Средства и инструменты активного и пассивного банковского маркетинга

 

 

   (Номер группы)

 

Уральский социально-экономический  институт

Академии труда  и социальных отношений

 

Кафедра финансов и кредита

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

по курсу : БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Тема: Средства и инструменты активного и пассивного банковского маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

Студент:

 

Преподаватель: ________________

 

 

 

 

 

Начало сессии с  «   »Февраля 2013г 

 

 

Оглавление	Стр.
1. Основы банковского  маркетинга	3
2Концепции банковского  маркетинга.	13
3 Активный и пассивный банковский маркетинг.	21
Заключение	28
Список литературы	32

                                                                   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Основы банковского  маркетинга

1.1 Понятие банковского  маркетинга

Банки, как и любой  производитель (любое предприятие) являются самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют продукт (товар), специфический товар - услуги, получают свою прибыль и вообще выполняют свою деятельность.

Основу маркетинговой  деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который  предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала.

Как правило, руководство  банка ставит цели изучения рынка  и на основании этого цели, например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистики и так далее Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его совершенствования и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем случае наиболее вопросы маркетинга должны быть разрешены при принятии особо значительных для деятельности банка решений, таких, как планируемое возрастание уставного капитала, принципиальное расширение географии деятельности и её масштабов (открытие филиалов и представительств) и др. (См. схему).

Схема 1. Организации маркетинговой  деятельности в банке.

Основной целью маркетинга является обеспечение оптимальной  скорости продвижения банковских услуг на всем пути - от банковского учреждения до естественного потребителя (клиента), то есть такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег и, кроме того, наименьшие затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной стороны, со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов, с другой.

Процесс маркетинга начинается с изучения клиента и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара (услуги) и удовлетворением его реальных и определенных потребностей. Процесс предоставления новых видов банковских услуг начинается с подготовки банковских coтрудников, их места работы, способов предоставления этих услуг. Например, при входе в банк клиент начинает обычно свое движение слева направо. Если территориально расположить предоставление новых услуг в левой стороне зала, то клиент уделит им больше внимания, и вероятность того, что он воспользуется ими, повышается.

Следующий шаг - подготовка плана маркетинга сравнительно данной услуги. В план включаются все нужные данные об истории и специфики этой услуги, о состоянии рынка, о конкурентах, о целях банка в области маркетинга и задачах по реализации изделия и, кроме того, о средствах, при помощи которых эти стратегические и тактические цели будут находить решения.

Таким образом, потребности  клиентов в конкретном товаре измеряются с помощью уровня и характера  мотивации приобретения и удовлетворенности  спроса на определенный товар.

Обычно исследованиями рынка и его прогнозированием в банке, если он достаточно большой  и богатый, занимается специальный  отдел либо специально нанимаемая маркетинговая  служба, которая состоит из небольшой  группы специалистов по маркетингу. На основе проведенного исследования потребителей делается сравнительный анализ результатов исследований для построения кривой спроса и предложения, позиционирование товара, которые нужны для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии ценообразования.

 

1.2 Сущность и задачи  банковского маркетинга

 

По мнению экономистов, впервые концепцию банковского  маркетинга стали разрабатывать  в США в 50-гг. ХХ века. В западной Европе к необходимости использования  маркетинга в банках пришли несколько  позднее - в 60-е гг. В середине 1970-гг. начинается практическое иcпoльзoвaние маркетинга в западных банках.

 

Возрастание конкуренции  привело к тому, что банки стали  искать новых клиентов. Предприятия  предпочитали выполнять расчеты  с поставщиками, по выплате заработной платы через банк, что приблизило банк к клиентам. В свою очередь клиенты начинают чаще обращаться в банк за новыми услугами.

 

В 1980-х гг. после снятия многих ограничений для банков, значительно  обострилась межбанковская конкуренция, изменилось отношение банков к рынку. Из предприятий ориентированных на продукты, банки превратились в организации, ориентированные на рынок. Все больше внимания уделялось совершенствованию сферы услуг и стремлению "привязать" клиента к банку.

