Понятие и цели банковского маркетинга

- анализ кредитоспособности клиентов при изучении рынка.

     В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализоваться следующие общие принципы  [9]:

• нацеленность всех звеньев банка и его персонала на достижение маркетинговых целей;
• комплексная организация банковского маркетинга;
• совместимость текущего и перспективного планирования;
• стимулирование творческой активности персонала в сфере маркетинга;
• повышение квалификации персонала в области маркетинга;
• обеспечение контроля в области маркетинга.

Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга от поиска новых идей и видов банковских продуктов до их использования конечным потребителем. Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы банковского маркетинга, а именно сами банковские продукты, вкладчики (инвесторы-покупатели, инвесторы-продавцы), финансовые рынки, места (пункты) реализации, реклама и т. д.

Маркетинговое исследование включает в себя целый комплекс видов деятельности  [8]:

• изучение поведения покупателя и банков-конкурентов на финансовом рынке;

• анализ возможностей финансового рынка и его секторов;

•изучение банковских продуктов по их качеству, привлекательности и др.;

• анализ данных о реализации банковских продуктов;

• изучение конкурентов;

• выбор «ниши», т. е. наиболее благоприятного сегмента финансового рынка.

     Банковский маркетинг требует обязательного сегментирования финансового рынка, т. е. разделение крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, объединяющих группы клиентов с близкими или одинаковыми интересами и потребностями. Это дает возможность более точно охарактеризовать целевой рынок применительно к потребностям клиентов; определить       состояние       банка,       его преимущества   или   недостатки   в   освоении данного рынка; более четко сформулировать цели и оценит  возможности        успешного         проведения маркетинговой стратегии. В соответствии с практикой, основными видами сегментации являются: по географическим признакам; демографическая сегментация; культурно-психологическая; поведенческая.

Рассмотрим примеры подхода к сегментации клиентов по возрастным группам. Весь массив клиентов может быть сгруппирован по возрастному признаку (табл.1).

Таблица 1.

Сегментация клиентов банка по возрастному признаку

 

Группа	Характерные черты жизненного цикла и банковское обслуживание
Молодежь (16-22 года)	Студенты, лица впервые нанимающиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак. Для членов группы характерна повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне дома. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом.
Молодые люди, недавно образовавшие семью (25-30 лет)	Люди, впервые покупающие дом и потребительские товары длительного пользования. Открытие совместного банковского счета для мужа и жены, кредитные карточки для покупки товаров, в разных формах возобновление кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений и к услугам по финансовой защите семьи (страхование).
Семья «со стажем» (25-45 лет)	Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели - улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям. Широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сберегательные схемы для родителей и детей. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования, завещательных распоряжений
Лица «зрелого возраста» (45 и более лет)	У людей этой категории наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель - планирование пенсионного обеспечения. Наиболее устойчивая группа банковских клиентов. Хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня персонального обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т.д.

 

       Следует заметить, что подобная сегментация носит общий характер, потребности клиентов банка зависит не только от возраста, но и от ряда других факторов (дохода, образования, профессии и т.д.).

     Возрастное деление клиентуры связано с понятием «жизненного цикла» людей - последовательных стадий, которые проходит личность в течение жизни, каждой из которых обычно присущи определенные потребности. Переход от одной стадии жизненного цикла к другой в сочетании с различными событиями в жизни дают возможность банку предлагать таким клиентам новые виды банковских продуктов. Эти события называют «переломными точками» (окончание школы, женитьба).

     Позиционирование банковских продуктов означает действия по обеспечению конкурентоспособности данного банковского продукта на финансовом рынке. В конечном итоге вся деятельность банковского маркетинга направлена на создание новых банковских продуктов и финансового рынка (рынка банковских продуктов и услуг), на удержание своей доли рынка и ее расширение. От этого зависят объем деятельности банка, уровень рентабельности, норма прибыли на вложенный капитал и другие показатели.

Для успешного внедрения нового продукта на рынок, он должен отвечать следующим основным положениям   [11]:

1. любой вид продукции должен полностью соответствовать запросам потребителей;
2. продукт должен опираться на сильные стороны деятельности банка или его подразделения;
3. продукция кредитного учреждения призвана быть лучше предложений его конкурентов;
4. любая новая продукция, которую банк предоставляет клиентам, должна пользоваться поддержкой его руководства;
5. разрабатываемые продукты (услуги) обязаны иметь упреждающий (стратегический) характер.

Таким образом, так как маркетинг – молодая наука, то экономисты по разному трактуют его функций. В рыночной экономике коммерческий банк существует постольку, поскольку имеется спрос на его товар (услуги). В зависимости от спроса банк вырабатывает конкретную маркетинговую политику и придерживается ее в процессе своей деятельности. Главное направление в стратегии развития банки уделяют ныне разработке новых банковских продуктов (или их модернизации), так как расценивают их как важнейшее средство обеспечения стабильности своего функционирования, экономического роста и конкурентоспособности. Без этого на современном рынке просто невозможно. Сегментация позволяет банку найти новые целевые рынки и увеличить предложение банковских продуктов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Содержание банковского  маркетинга

 

Реализация продуктов и услуг – важнейшая задача в деятельности любого предприятия. Не исключение и банковский сектор. Задачей руководства каждого банка и целью всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сбыта своих услуг, завоевание рынка и рост получаемой прибыли. Для решения этой задачи банк должен стремиться удовлетворить максимум потребностей своих клиентов. 

