Бизнес– планирование. Стратегия в бизнес – планировании

Факторы внешней среды чаще всего  классифицируют по следующим группам:

1.               Экономические факторы. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономики влияет на цели авиапредприятия. Это темпы инфляции, международный платежный баланс,  уровни занятости и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для авиапредприятия.

2.               Политические  факторы. Активное участие коммерческих предприятий в политическом процессе является указанием на важность государственной политики для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.

3.        Рыночные факторы. Рыночная среда представляет собой постоянную опасность  для предприятия. К факторам, воздействующим на успехи и провалы авиапредприятия, относятся распределение доходов населения, уровень конкуренции в отрасли, изменяющиеся демографические условия, легкость проникновения на рынок.

4.        Технологические факторы.  Анализ технологической среды может, по  меньшей мере, учитывать изменения в технологии производства, применение ЭВМ в проектировании и предоставлении продукции или успехи в технологии средств связи. Руководитель любого предприятия должен следить за тем, чтобы не подвергнуться “шоку будущего”, разрушающему организацию.

5.        Факторы конкуренции. Авиапредприятие должно исследовать действия своих конкурентов: анализ будущих целей и оценка текущей стратегии конкурентов,  обзор предпосылок в  отношении конкурентов и  отрасли, углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

6.        Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в  обществе, движение в защиту интересов потребителей).

7.        Международные факторы. Руководство авиапредприятий, действующих на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде.

Таким образом, анализ  внешней  среды позволяет авиапредприятию создать перечень опасностей и возможностей, с которыми оно сталкивается в этой среде. Для успешного формирования стратегии руководство должно иметь полное представление о существенных внешних проблемах.    

                              4.  Исследование рынка

Изучение рынка (маркетинговые  исследования) стало использоваться в качестве основы принятия решения  предприятиями с середины 80-х  годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности  сделало их очень популярными  в последние годы. Но именно поэтому  порой за прекрасно исполненном  по форме исследовании скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные  данные и нечетко сформулированы цели. 
        Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются? 
        Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории. 
Производство-сбыт-обращение-покупка-потребление должны рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как единая система бизнеса. Цели изучения рынка концентрируются на двух главных моментах:

ü            анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогнозе возможных изменений и на этой  основе выработке управленческой стратегии;

ü            поиске критериев для принятия управленческих решений, проверке и подтверждении гипотезы поведения предприятия на рынке. 

Изучение рынка может быть классифицировано в зависимости от выбранных для  этого критериев: способа сбора  данных, цели изучения и метода анализа. В данном случае, рассматривая изучение рынка как средство для достижения маркетинговых целей, можно выделить лишь следующие основные направления, цели и задачи.

                          5. Планирование тарифов на авиаперевозки

 

Плата за перевозку пассажира или  массы груза на определенное расстояние называется тарифом. Тариф составляет основную часть стоимости перевозки. На авиалиниях действуют системы  внутригосударственных тарифов  и международных. Как известно, уровень  тарифов должен обеспечить рентабельность предприятия и зависит от средней  себестоимости перевозок. Тарифы подразделяются на пассажирские, грузовые, багажные.

По условиям применения существуют две основные категории пассажирских тарифов регулярных перевозок –  нормальные и специальные тарифы. К нормальным пассажирским тарифам  относятся тарифы I-го, международного и прочих классов. Специальные тарифы включают, в основном, льготные тарифы, то есть тарифы ниже нормальных. В основном они предназначены для привлечения тех классов, которые не совершили бы поездки по более высоким тарифам. Кроме того, льготные тарифы предназначаются только для пассажиров, отличающихся определенными требованиями с точки зрения возраста, рода занятий и т.д. Эти тарифы связаны с условиями, которые в ряде случаев ограничивают их использование (например, требование в отношении  предварительной покупки билета или ограничения периода пребывания). Специальные пассажирские тарифы не обладают единообразием определения. Существуют, например, экскурсионные тарифы, тарифы на поездку «при наличии свободных мест», бюджетные тарифы, поощрительные тарифы для перевозки специализированной группы, индивидуальные, групповые, туристические тарифы, тарифы для моряков, супружеских пар, эмигрантов, студенческие, молодежные, семейные тарифы.

