемые рынком молочные продукты;

- возрастают издержки, связанные с налаживанием каналов распределения продукции.

Несмотря на это в отрасли, вероятно, будут появляться новые  действующие лица. При этом новые  компании либо будут нежизнеспособными  изначально, либо узкоспециализированными; ориентированными на определенные, заранее просчитанные, рынки сбыта; не претендующими лидерство в отрасли. 
Темпы развития отрасли. 
С 2001 года кризисные явления в отрасли постепенно стали вытесняться тенденциями роста и темпы развития отрасли возрастают с тех пор практически непрерывно. В первую очередь это характеризуется продолжающимся привлечением в отрасль инвестиций.

По предварительным оценкам, сумма инвестиций в отрасль Саратовской  области в 2010 году составила 228,5 млн.руб. Кроме этого, ведущие предприятия отрасли все больше заинтересованы в квалифицированных специалистах, причем не только в области производства, но и в области управления. И, самое главное, сами предприятия смотрят на перспективы своей деятельности позитивно. 72% опрошенных предприятий ожидают увеличения объемов производства в 2011 году, 28% предприятий считают, что объемы производства не изменятся. Ни одно из предприятий не считает, что в 2011 году объемы их производства сократятся.

72% опрошенных предприятий закончили  2010 год с прибылью, 5% – с убытками. Это – очень серьезный шаг вперед, если учитывать, что десять лет назад практически не одно предприятие отрасли не создавало добавленной стоимости. 
 
Таблица 1. Структура ассортимента молока по производителям

Производитель	Количество, шт	Удельный вес в ассортименте, %
«ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН»	6	40
«ДАНОН»	3	20
«ЮНИМИЛК»	3	20
«PARMALAT»	1	6,6
«CAMPINA»	1	6,6
«ЭРМАН»	1	6,6

Структура ассортимента молочных товаров по производителям выглядит следующим образом: наибольшую долю составляет компания «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН», а именно 40 %.

Таблица 2. Структура ассортимента молока в зависимости от жирности

Массовая доля жира	Количество, шт.	Удельный вес в ассортименте, %
1,5%	2	13,3
2,5%	3	20
3,5%	10	66,7

Из таблицы видно, что  наибольшую долю в ассортименте занимает молоко с массовой долей жирности 3,5%, оно составляет 66,7% от всего ассортимента; на втором месте молоко с 2,5% жирности-20%; и молоко с 1,5% жирности составляет 13,3% от всего ассортимента.

Таблица 3. Структура ассортимента молочных товаров в зависимости от тепловой обработки

Тепловая обработка	Количество, шт.	Удельный вес в ассортименте, %
Пастеризованное	37	55,2
Стерилизованное	30	44,8

Таблица показывает, что 55,2% от всего ассортимента составляет пастеризованное  молоко, а стерилизованное составляет 44,8%.

 

 

2.2. Изучение покупательского  спроса на молочные товары  в г. Саратове. 
 
