Совершенствование методологии экономического анализа на современном этапе развития России

Говоря о бенчмаркинге, надо заметить, что он уже долгое время уверенно находит свое место в методологии управленческого анализа за рубежом. Очередь за российскими компаниями, которые при использовании данного метода для анализа конкурентов будут иметь неоспоримые преимущества в функционировании на рынке.

Маркетинг отношений (CRM - Customer Relations Management) - система учета и управления взаимоотношениями с потребителями

Управление цепочками поставок (SCM - Supply Chain Management) - система учета и управления взаимоотношениями с поставщиками.

CSRP (Customer Synchronized Resource Planning) - планирование ресурсов в зависимости от потребностей рынка. Процесс управления предприятием включает маркетинг отношений (CRM), что дает возможность интегрировать взаимоотношения "потребитель- предприятие" во внутренние бизнес-процессы предприятия. Планирование деятельности предприятия начинается не с анализа возможностей предприятия производить товары или услуги, а с изучения потребностей рынка в них. Иными словами, этапы производственной деятельности (проектирование будущего изделия, гарантийное и сервисное обслуживание) должны планироваться с учетом специфических требований заказчика.

SWOT-анализ - данный метод заслуживает внимания, прежде всего, из-за простоты применения и адаптивности ко всем отраслям деятельности предприятия. При использовании SWOT-анализа как метода экономического анализа деятельности предприятия основной целью служит принятие решений для повышения эффективного функционирования на рынке.

Теоретические основы SWOT- анализа можно представить следующим образом: SWOT- анализ - это анализ бизнеса в контексте рыночного окружения. SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны бизнеса, а также определить возможности успешного функционирования фирмы в сложившихся и прогнозируемых условиях рынка. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

Цель SWOT-анализа - сформулировать основные направления развития предприятия через систематизацию имеющейся информации о сильных и слабых сторонах фирмы, а также о потенциальных возможностях и угрозах.

Задачи SWOT-анализа:

1. Выявить сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами.
2. Выявить возможности и угрозы внешней среды.
3. Связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами.
4. Сформулировать основные направления развития предприятия.

SWOT - это аббревиатура из 4-х слов:

• Strength - сильная сторона: внутренняя характеристика компании, которая выгодно отличает данное предприятие от конкурентов.
• Weakness - слабая сторона: внутренняя характеристика компании, которая по отношению к конкуренту выглядит слабой (неразвитой), и которую предприятие в силе улучшить.
• Opportunity - возможность: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая предоставляет всем участникам данного рынка возможность для расширения своего бизнеса.
• Threat - угроза: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая снижает привлекательность рынка для всех участников.

Необходимо понять различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами.

Сильные и слабые стороны — это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.

SWOT-анализ в общей форме строится при помощи табл. 1.

Таблица 1 ОБЩАЯ ФОРМА SWOT-АНАЛИЗА

Внутренняя среда	Сильные стороны	Слабые стороны
Внешняя среда	Возможности	Угрозы

В процессе проведения SWOT-анализа аналитик

ищет ответ на следующий ряд вопросов:

Каковы сильные и слабые стороны фирмы (в настоящее время и прогнозируемые)?

Каково влияние на деятельность фирмы внешней среды (в настоящее время и прогнозируемое, негативное или же позитивное)?

Насколько фирма может воспользоваться своими сильными сторонами для противостояния внешней среде?

В какой мере слабые стороны не позволяют этого ей сделать?

Какую оценку можно дать фирме и ее бизнес-направлениям (исходя из сочетаний сильных и слабых сторон деятельности, а также возможностей и угроз)?

 

Какие стратегии следует внедрить и реализовать на фирме при сложившемся сочетании сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, а также при прогнозируемом сочетании?

SWOT-анализ может проводиться по фирме в целом, по отдельным бизнес-направлениям, по отдельным рынкам, на которых фирма функционирует, по отдельным товарно-рыночным комбинациям.