Во многих случаях тарифы авиапредприятия  свидетельствуют о его конкурентоспособности  и занимаемой на рынке позиции: одно дело – продавать авиационные  услуги по монопольно высоким или  по средним для отрасли (рынка) тарифам, сосем другое - вынуждено довольствоваться низкими тарифами, чтобы удержаться на рынке. Хотя низкие тарифы, при проникновении  на рынок, отнюдь не свидетельствуют  о низкой конкурентоспособности  продукции авиапредприятия.

Тарифная политика - процесс формирования тарифов на авиаперевозки и системы  тарифов на авиапредприятии в  целом.

Тарифная политика включает разработку и реализацию стратегии предприятия  в области тарифов. Разработка тарифной стратегии осуществляется под влиянием потребителей, государственных ограничений, участников каналов распределения, конкурентов, издержек производства и  прочих факторов маркетинговой окружающей среды. Тарифная политика осуществляется по следующей схеме:

1) определение целей; формирование  общей политики;

2) принятие решения о тарифной  стратегии и методах ее реализации;

3) реализация тарифной политики  и модификация тарифов.

Определение тарифов осуществляется в основном четырьмя методами:

1) «средние издержки плюс прибыль»;

2) на основе анализа безубыточности  и обеспечения целевой прибыли; 

3) на основе ощущаемой ценности  предоставляемых услуг; 

4) по уровню текущих тарифов.

При определении пределов тарифов  обычно создается динамическая структура, так называемый  тарифный коридор.

Общая схема коридора тарифа:                            

________|______________________|_____                      

 Себестоимость                    Отправной размер тарифа                     

 

Динамика  коридора обусловлена системой самого рыночного механизма, который не может находиться в состоянии стагнации. Однако полностью стихийно она не формируется. Существуют какие-то принципиальные ступени, которые формирует общую структуру тарифного коридора. Как упоминалось выше, варьирование в коридоре происходит под влиянием факторов, действующих на рынке.

Нижняя граница тарифного коридора обычно представляет собой фактическую  себестоимость продукции, то есть затраты  на создание непосредственной продукции плюс величина рентабельности. С другой стороны правильно было бы включить в нижнюю границу также затраты на изобретения, различные ноу-хау и вообще разработку технологий производства данной продукции. Однако если следовать такому подходу, то нижняя граница цены будет расти с неимоверной быстротой. То есть такой подход следовало бы назвать утопическим, хотя в принципе он отражает реальную действительность использования ресурсов. К тому же оценка всех технологий и ресурсов, использованных в процессе создания текущей технологии, а также тех, на базе которых она была создана, а также тех, на базе которых были созданы они сами, сопряжена с большой сложностью.

Если себестоимость является как  бы «землей», от которой отталкиваются  при формировании коридора, то наибольший интерес в модели здесь представляет такой параметр, как экономический  эффект. Принципиально он определяется как эффект от продажи продукции + эффект от реализации сопутствующих (полученных при разработке, изготовлении и т.п.) технических идей, технологии, ноу-хау и т.п.

Эффект, выражаемый в тарифах можно  разделить на  следующие составляющие:

ü            эффект, направленный на удовлетворение собственных потребностей. Сюда относятся так называемые плановые накопления, определяемые уровнем рентабельности.

ü            дополнительная прибыль. Определяется за счет эффекта потребителя. То есть: рассматриваемая дополнительная прибыль определяется с целью повышения уровня получаемого эффекта. Разумеется, речь о так называемых «сверхдоходах», получаемых монопольными предприятиями не идет, но смысл этой составляющей эффекта схож с данным понятием.