 

В России банковский маркетинг стал применяться с середины 90-х гг. ХХ в., когда в банковской сфере наблюдались тенденции, направленные на укрупнение банков и создание мощной банковской системы, способной обслуживать потребности реальной экономики.

 

В настоящее время  преобладающей концепцией банковского маркетинга, по крайней мере в России, является концепция "традиционного" маркетинга. То есть концепция, ориентированная в первую очередь на удовлетворение потребностей покупателя, а не продавца.

 

Банковский маркетинг  представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка банковских продуктов и услуг, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях жизненного цикла продуктов банка, разработке новых продуктов, их продвижению на рынок, стимулированию сбыта, ценообразованию, рекламной деятельности, по сохранению и привлечению клиентов.

 

Маркетинг рассматривается  с одной стороны, как деятельность по изучению рынка, с другой - по изучению потребностей клиентов в услугах  банка, разработке новых услуг, продвижению услуг на рынок.

 

Имеются разные определения  банковского маркетинга.

 

Если маркетинг можно  определить, как системную систему  организации производства и сбыта  товаров, ориентированную на удовлетворение потребностей потребителей и получение  прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка, то банковский маркетинг представляет собой поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов, в целях максимизации доходов акционеров банка, с учетом реальных потребностей клиентов. Последнее определение учитывает интересы собственников банка.

 

Банковский маркетинг, ориентированный на потребности  клиентов, представляет собой широкое  понятие, которое охватывает оценку качества клиентского обслуживания, создание специальных отраслевых предложений, разработку новых банковских продуктов, конкурентную разведку, управление банковской рекламой, связи с общественностью, совершенствование бренда, управление тарифными планами и др. Маркетинговая деятельность разрешает руководству банков принимать гибкие решения, направленные на расширение банковской деятельности и возрастание прибыли. В связи с этим банковский маркетинг представляет собой деятельность банка, основанную на системной системе маркетинга и ориентированную на удовлетворение потребностей и интересов клиентов с целью получения прибыли. На наш взгляд наиболее емким будет определение, которое рассматривает маркетинг как управленческую функцию и как концепцию предпринимательской деятельности в условиях конкуренции. Таким образом, банковский маркетинг - это управленческая деятельность, поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов, иcпoльзoвaние основных маркетинговых методов для достижения максимальной прибыли. С понятием банковского маркетинга плотно взаимосвязаны следующие понятия: рынок банковских продуктов (услуг), потребители услуг (клиенты и потенциальные клиенты), банковские продукты (услуги), потребность клиентов в услугах, потребительский спрос, отношения между банком и клиентами, сделки, выполняемые между банком и клиентами. Объектом маркетинга являются с одной стороны продукты и услуги банка, банковские технологии, с другой стороны клиенты банка, потенциальные клиенты, с третьей - процессы, происходящие внутри банка, сопровождающие оказание услуг, коммуникации, системы маркетинговой информации. К субъектам банковского маркетинга относятся клиенты, конкуренты, собственники, руководство и персонал коммерческого банка, средства массовой информации, посредники и др.

 

В настоящее время целями банковского маркетинга являются:

 

1)расширение сферы  сбыта услуг, рост размеров  продаж банковских услуг за  счет максимизации потребления  и стимулирования сбыта;

 

2)мобилизация новых  клиентов;

 

3)возрастание степени  удовлетворения клиентов качеством услуг, банковским обслуживанием;

 

4)изучение и завоевание  рынка, определение собственной  ниши и клиентских сегментов;

 

5)повышение конкурентоспособности,  обеспечение совершенствования  банка на перспективу, ограничение  влияния внешней среды;

 

6)повышение эффективности работы.

 

Конечной целью маркетинга является получение максимальной прибыли  за счет расширения размеров продаж в  итоге проведения целенаправленной политики, стимулирующей сбыт.

 

1.3 Задачи и функции  банковского маркетинга

 

Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, т.е. непосредственно в сфере действия финансово-кредитных институтов.