Банковский маркетинг сегодня тесно связан с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, их финансовое состояние и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота. Специфика банковского маркетинга заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств как юридических, так и физических лиц в целях кредитования. Отсюда следует, что основным принципом банковского маркетинга является комплексность маркетингового процесса в банке, взаимосвязанность процессов планирования, анализа, регулирования и контроля, как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений.

Сложившаяся в России ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки должны вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента, ориентируясь на прозрачность и легальность всех операций. Выявление наличествующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам и услугам путем комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития является одним из приоритетных направлений банковского маркетинга. Эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов позволяет полнее удовлетворять запросы всех категорий клиентов, обеспечивая не только приток новых клиентов, но и укрепление отношений с уже привлеченными вкладчиками.

Стремление к интеграции в европейскую финансовую систему ориентирует российские банки, прежде всего, на расширение ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований мирового финансового рынка. Одним из немаловажных аспектов маркетинговой политики банка является планирование и координация деятельности банка на финансовом рынке. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации, осуществляется путем проведения мероприятий и акций рекламного характера. Такие акции призваны убедить вкладчиков в том, что банк, прежде всего, надежен, и может предложить уникальный продукт.

Каждый год в развитии банковского сектора происходят качественные изменения, в том числе и в структуре банковских услуг.

Практически все ведущие российские банки предлагают различные виды кредитов: на покупку товаров массового потребления, кредиты на пополнение банковского счета, кредиты на приобретение квартиры, автомобиля, бытовой техники и т. д.

Экспресс-кредитование и кредитные карточки  также получили массовое развитие. Кредитные карточки банки выдаются не только постоянным клиентам или сотрудникам, работающим в организациях, находящихся на обслуживании в банке, но и любому обратившемуся.

Вырос также объем экспресс - кредитования. Количество выданных экспресс - кредитов исчисляется миллионами. Экспресс - кредиты наряду с пластиковыми карточками стали одной из самых распространенных и доступных массовому потребителю банковских услуг. Подтверждением перспективности и привлекательности экспресс - кредитования стал выход на этот рынок западных крупнейших организаций – банков Societe Generale, BNP Paribas и компании General Electric CF, Citibank и др  [12].

Банкиры отмечают интенсивное развитие SMS-сервиса для владельцев пластиковых карточек. Но если раньше SMS-банкинг предлагал клиентам только информационные услуги (сообщения об остатке средств, зачислении и списании сумм, мини-выписка и т.д.), то сейчас банкиры пошли дальше. Обмен SMS-сообщениями приобрел по-настоящему массовый характер, что явилось стимулом для развития SMS-банкинга как полноценного дистанционного банковского обслуживания, позволяющего осуществлять управление банковским счетом клиента через SMS. Можно с уверенностью говорить о том, что этот сервис из разряда услуги для избранных превратился в массовый продукт.

На третьем месте – автоматизация платежей, переход на чиповые карточки и развитие региональных сетей.

Развивая потребительское кредитование, банкиры одновременно автоматизируют процесс погашения кредитов. Практически все банки, активно развивающие потребительское кредитование, оснастили свои банкоматы функцией приема наличных. Устройства cash-in появились в торговых и сервисных точках, в первую очередь они устанавливаются в пунктах выдачи кредитов.

Многие банки создают единые информационные системы, соединяющие центральный офис и отделения. Эти технологии позволили клиентам на местах получить доступ к полному пакету услуг, который ранее был доступен только при обращении в главный офис.

Не обошлось в этом году и без негативных явлений в банковском секторе. В результате кризиса многие стремятся изымать свои вклады.  Именно в условиях «турбулентности» происходит оценка надежности банка, как вкладчиками, так и обществом в целом. В ситуации, когда вкладчики бросились забирать свои деньги, демонстрируя откровенное недоверие кредитным институтам, перед банковскими маркетологами возникла дилемма: то ли серьезно менять методы борьбы за клиентскую лояльность, то ли – самих клиентов. Как в такой сложной ситуации удержаться на плаву и при этом не потерять доверие вкладчиков и клиентов?

Только благодаря правильным маркетинговым ходам удалось удержать вкладчиков, повысить их доверие, и при этом увеличить приток вкладов.

Некоторые банки осуществляют трансляцию рекламных роликов, заменяя плановую рекламу депозитов на рекламу потребительских кредитов. Причем потребителю заявлено, что банк увеличивает срок и максимальную сумму кредита. Целью этих роликов является доведение до потребителей простую мысль: если банк еще и средства населению готов выдавать – значит, денег у него более чем достаточно.

К программе продвижения кредитных продуктов в период кризиса прибегали многие банки. Помимо кредитования некоторые банки использовали еще одну маркетинговую возможность кризисной ситуации: предложили владельцам пластиковых карточек проблемных банков бесплатное открытие карточек. Этот ход на рынке банковских услуг специалисты оценивают неоднозначно. С одной стороны, были привлечены новые клиенты, а с другой стороны – многие на рынке расценили это как нечестную конкуренцию.