Молочные продукты относятся к категории продуктов питания, при этом это товары первой необходимости и повседневного спроса. Спрос на молочные продукты неэластичен (изменение цен приводит к менее значительным изменениям спроса). Любое общее сокращение потребительских расходов (в том числе и продовольственных) приводит в первую очередь к снижению спроса на молочные продукты наиболее дорогих ценовых категорий (молочные коктейли, десерты, пудинги, сыры). При этом не исключен вариант параллельного роста спроса на другие молочные продукты. 
Другая сторона вопроса: по медицинским нормам человек в среднем должен потреблять 392 кг молочных продуктов в год. В Саратовской области потребляется на душу населения более 250 кг, что составляет к среднероссийскому уровню потребления 106 % и 64 %к рациональной норме. 
Тенденции потребления молочных продуктов можно разделить на две основных категории: 
1) долгосрочные тенденции, связанные с ассортиментными группами (цельномолочные, кисломолочные продукты, сыры, сливочное масло, мороженое, молоко в твердых формах); 
2) краткосрочные тенденции, связанные с отдельными товарными позициями в ассортиментных группах. 
Структура потребления в ассортиментных группах в наименьшей степени подвержена изменениям и связана с исторически сложившимися привычками и предпочтениями потребителей. Это традиционно высокая приверженность к кисломолочным продуктам (кефир, творог, ряженка, сметана), высокая популярность твердых сортов сыров и мороженого. 
Еще одной особенностью, выгодно отличающей отечественную молочную промышленность, является использование в качестве сырья сырого молока: лишь два предприятия «иногда используют» сухое молоко – при производстве мороженого. Вместе с тем, по данным Международной молочной федерации 25%  потребляемых в мире молочных продуктов являются восстановленными – то есть, изготовленными из сухого молока. 
Структура потребления в самих ассортиментных группах имеет более сложный характер. При подготовке данного аудита не ставилась задача изучения потребительского спроса и построение прогнозов его развития, однако, можно привести ряд гипотез, основанных на данных исследований рынков молочных продуктов в ряде российских регионов: 
Важность качеств молочных продуктов для потребителей (от наиболее важного к наименее важному): 
1.      Натуральный (не восстановленный) продукт. 
2.      Экологически чистый продукт. 
3.      Цена. 
4.      Удобная упаковка. 
5.      Практичная упаковка. 
6.      Отсутствие консервантов. 
7.      Высокая жирность. 
8.      Местный (не импортный) продукт. 
9.      Длительный срок хранения. 
10.    Пастеризованный продукт. 
11.    Стерилизованный продукт. 
12.    Известная марка. 
13.    Красивая упаковка. 
14.    Импортный продукт. 
15.    Низкая жирность. 
С увеличением возраста потребителей возрастает значимость такого качества молочного продукта, как «цена» (среди женщин – более заметно). 
Среди потребителей-мужчин разных возрастов оценка остальных качеств остается почти неизменной. Более удобные упаковки высоко оцениваются женщинами в возрасте 20-30 лет. Для этой же возрастной группы более важны такие качества, как «отсутствие консервантов», «экологическая чистота», «натуральность продукта», «известная марка». Несколько снижается с возрастом важность для женщин практичности упаковки и возможности длительного хранения молока. «Высокая жирность» наиболее важна для женщин средних и старших возрастных групп. С ростом благосостояния потребителей возрастает важность «удобства упаковки». Для наиболее обеспеченных потребителей более важны, чем для прочих, такие качества, как: «длительный срок хранения», «высокая жирность», «экологическая чистота продукта», «натуральный (не порошковый) продукт» и «известная марка». Так же была выявлена очень слабая обратная связь между ценой на молочный продукт и уровнем дохода на одного человека в семье. Расположение этих качеств (приоритет) для разных целевых групп потребителей в Саратовской области, скорее всего, отличается. Однако, эти отличия вряд ли значительны. Молоко и молочные продукты традиционно занимают одно из ведущих мест в рационе граждан нашей страны. Связано это как с потребительскими привычками россиян, так и с относительно невысокой стоимостью продуктов питания данной категории. Ежедневно они присутствуют на столе подавляющего большинства жителей России. 
В Саратове в последние три года отмечаются рост потребления молочных продуктов, увеличение количества производителей, представленных на данном рынке, а также расширение ассортимента молока и продукции, производимой из него (см. рисунок 1). 
 
