Инвестиции в спорт

В среднем по западному  рынку доля спортивного спонсорства, по данным Sponsorship Research International, в общих  рекламных расходах составляет 6-7%, а объемы рынка спортивного спонсорства в США в 2007 г. превысили 13 млрд.долларов. Подобные объемы лишний раз свидетельствуют о том, что данный рынок является чрезвычайно развитым и хорошо сегментированным, с разнообразием участников и видов предлагаемых услуг.

Уровень развития спортивного  спонсорства  в России  пока существенно  уступает западным образцам. По оценкам  экспертного сообщества и ведущих  российских спортивных агентств (Sportima, Открытый Санкт-Петербург), доля спортивного  спонсорства в маркетинговых бюджетах в среднем по рынку едва ли составляет 2,5-3%, при этом в основном данная доля достигается за счет крупнейших общероссийских компаний.

Согласно оценкам экспертов  из агентства Sportima, объем российского  рынка спортивного спонсорства  в 2007 году оценивался в 200-250 млн. долларов. Рынок спортивного спонсорства в России является крайне неструктурированным.⁴ Существует лишь несколько агентств, декларирующих данный вид услуги, но:

• в России пока отсутствуют спонсорские ассоциации;
• в России пока отсутствуют специальные СМИ, освещающие спонсорство;
• отсутствуют российские исследовательские агентства, специализирующиеся на оценке эффективности спонсорских рекламных кампаний, а западные пока также не представлены, хотя и начинают проявлять интерес к российскому сегменту;
• в России отсутствует и специализация в каких-либо сегментах рынка спортивного маркетинга и спонсорства.

Можно отметить и определенные различия между основными направлениями  потоков спонсорских средств  в России и мире за 2009 год. На мировом  уровне в пятерку наиболее популярных направлений инвестирования (в порядке  убывания по объему инвестиций) входят футбол, Олимпийские игры, регби, теннис и "Формула-1". При этом разрыв по объему инвестиций в первой тройке направлений достаточно велик: объем спонсорских средств, направленных в футбол в 2009 году, на 45% превысил инвестиции в Олимпийские игры и почти в десять раз — объем средств, направленных в регби.

В России консолидированные  данные в отношении объемов спонсорской  поддержки, направленной в различные  виды спорта, на данный момент отсутствуют. Однако учитывая общую сумму контрактов, заключенных в 2009 году на поддержку Олимпийских и Паралимпийских игр в Сочи 2014 года, можно предположить, что за прошедший год именно Олимпийские игры были самым значительным направлением инвестиций в России. ⁵

Одним из последствий  мирового финансового кризиса явились  перестановки в рейтинге отраслей-спонсоров. Традиционно список крупнейших спонсоров в мире включает автопроизводителей, банки и финансовые корпорации, производителей спортивной одежды, телекоммуникационные компании, производителей напитков и пива, авиакомпании. Как и следовало ожидать, в период кризиса компании финансового сектора существенно снизили свою спонсорскую активность. Однако по мере восстановления экономики банки и компании финансового сектора спешат отвоевать свои позиции.

В России в перечень отраслей, активно участвующих в спортивном спонсорстве, входит и нефтегазовая отрасль. Это типично для стран с существенной "нефтяной" составляющей в экономике, таких как Россия и Норвегия.

Наиболее мощный спонсорский  потенциал среди всех направлений  спортивного спонсорства в мире по-прежнему остается у таких глобальных мероприятий, как зимняя и летняя Олимпиада и чемпионат мира по футболу. И, как видно из вышеприведенных примеров, иллюстрирующих влияние предстоящих Олимпийских и Паралимпийских игр в Сочи, Россия в данном случае не исключение.

Состояние российского  рынка спортивного спонсорства  в 2009 году определялось подготовкой  к предстоящим Олимпийским и  Паралимпийским играм в Сочи. Спонсорские  контракты, заключенные российскими  компаниями-партнерами "Аэрофлот", "МегаФон", "Ростелеком", "Роснефть", "Сбербанк России", "Фольксваген Груп Рус" и BoscoSPORT в 2009 году, стали крупнейшими не только в России, но и в мире.⁶

В общей сложности  спонсоры первого уровня взяли на себя обязательства по поддержке  процесса подготовки и проведения Олимпийских и Паралимпийских игр в Сочи в 2014 году на сумму около $1 млрд. Поскольку еще в 2007 году общий объем спонсорских вложений в России, по оценкам экспертов из агентства Sportima, не превышал $250 млн, влияние приближающихся Олимпийских и Паралимпийских игр в Сочи на общий объем рынка спортивного спонсорства в России в 2009 году сложно переоценить. ⁷

В связи с тем что  все спонсорские контракты 2009 года с оргкомитетом "Сочи-2014" заключены  на восьмилетний период до 2016 года, доля долгосрочных спонсорских контрактов в России выросла вопреки мировым тенденциям.

