Понятие и цели банковского маркетинга

Содержание

 

 

                Введение…………………………………………………………….......3

1. Понятие и цели банковского маркетинга……………………………...5
2. Функции банковского маркетинга…………………………………....12
3. Содержание банковского маркетинга………………………………...17

Заключение……………………………………………………………..22

Список используемой литературы………………………………………………….…23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Деятельность каждого производителя базируется на том, что производится продукт, который пользуется определенным спросом, и реализуется среди клиентуры.

Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Реализация банковских продуктов и услуг – важнейший этап деятельности любого банка. Немного специфичен их продукт: это конкретный документ, который производится банком для обслуживания клиентов и проведения операций. У каждого банка есть уже определенный круг предоставляемых услуг, но можно заметить, что постепенно он начинает расширяться, появляются новые предложения, виды услуг и это не предел. Целью политики банка и всех его служб является привлечение клиентуры путем расширения сферы сбыта своих продуктов и услуг, завоевание рынка и в конечном итоге увеличение прибыли.

Чтобы выгодно вводить новые виды «продукции» и реализовывать их, банкам необходима развитая система маркетинга. То есть для банка маркетинг – это его координационный центр, система действий и стратегическая планировка. В построении планов и разработок маркетинговые службы банков опираются на ситуацию в данной стране (состояние экономики, политики, общественные события), учитывают конкуренцию, рыночную обстановку, собственные ресурсы и политику. Каждое решение должно учитывать рекомендации маркетинга, чтобы максимально согласовать свои действия.

Целью данной работы является раскрытие сущности, целей  банковского маркетинга.

Для достижения поставленной цели необходимо решить задачи:

1. Изучить понятие и цели банковского маркетинга;
2. Рассмотреть определяющие функции банковского маркетинга;
3. Охарактеризовать систему маркетинга, применяемую российскими коммерческими банками.

Предметом изучения являются: теоретические и практические основы организации банковского маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие и цели банковского маркетинга

     Маркетинг (от англ. market - рынок) - это комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка [9, с.7]. Можно выделить сущностные признаки маркетинга:

1. ориентация фирмы на потребности клиентов (маркетинговая философия);
2. применение множества инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);
3. целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

      Если рассматривать маркетинг только с точки зрения инструментария рыночной политики (т.е. маркетинг-микс), то его банки применяли уже давно. Они осуществляли разработку товара (определяли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения), устанавливали цену (процентную ставку, комиссионное вознаграждение), определяли систему сбыта (через собственную филиальную сеть или банки-партнеры) и, наконец, прилагали усилия по реализации (в основном, посредством персональной продажи).

     В противоположность этому, ориентация на потребности клиентов (маркетинговая философия) оформилась только в последнее время. Отмечавшийся рост благосостояния широких масс населения в 60-е и 70-е годы привел к преобразованию в развитых странах Запада рынка продавца в рынок покупателя, в результате чего банкам пришлось перестроить свое мышление как раз с позиций маркетинговой философии.

      Маркетинговое управление также следует рассматривать с позиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя. Предпринимательские решения на все усложняющихся и требующих крупных инвестиций банковских рынках не могли больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции руководителя, они должны были быть переведены на научную, плановую основу. В банковскую практику все больше стало внедряться стратегическое планирование маркетинга.

     Может возникнуть вопрос: имеет ли смысл особое выделение банковского маркетинга? Ведь во всех остальных отраслях также разрабатываются товары (услуги), устанавливаются цены и применяются аналогичные инструменты рыночной политики.

      Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта - банковской услуги. Во-первых, банковские услуги в основе своей абстрактны, не имеют материальной субстанции. Во-вторых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, коммерческих банков, Центрального Банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов). В-третьих, абстрактные банковские услуги приобретают зримые черты посредством договорных отношений. В-четвертых, купля-продажа большинства банковских услуг обладают протяженностью во времени. Как правило, сделка не ограничивается однократным актом. Банковский клиент при осуществлении вклада, получении кредита, абонировании сейфа вступает в более или менее продолжительную связь с банком [9, с.23].

     Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особою отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретным общественно-политическим и экономическим положением.

      Панова Г.С. определяет маркетинг как рыночную стратегию по созданию, продвижению и сбыту продуктов/услуг [15]. Банковский маркетинг предполагает использование определенного набора технических приемов с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковском обслуживании доходным для банка образом.

         Банковский маркетинг – активная часть банковского менеджмента, суть которого в организационной системы экономических отношений по сбору, обработке и использованию массива специальной информации для достижения стратегических целей банка посредством удовлетворения спроса и потребностей клиентов [3, с.117].