 
 
 
 
 
 
 
Рис. 1 
 
 
Проведенные исследования рынка молока в г. Саратове позволили установить, что наибольшей популярностью у саратовцев пользуется молоко «Село Луговое», которое производит ОАО «Молочный комбинат «Саранский». С той или иной степенью постоянства продукцию этой марки приобретают 70 % опрошенных. Далее следуют марки группы компаний «Вимм-Билль-Данн – продукты питания» (Москва): «Домик в деревне» – 25 %, «Веселый молочник» – 24 %. Бренды этого производителя представлены во всех ценовых сегментах рынка: в высоком – BioMax и Neo, в среднем – «Домик в деревне» и «Милая Мила», низком – «Веселый молочник». 
Что касается максимальной цены, которую горожане готовы заплатить за 1 л молока, то можно выделить два преобладающих ценовых сегмента – 10–20 и 20–40 руб. Такие цены считают наиболее приемлемыми соответственно 46 и 48 % потребителей. На рынке молочной продукции лидером потребительских предпочтений также является кефир ТМ «Село Луговое» молочного комбината «Саранский» – 49 % респондентов отметили, что с той или иной частотой приобретают именно такой кефир. Московские марки «Домик в деревне», BioMax и «Веселый молочник» пользуются спросом соответственно у 18, 16 и 11 % опрошенных. Стоит также отметить продукцию Останкинского молочного комбината, которую выбирают 18 % горожан. Производство йогуртов, как одного изсегментов рынка молочной продукции, развивается наиболее динамично. На саратовском рынке отмечается рост присутствия производителей и расширение ассортимента и сортовых линеек. Активная реклама в средствах массовой информации, делающая упор на полезность йогуртов, не могла не отразиться на потребительских предпочтениях. В данный момент на саратовском рынке в основном представлена продукция московских производителей. Лидером является «Чудо-йогурт» («Вимм-Билль-Данн») – 52 % саратовцев приобретают время от времени продукцию этой марки, далее следуют йогурты Danone (ООО «Данон», Московская область) – 36 % и «Эрмигурт» (ООО «Эрманн», Москва) – 34 % опрошенных. В производстве сметаны в Саратове явно прослеживается доминирование московских производителей. Чаще всего саратовцы покупают сметану марок «Домик в деревне» – 47 % и «Милая Мила» – 39 % опрошенных. Продукция местной марки «Село Луговое» пользуется спросом лишь у 12 % горожан. 
Стоит отметить, что на покупателей сметаны в большей степени, чем, например, на покупателей молока, влияет реклама. Наиболее популярными марками творога являются «Домик в деревне», а также «Милая Мила». Причем «Домик в деревне» практически вдвое опережает своих ближайших конкурентов – продукция этой марки пользуется спросом у 35 % опрошенных. Чаще всего горожане приобретают творог жирностью 9 и 18 %. Так поступают 42 и 33 % респондентов. 
 

2.3 Конкурентный анализ молочной отрасли Саратовской области.

 Для оценки анализа в отрасли необходимо провести анализ структуры и масштабов конкуренции в отрасли, на основе предложенной М. Портером модели анализа конкуренции. Привлекательность и прибыльность отрасли во многом определяются структурой и масштабами конкуренции, которые, по М.портеру, определяются рядом составляющих конкуренцией между существующими фирмами, влиянием поставщиков, влиянием покупателей, влиянием товаров-заменителей и спецификой барьеров входа в отрасль. 
Сильная конкуренция обычно приводит к снижению прибыльности и привлекательности отрасли. Чем сильнее воздействие перечисленных факторов, тем более ограниченными становятся возможности каждого предприятия для установления высоких цен и получения прибыли. Поэтому основная задача предприятия заключается в том, чтобы найти такую сферу деятельности, где была бы обеспечена защита от действия этих конкурентов. 
Первоначально мы рассмотрим влияние отдельных факторов на структуру и масштабы конкуренции на рынке. Для этого построим таблицу «Бальная оценка влияния отдельных факторов на структуру и масштабы конкуренции на рынке». 
Таблица 4 - Бальная оценка влияния отдельных факторов на структуру и масштабы конкуренции на рынке. 