Еще одна особенность  в том, что на данный момент основные спонсорские деньги вращаются в  международном спорте, в то время  как на национальном уровне их объем  значительно меньше. Все просто: всех интересуют масштабные мероприятия, и чем интерес зрителей выше - тем лучше. Спонсорские доходы Олимпиады уже превысили $500 млн. Это связано с тем, что компании-спонсоры получают от МОК право в своих маркетинговых и PR-акциях использовать олимпийскую тематику, а также льготные условия размещения рекламы от телекомпаний, транслирующих соревнования. Да и атрибутику международных соревнований можно использовать универсально (например, ставить логотип партнера Олимпийских игр и на рекламных макетах, и на продаваемой продукции). Порядка 60-65% всего рынка мирового спонсорства приходится на поддержку спортивных мероприятий.

В последние годы компании инвестируют не только в отдельные  виды спорта и соревнования, но и  в наиболее известных спортивных звезд. Так, по подсчетам аналитиков, за время выступления американского баскетболиста Майкла Джордана, компании, которые использовали его имя как торговую марку, заработали около $100 млрд. А подписанный в прошлом году английским футболистом Дэвидом Бэкхэмом рекламный контракт с фирмой Adidas на сумму 100 миллионов фунтов стал самой большой спонсорской сделкой за всю историю спорта. В среднем на привлечение спортивных звезд к участию в коммуникациях компаний последние тратят до 10% от своих суммарных рекламных бюджетов. (При этом в Германии, например, ограничена минимальная сумма подобного контракта - $100 тыс.). Чтобы свести к минимуму риск рекламирования одним и тем же спортсменом продукции нескольких фирм одновременно, компании пытаются в контрактах максимально ограничить такую возможность. Но подобный эксклюзивный статус, естественно, часто увеличивает стоимость контракта. Среди российских спортсменов в пятёрку рейтинга Forbes вошли Шарапова, Аршавин и Овечкин.

Кроме того, в России широко распространено спонсорство спортивных мероприятий, организуемых под конкретный бренд или компанию, то есть создание и последующее продвижение собственного спортивного события. Например, турниров дворовых команд по хоккею или футболу, организованных различными компаниями в разные годы. Маркетологи считают, что при условии грамотного выбора вида спорта и эффективного продвижения мероприятия эффект от спонсорства может быть выше, чем при спонсировании уже готовых спортивных соревнований.

Один из примеров подобного  рода – хоккейный турнир дворовых команд, организованный компанией Orion несколько лет назад. Подобный вариант предполагает существенно более высокий уровень затрат, однако и эффект от такого мероприятия для компании-спонсора – при условии грамотного подбора вида спорта и эффективной раскрутки мероприятия – может быть выше, чем при спонсировании уже готовых спортивных соревнований.

Организация своего спортивного  соревнования раскрывает широчайшие возможности  перед компанией-спонсором, ограниченные лишь фантазией маркетологов. В случае удачной реализации данного события оно начинает жить своей жизнью и действительно может служить очень мощным источником «рекламной подпитки» для бренда, формируя не просто осведомленность потребителей о бренде, но и значительно укрепляя их лояльность.

"Компания-спонсор  может достичь своей целевой  аудитории и выполнить бизнес-задачи  самыми различными способами.  Поэтому директора по маркетингу  таких компаний, или даже их  руководитель, зачастую рискуют  своей карьерой, подписывая контракты на $70 млн., или больше. Однако Олимпиада проходит лишь каждые 2 года в течение 17 дней. Это очень ответственное решение, которое нелегко принять", - рассуждает Рик Бартон.

Тем не менее, многие основные спонсоры МОК до сих пор готовы платить большие деньги за право разместить свою рекламу на Олимпийских играх. К таким компаниям относятся крупнейший производитель безалкогольных напитков Coca-Cola Co., или крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания McDonald’s Corp. Для них привязка имиджевой рекламы к Олимпиаде является важной составляющей маркетинга.

Что касается отказавшейся от поддержки Олимпийских игр  компании Kodak, то она предпочитает расходовать  рекламный бюджет на социальные сети, а не олимпийские кольца. Kodak платит блоггерам, обладает каналом на YouTube, а недавно разработала приложение для обмена фотографиями на Facebook. Сам директор по маркетингу Kodak ведет свой блог на площадке twitter.com. Здесь его материалы о компании и рассуждения на другие темы читают 14,85 тыс. постоянных пользователей.

Кроме онлайн-проектов, производитель  цифровых камер поддерживает гольф-турнир U.S. PGA Tour, выплачивая по $1 млн. за сезон  лучшему гольфисту. Таким образом, компания не отказалась от поддержки  спорта, она просто сменила его  вид, отмечают в Kodak.