Основные цели маркетинга:  формирование и стимулирование спроса; принятие обоснованных управленческих решений и планов; расширение объемов предоставляемых услуг.

Основные задачи банковского маркетинга следующие: [9, 10]

1. Обеспечение рентабельной работы банка.
2. Поддержание ликвидности и имиджа банка в целях соблюдения интересов клиентов банка.
3. Удовлетворение   запросов   клиентов   по объему, структуре и качеству оказываемых банком услуг.
4. Решение организационных, коммерческих и социальных   проблем   самого банка,   его коллектива.
5. Постоянный анализ состояния рынка и внутреннего состояния банка.

Одним из основных приемов банковского маркетинга является общение

    Процесс маркетинга начинается с изучения клиента и выявления его потребностей, а оканчивается приобретением банковской продукции (услуги). Схема процесса банковского маркетинга представлена на рис. 1 .

Рис. 1. Схема процесса банковского маркетинга

 

Процесс банковского маркетинга начинается с изучения потребностей покупателя каждого финансового продукта (например, депозит на сумму 1000 руб. и др.).

Затем производится комплексное исследование финансового рынка, на котором реализуется банковский продукт. Данное исследование ведется по каждому сектору и финансовому активу (обыкновенные акции, привилегированные акции, мерные слитки золота, монеты конкретного вида из драгоценных металлов) с целью выявления спроса, а также определения перспектив дальнейшего улучшения банковского продукта.

С помощью проведенных исследований состояния финансового рынка и с учетом потребностей покупателей перспективы превращаются в возможность реализации конкретного вида банковского продукта. После этого составляется план банковского маркетинга, который будет рассмотрен ниже.

На основе плана банковского маркетинга составляется план организационных действий, а именно планируются жизненный цикл банковских инноваций и рекламные мероприятия.

Реклама представляет собой одну из разновидностей социальной информации, т. е. связи между людьми. Эта информация несет в себе активный элемент новизны. Реклама воздействует на человеческое сознание, значит ее методы должны быть психологически обоснованы. Текст рекламы должен быть ярким, лаконичным и броским.

Реклама базируется на определенных принципах: правдивости (достоверности), конкретности (простой и убедительный язык, обеспечивающий доходчивость рекламы), целенаправленности, плановости. Разрабатывая план рекламных мероприятий, необходимо учитывать следующие требования:

• реклама должна быть систематической, чтобы охватить большое количество людей и хозяйствующих субъектов;

• реклама должна быть интересной;

• при открытии новых банков и их филиалов следует применять все формы рекламы (радио, печать, плакаты и др.).

 

    Рассмотрим  инструменты банковского маркетинга (рис 2).

 

Рис.2 Инструменты банковского маркетинга

Исследование банковского рынка является предпосылкой для успешного применения сбытового инструментария.

Сбор информации осуществляется из различных источников: статистических данных, данных клиентов – предприятий и частных лиц, данных из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.

Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент.

Наблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации.

Прогнозирование – это выявление конъюнктурных изменений, рыночных тенденций. Оно позволяет определить направление его развития, изменение ситуации на рынке и, по сути, подготавливает почву для формулирования банковской стратегии.

На стадии реализации стратегия приобретает форму конкретных мер банковской политики.

Товарная политика заключается в определении и изменении ассортимента, качества и объема предлагаемых услуг.

Ценовая политика коммерческого банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации.

Сбытовая политика банка направлена на доведение товара до потенциального покупателя.

Коммуникационная политика – это система средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на их побуждение приобретать банковские услуги.

При организации работы структурных подразделений банков и их отделов следует исходить из принципа — создать удобства для покупателей (клиентов банка), что предполагает среди прочих условий и установление оптимального режима работы и местонахождения.

 

Таким образом, банковский маркетинг – это поиск наиболее выгодных имеющихся и будущих ресурсов банковских продуктов и услуг исключительно с учетом реальных потребностей клиентов. Основа маркетинга - предлагать клиенту то, что ему необходимо, а не навязывать свою продукцию. Ориентация коммерческого банка на клиента является главным фактором успеха.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Функции банковского маркетинга.

     На реализацию целей и задач банковского маркетинга ориентированы его функции. Панова Г.С. выделяет функциями банковского маркетинга[15]:

1)изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих особый интерес для банков;

2)анализ и изучение процентной политики, реклама;

3)разработка системы планирования банковской деятельности;

4)управление персоналом, организация обслуживания клиентов.

     Жуков Е.Ф. помимо  данных выделяет дополнительно  следующие функции [3,c.119]:

- расширение активных и пассивных операций банка;