Факторы, влияющие на структуру  и масштабы конкуренции на рынке	Баллы
Детерминанты рыночной власти поставщиков	5
Детерминанты рыночной власти покупателей	7
Входные барьеры	6
Детерминанты степени  угрозы товаров-заменителей	2
Детерминанты соперничества	8

 

На основе выше предложенного  анализа конкуренции по М.Портеру, можно сказать, что основное влияние на ОАО «Саратовский молочный комбинат» оказывают три фактора (покупатели, входные барьеры и соперничество с основными конкурентами). Оставшиеся же два фактора (поставщики и товары-заменители) оказывают незначительное воздействие на конкуренцию на рынке. Поэтому предприятию особое внимание необходимо уделить трем факторам, оказывающим наибольшее влияние на деятельность ОАО «Саратовский молочный комбинат». 
В настоящее время конкуренция, в явном или скрытом виде, характерна практически для всех направлений экономической деятельности. Но, не смотря на это, далеко не все компании уделяют внимания деятельности своих конкурентов. 
Главные проблемы при анализе конкурентов связаны с тем, что сложно выявить всех конкурентов, также сложно наблюдать за всеми, поскольку конкурентов может быть очень много. Предложенная М.Портером идея выделения стратегических групп конкурентов, а по сути - сегментация конкурентов может сделать процесс анализа конкуренции более управляемым. 
При проведении стратегического анализа конкурентов необходимо определить, насколько велико число конкурентов в рассматриваемой отрасли и целесообразно ли проводить их сегментацию, поскольку, если число конкурентов невелико, каждый из них при позиционировании может быть рассмотрен отдельно. 
Для оценки конкуренции в отрасли необходимо построить карту стратегических групп, для этого необходимо выделить наших конкурентов. 
Выделить можно следующих конкурентов: 
ОАО «Вимм - Биль - Данн» 
ООО «Молочный завод АТТИКС» 
ОАО «Маслодел» 
Далее рассмотрим основного конкурента нашего предприятия. То есть мы рассмотрим управляемые переменные, за счет которых имеется возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли.

Известно, что преимущества в конкуренции нельзя понять, если смотреть на фирму в целом, преимущества в минимизации издержек и в  дифференциации надо находить в цепи действий, которые совершает фирма, чтобы доставить своим потребителям определенную ценность. При проведении подробного стратегического анализа  и выборе стратегии М.Портер предлагает обратиться именно к цепочке создания ценностей. Он идентифицирует пять первичных и три вторичных действия, составляющих такую цепочку в любой фирме. Материально-техническое обеспечение деятельности предприятия. Это действия, связанные с получением, хранением и распределением вводимых ресурсов, такие как физическое обращение с сырьем и материалами, их складирование, ведение учета запасов, расчеты с поставщиками. Производственные процессы. Это действия, сопряженные с трансформацией вводимых ресурсов в конечный продукт. Непосредственно производство продукции. Весь технологический процесс изготовления продукта. Транспортировка - доставка товара до потребителя. 
Маркетинг и продажи. Все действия, сопряженные с куплей-продажей продукта, реклама, продвижение товара на рынке, сбытовые операции, квотирование, выбор каналов сбыта, отношения со сбытовиками и ценообразование. Обслуживание. Действия, связанные с оказанием услуг, повышающих или поддерживающих ценность продукта, такие как, установка, ремонт, обучение, поставка компонентов и наладка (регулирование). 
Инновационные процессы. Действия, связанные с совершенствованием продукта и (или) процесса, включая научные исследования и опытно-конструкторские обработки, проектирование продукта и его дизайн, исследование средств массовой информации, проектирование производственных процессов, процедур обслуживания и т.д. 
Затраты на управление. Такие действия, как общее управление, планирование, финансирование, бухгалтерский учет, отношения с правительством, управление качеством и т.д.

Управление людскими ресурсами. Действия, связанные с привлечением, наймом, профессиональной подготовкой, развитием и оплаты труда персонала. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Перспективы  развития рынка молочных товаров  в г. Саратове. 
 