Американская компания завершила спонсорский контракт с Международным олимпийским  комитетом в 2008 году, сразу после  Олимпийских игр в Пекине. То же самое сделали и другие глобальные партнеры МОК Johnson & Johnson, Manulife Financial Corp. и Lenovo Group Ltd. С приближением зимних игр в Ванкувере крупные корпорации, которые раньше связывали свои бренды с олимпийскими кольцами, ищут другие способы продвижения продукции.

Доходы МОК с помощи глобальных спонсоров выросли с 1993 по 2008 годы до $866 млн. Однако найти замену трем из четырех потерянных спонсоров МОК не удалось. Согласно последнему финансовому отчету, под программу "Олимпийское партнерство" на 2009-2012 годы было получено $883 млн., что гораздо меньше планировавшихся $1 млрд. ⁸

"Олимпийские игры  не потеряли свою привлекательность, но цифровая революция, экономический спад и насыщенность мира важными спортивными событиями привели к тому, что олимпийское спонсорство стало труднее продавать".⁹

Можно надеяться, что  сочинская Олимпиада, уже послужившая  существенным толчком к росту объемов спонсорской поддержки в России, будет способствовать и качественному развитию спортивного спонсорства в России.

Развитие спорта во Франции  основано на смешанном частно-государственном  финансировании.Отличительной чертой французской модели финансирования спорта является совместное управление государственными фондами с участием самого государства (министерство молодежи и спорта) и спортивного движения в лице Национального олимпийского и спортивного комитета, представляющего все спортивные федерации. Таким образом, французская модель организации спорта находится на полпути между американской моделью спорта, финансируемого по большей части частным сектором, и старой системой социалистических стран. Поэтому она может быть приспособлена к настоящему периоду перехода стран Восточной Европы, в частности, России, от старой социалистической экономики к рыночной экономике.

В заключении подчеркнем, что сегодня среди спонсоров  фирмы - производители спортивных товаров  уже не составляют большинства. Безусловно, среди этих фирм есть очень известные спонсоры: Рибок, Найк, Адидас, Пума, Данлоп, Россиньоль, Саломон, Ямаха, Фишер, Мицуно, Асикс и др. Но большая часть спонсоров - это другой сектор экономики, не связанный со спортом непосредственно: производители напитков, питания, сигарет, электроники, нефтяные компании, банки, страховые компании, а также автомобильная промышленность, транспорт, фармацевтическая промышленность и многие другие.

Во Франции в настоящее  время наибольшее внимание привлекают футбол, автоспорт, теннис (три лидера телевизионного показа), велоспорт, гольф, баскетбол, лыжи, легкая атлетика и конный спорт.

Французская модель финансирования спорта имеет специфические черты, отличающие ее как от капиталистической  американской модели, так и от государственной модели бывших социалистических стран. Менее значительные различия мы отмечаем при сравнении ее с финансированием спорта в других странах Западной Европы. Из недавно представленного в Комитет по развитию спорта Совета Европы французского доклада следует, что основные тенденции финансирования спорта во Франции наблюдаются в большинстве стран Европы, несмотря на различия с системе организации спорта этих стран.

Сегодня спорт финансируется  из четырех источников: федеральный  бюджет, региональные бюджеты, деньги от спонсоров и деньги от граждан, которые покупают абонементы в спортзалы, оплачивают секции и пр. На сегодняшний день бюджетное финансирование является основным.

Ежегодный оборот в сфере  спорта у нас не маленький. Но, к сожалению, его трудно оценить. По различным оценкам, доход колеблется где-то от 1 до 2 млрд. долл. в год. В то же время, например, в США общий ежегодный оборот по спорту достигает 200 млрд. долл., то есть практически в два раза превышает оборот автомобильной индустрии. Поэтому одна из основных задач Госкомспорта РФ - проанализировать реальный оборот средств в российском спорте и заставить эти деньги эффективно работать. Государство должно получать доход от своих вложений и, в первую очередь, в виде налогов.

Если говорить о спорте как отрасли экономики, то он складывается из массового спорта, профессионального  спорта и спорта высших достижений. Массовый спорт финансируется как  из основных источников, так и за счет средств граждан, которые этими  видами спорта занимаются. Профессиональный спорт существует в основном за счет доходов от рекламы, телетрансляций, продажи спортсменов и распространения билетов. Спорт высших достижений - национальные сборные - базируется только на государственном финансировании. Но и это финансирование вряд ли должно быть безвозвратным. Например, в Италии 80% бюджетных поступлений составляют доходы от футбольных тотализаторов Totocalcio и Totogol - около 500 млн. евро ежегодно. Государство, таким образом, не только вкладывает в спорт, но и получает своеобразную прибыль, минимизируя расходы на спорт высших достижений.