Перед проведением непосредственно анализа необходимо определить исследуемый период, в раках которого будут изучаться взаимодействия фирмы и внешней среды. Это может быть: текущий период - исследуются существующие силы и слабости фирмы и текущая рыночная ситуация, краткосрочная перспектива (1-2 года), среднесрочная перспектива (3-5 лет), долгосрочная перспектива (более 5 лет).

В зависимости от выбранного периода анализа, SWOT-анализ будет носить характер ситуационного или стратегического анализа. После определения исследуемого периода аналитик подходит к стадии изучения собственно аналитического материала.

Здесь целесообразно сделать отступление и начать, как ни странно с того, как не следует проводить SWOT- анализ, предостерегая вас от ошибок, которые могут дискредитировать саму методику анализа. Тут можно выделить два основных правила:

Во-первых, не следует поручать проведение SWOT- анализа одному человеку (соответственно, не пытаться провести его в одиночку); вместо этого необходимо организовать обмен мнениями между несколькими ведущими сотрудниками предприятия. Участие в анализе нескольких человек существенно повысит объективность оценок и снизит вероятность ошибок.

Во-вторых, нельзя превращать SWOT-анализ в перечень своих догадок: он должен в наибольшей степени основываться на объективных данных и результатах исследований.

Каждое утверждение (сильная или слабая сторона, возможность или угроза), внесенное в матрицу SWOT- анализа, должно быть подкреплено результатами расчетов, опросов, данными статистики, официальными документами. Следует помнить, что неправильно произведенный SWOT-анализ более опасен для предприятия, чем его полное отсутствие.

Итак, SWOT-анализ должен основываться на достоверных данных. SWOT-анализ состоит из двух частей: анализ внутренней среды (определение сильных и слабых стороны вашего предприятия) и анализ внешней среды (поиск возможностей и угроз). Соответственно, для проведения SWOT-анализа понадобится информация как о предприятии (внутренняя информация), так и об окружении предприятия (внешняя информация).

Для того чтобы провести SWOT-анализ, эту информацию необходимо собрать и обработать. Существует два возможных положения на предприятии:

Наличие аналитической системы (АС) на предприятии

В этом случае для SWOT-анализа используется информация, постоянно собираемая и анализируемая в рамках аналитической системы (АС) предприятия.

Аналитическая система — это алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников и передавать ее заинтересованным лицам.

Сама аналитическая система состоит из четырех подсистем:

1. Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении любого предприятия всегда находится очень ценная информация о запасах продукции, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. К сожалению, даже эти данные, которые так легко собрать, которые могут стать незаменимым инструментом для наблюдения за состоянием предприятия, снижения издержек, повышения эффективности деятельности, зачастую не сохраняются и не используются. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.
2. Система анализа маркетинговой информации представляет собой разовый анализ информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость .
3. Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров и т.п.
4. Система маркетинговых исследований включает маркетинговые исследования, заказываемые у исследовательской фирмы либо проводимые самостоятельно, по результатам которых будет решаться конкретная проблема (определена целесообразность разработки нового товара, выбрано место открытия нового магазина, произведен запуск рекламной кампании). Основное отличие системы маркетинговых исследований от системы наблюдения за внешней средой заключается в том, что в системе наблюдения мониторинг ведется постоянно и по его результатам не предусмотрены какие-либо оперативные действия (за исключением резкого непредвиденного изменения ситуации, требующего от предприятия принятия ответных мер). Система маркетинговых исследований, напротив, собирает информацию разово, для решения конкретной проблемы.

Четыре подсистемы АС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании. Первые две подсистемы (система внутренней отчетности и система анализа внутренней маркетинговой информации) поставляют информацию для анализа сильных и слабых сторон предприятия, а вторые (система наблюдения за внешней средой и система маркетинговых исследования) предназначены для выявления возможностей и угроз внешней среды.

Как правило, в случае отлаженного действия АС не возникает необходимости в сборе дополнительной информации для проведения полноценного SWOT- анализа.