Итак, тарифный коридор формируется  под влиянием следующих составляющих:

А: Затраты;

Б: Эффект у производителя;

В: D эффекта у потребителя.

Тарифная политика авиапредприятий  заключается в рациональном сочетании  различных тарифов. Поэтому предприятию  следует устанавливать множество  специальных льгот для расширения или рекламирования перевозок. Для  увеличения загрузки авиапредприятие  может прибегнуть к неофициальному снижению тарифов путем использования  системы скидок для посредников, привлекающих загрузку на рейсы. Одним  из инструментов тарифной политики является применение грузовых тарифов. Скидки с  грузовых тарифов бывают официальные, неофициальные и полуофициальные. В Европе они составляют от 40 до 70% от нормальных тарифов. Размер скидки зависит от ценности груза, размера  отдельных отправок и общего количества груза данной категории, ожидаемого потока грузов и т.д.

Тарифы и тарифная политика - существенные элементы маркетинга авиапредприятия. В значительном счете именно от тарифов  зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная (или наоборот, ошибочная) тарифная политика оказывает  долговременное и порой решающее влияние на всю деятельность производственно-сбытового  комплекса авиапредприятия.   

Стимулирование сбыта  

 Авиапредприятие может воспользоваться  широким кругом средств стимулирования  сбыта, начиная с предоставления  скидок на авиаперевозки (студенческие, сезонные и т.д.) и заканчивая  конкурсами, где победитель  имеет право бесплатно воспользоваться авиационными услугами.  Стимулирование сбыта помогает привлекать покупателей и поддерживать приверженность конкретной авиакомпании. Например, покупателей привлекает особый вид дополнительных услуг на борту. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и  сохраняются  ими. Они выполняют функцию напоминания. Сюда относятся календари, майки, плакаты.

Разработка плана стимулирования осуществляется в несколько этапов:     

1.Установление целей. Цели  стимулирования  сбыта  практически всегда ориентированы на спрос. Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение роста проданных авиационных услуг. Цели,  связанные с потребителями, включают расширение признания марки, увеличение попыток использования услуг.    

2.Ответственность за стимулирование  сбыта обычно разделяют управляющие  рекламой и сбытом. Каждый руководит  стимулированием, связанным  с  его  областью деятельности. Управляющий рекламой связан с

купонами, календарями. Управляющий  сбытом занимается поставками, скидками, выставками.    

3.Разработанный общий план должен  включать бюджет, ориентацию или  тему,  условия,  информационные средства,  продолжительность и хронологическую последовательность. При определении бюджета важно включить все издержки.    

4.Выбор вида стимулирования. Он  базируется на таких факторах, как образ и цели авиапредприятия,  издержки. Это достигается путем  установления премий продавцам  при продаже билетов на определенную  сумму, организации выставок, проведения  торговых конкурсов дилеров, организации   лотерей,  скидок при оптовых покупках.     

5.Координация плана. Крайне  важно,  чтобы планы по рекламе были увязаны со стимулированием сбыта. Персонал, связанный с реализацией, должен быть подготовлен, зная заранее обо всех формах стимулирования.     

6.Оценка успеха или неудач  проста,  так как тесно связана с показателями  деятельности.

Сбыт - всего лишь одна из многих функций  маркетинга, причем зачастую не самая  существенная. Если предприятие хорошо поработало над такими разделами  маркетинга, как выявление потребительских  нужд, разработка подходящих услуг  и установление на них соответствующих  тарифов, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то авиапредприятие  вряд ли столкнется с проблемой низкого процента продаж. Тем не менее, этот процесс необходимо строго контролировать.     

                              6. Финансовый план 

Финансовое планирование - это планирование всех доходов и направлений расходования денежных средств авиапредприятия  для обеспечения его развития. Финансовое планирование осуществляется посредством составления финансовых планов разного содержания и назначения в зависимости от задач и объектов планирования.