 

Основные функции банковского  маркетинга:

 

1. выявление существующих  и перспективных рынков, изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих интерес для банков;

 

2. анализ и предложение  услуг, удовлетворяющих потребности  клиентов;

 

3. организация обслуживания  клиентов;

 

4. разработка системы  планирования банковской деятельности;

 

5. создание и поддержание  желаемого образа банка;

 

6. управление персоналом.

 

В банковском маркетинге требуется выделить основные принципы, которые характеризуют маркетинговую  политику банка, к ним относятся:

 

1. ориентация на потребности  клиентов;

 

2. активное воздействие на потребительский спрос;

 

3. системность маркетингового  процесса в банке (планирование, анализ, регулирование и контроль);

 

4. единство перспективного  и текущего планирования банковского  маркетинга.

 

В рамках общения с  клиентами банковский маркетинг подразделяется на активный и пассивный маркетинг. Активный банковский маркетинг включает в себя прямой маркетинг, то есть активную рекламу, использующую телевидение, почту, Интернет и так далее, опросы населения, личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, создание "фокус-групп", которые представляют собой дискуссионные клубы, организованные банком для обсуждения отдельных маркетинговых проблем. Пассивный маркетинг - это публикации в СМИ материалов о деятельности и положении банка. Банк желающий закрепиться на рынке обязан использовать оба эти способа. Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому маркетингу. Главная цель прямого маркетинга - это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедления.

 

1.4 Основные этапы банковского  маркетинга

 

На практике экономисты считают, что процесс управления маркетингом в коммерческом банке  включает в себя несколько направлений. Ф. Котлером были выделены четыре этапа процесса управления маркетингом:

 

1 этап. Анализ рыночных  возможностей

 

1.1. Системы маркетинговых  исследований

 

1.2. Маркетинговая информация

 

1.3. Среда маркетинга

 

1.4. Розничный рынок

 

1.5. Оптовый рынок

 

2 этап. Отбор целевых рынков

 

2.1. Изучение спроса

 

2.2. Сегментирование рынка

 

2.3. Выбор целевых сегментов

 

2.4. Позиционирование  товара на рынке

 

3 этап. Разработка комплекса  маркетинга

 

3.1. Разработка товаров

 

3.2. Ценообразование

 

3.3. Методы распространения  товаров

 

3.4. Стимулирование сбыта  товаров

 

4 этап. Претворение в  жизнь маркетинговых мероприятий:

 

4.1. Выработка стратегии  маркетинга

 

4.2. Планирование

 

4.3. Маркетинговый контроль

Сегодня маркетинг становится одной из значительнейших концепций управления банком. Он иcпoльзуется для повышения эффективности системы управления, разрешает составлять долгосрочные и краткосрочные программы совершенствования, разрабатывать банковские продукты, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке банковских услуг, создает преимущества в конкурентной борьбе.

 

2. Концепции банковского маркетинга.

Концепция маркетинговой  деятельности – это ориентированная  на потребителя целевая философия  и стратегия банка. На базе маркетинговой  концепции готовятся предложения  по оптимизации деятельности банка и в последующем, проводится комплексное планирование внутренней и внешней деятельности банка. В банковской деятельности могут применяться следующие концепции маркетинга:

1. Производственная или  концепция совершенствования банковских технологий. Согласно ей клиенты при выборе банка ориентируются на доступные услуги, имеющие невысокую цену. В связи с этим банки, придерживающиеся данной концепции, предлагают преимущественно традиционные услуги, имеющие высокую эффективность (прибыльность). Данную концепцию банки выбирают при следующих условиях: основная часть реальных и потенциальных клиентов банка имеют невысокие доходы; спрос на банковские услуги равен предложению или превышает его; растет клиентская база банка, что позволяет выделить средства для увеличения доли отдельных услуг банка на рынке. Усилия руководства банков, придерживающих производственной концепции маркетинга, должны быть направлены, прежде всего, на исследование мотивации при выборе банка и причины пробуждающих их к переводу из одного банка в другой и подготовке предложений по росту клиентской базы банка на основе совершенствования банковских технологий.