Аналитическая система отсутствует

Итак, рассматриваем случай, когда на предприятии отсутствует аналитическая система и требуется собирать информацию для проведения SWOT-анализа «с нуля». В этом случае аналитику необходимо:

• составить перечень параметров, по которым будет оцениваться предприятие;
• определить перечень информации, которая необходима для определения значения каждого параметра, и источники ее получения;
• собрать и проанализировать информацию.

Кстати говоря, когда аналитик соберет всю эту информацию, он заложит основу аналитической системы предприятия. Для того чтобы создать АС, достаточно будет сделать еще один шаг: собирать эти данные на регулярной основе и регулярно использовать их для принятия управленческих решений, а также для проведения различных видов анализа.

Когда информация собрана, начинается собственно анализ. SWOT-анализ проводят в несколько этапов. Рассмотрим их непосредственно на примере торговых предприятий :

Первый этап - анализ внутренней среды фирмы на рынке на предмет выявления сильных и слабых сторон. Основой для оценки сильных и слабых сторон фирмы является анализ корпоративного профиля (корпоративный профиль - совокупность характеристик компании, многоаспектно описывающих ее деятельность, ресурсы, компетенции и прочее). Он заключается в исследовании фирмы, ее внутренней среды и характеристик, описывающих функционирование компании на рынке. Для этого проводят анализ в сравнении позиций фирмы с конкурентом (лидером рынка, ближайшим конкурентом или наиболее опасным конкурентом) - при этом выявляются слабости и сильные стороны с позиции конкурентоспособности.

Для качественного проведения SWOT-анализа необходимо проводить его отдельно для каждого продукта, рынка, конкурента.

На практике SWOT-анализ часто составляется для каждого ведущего конкурента и для отдельных рынков. Это раскрывает относительные силы и слабости компании, ее способности по борьбе с угрозами и использованию возможностей. Это упражнение полезно при определении привлекательности имеющихся возможностей и оценке способностей фирмы по их преследованию.

В идеале SWOT-анализ должен проводиться как комплекс структурированных SWOT-анализов:

SWOT-анализ предприятия как единого целого, по сравнению со всеми конкурентами;

SWOT-анализ предприятия как единого целого, по сравнению с каждым важным конкурентом;

SWOT-анализ бизнесов предприятия по сравнению с основным конкурентом в данном виде бизнеса; SWOT-анализ продуктов предприятия по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов или товаров- заменителей.

Таким образом, появляется возможность добиться максимальной конкретности сильных и слабых сторон по отношению к конкурентам, возможностей и угроз рынка.

В процессе оценки слабых и сильных сторон составляется табл. 2.

Таблица 2

ОЦЕНКА СЛАБЫХ И СИЛЬНЫХ СТОРОН ФИРМЫ

Анализируемые характеристики	Степень воплощения характеристики	Степень важности характеристики
Характеристика 1
Характеристика N

Оценки воплощения характеристик могут быть даны:

1. В бинарной системе счисления: «+1»- сила, «-1» - слабость (такой подход значительно упрощает процедуру, но не позволяет произвести точную оценку - насколько выражена сила или слабость).

 

2. В балльной системе (5-балльной, 10-балльной, при этом оценка слабостей дается с отрицательным знаком, оценка сильных сторон - с положительным знаком).

Пользуясь данным распределением, можно выявить, каким характеристикам корпоративного профиля необходимо уделить первостепенное внимание.

Второй этап SWOr-анализа заключается в исследовании внешней среды фирмы и выявлении возможностей и угроз. Изучаться может как текущая ситуация, так и прогнозируемая (в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективах). Факторы внешней среды можно сгруппировать следующим образом.

Микросреда:

• факторы среды потребителей;
• факторы среды конкурентов;
• факторы, связанные с деятельностью партнеров по бизнесу;
• факторы, связанные с деятельностью контактных аудиторий;
• контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.1