Рынок молочной продукции в Саратове достаточно развит. Здесь представлены широкие ассортиментные линейки различных как местных, так и общероссийских и зарубежных производителей. Изменения на рынке происходят постоянно, однако резких скачков не наблюдается, что говорит о его стабильности. В то же время развитие рынка продолжается.  
Во-первых, появляются новые товары: биопродукты, йогурты, творожные десерты. Во-вторых, конкуренция переходит в плоскость продаж: меняется упаковка, расфасовка и т. д. В результате происходит изменение позиций традиционных молочных продуктов. 
В целом же сегодня рынок молока и молочных продуктов переживает период интенсивного развития. Настоящая борьба здесь еще только начинается.  
В ближайшие 2–3 года, по всей видимости, следует ожидать появления новых лидеров и успешных марок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение. 
 
В заключение можно сказать, что на сегодняшний день ОАО «Саратовский молочный комбинат» - одно из устойчивых и стабильно работающих предприятий региона. 
В структуре акционерного общества производственные цеха, фирменная торговая сеть, собственный специализированный автотранспорт. 
В настоящее время в ассортименте вырабатываемой продукции являются молоко, кефир, ряженка, снежок марок «Молочный Гость» и «Добрая Буренка», сывороточный напиток марки «Фруктовый гость». 
Предприятие ведет свою историю с 1963 года. За это время молококомбинатом накоплен богатый опыт производства молока и молочной продукции, отработаны технологии и рецептуры, созданы свои традиции. Высокий профессионализм специалистов, работающих на заводе, позволил завоевать доверие многих клиентов. 
Молочные изделия комбината пользуется спросом не только в Саратовской области, но и в соседних регионах. Подтверждением этому являются награды крупнейших выставок и конкурсов. Миссия ОАО «Саратовский молочный комбинат» можно сформулировать следующим образом: максимальное удовлетворение потребностей самого широкого круга клиентов в молочной продукции и услугах путем производства и реализации широкого ассортимента молочной продукции, отличного качества. 
Усовершенствование технологического процесса производства молочной продукции, развития сети розничной продажи, оказания различных дополнительных услуг и оперативного реагирования на потребности рынка. 
Что же касается ОАО «Саратовский молочный комбинат», то стратегией достижения конкурентного преимущества и развития производства является, по моему мнению, стратегия развития товара. Я предлагаю выпустить новый продукт - творожная масса с кусочками фруктов, на базе уже имеющегося оборудования по производству творога.

Список использованной литературы. 

1. Бузукова Е. Ассортимент розничного магазина. Методы анализа и практические советы. - Спб.: Питер, 2007. - 176 с. 
2. Горфинкель В.Я., Поляк Г.Б., Швандор В.А. Предпринимательство. - 4-е изд. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 735 с. 
3. Губина О.В. Анализ финансово-хозяйственной деятельности. Практикум: учеб. Пособие / О.В. Губина, В.Е. Губин. – М.:ИД «ФОРУМ»:ИНФРА-М, 2007. 
4. Зимин Н.Е. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия / Н.Е. Зимин, В.Н.Солопова. – М.:КолосС, 2005. 
5. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: учеб. / Л.Т. Гиларовская и др. - М.: ТК Велби; Проспект, 2007. 
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2000. - 896 с. 
7. Николаева И.П. Экономический словарь / И.П. Николаева И.П. // Проспект. – М., 2008. – 157 с. 
8. Шафронов Э. Эффективность производства и факторы её роста. // АПК: Экономика, управление. – 2007. - № 4. – стр. 52-58. 
9. Шелковников Н. Совершенствование экономического механизма аграрных отношений // АПК: экономика, управление, 2006, №12, - с.30 
10. Чечулин Л.Н. Особенности оценки экономической эффективности сельскохозяйственного производства. // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. – 2007. - № 1. – стр. 23-24.