Средства и инструменты активного и пассивного банковского маркетинга

2. Продуктовая, то есть  концепция совершенствования банковских  услуг. Основной принцип этой  концепции, состоит в привлечении клиентов к тем услугам банка, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, предлагаемые конкурентами и тем самым, дают потребителям большие выгоды. Банки в этом случае направляют немалые усилия на повышение качества предоставляемых услуг. Чаще всего продуктовой концепции придерживаются банки и финансово-кредитные институты, предоставляющие услуги, которые отличаются не традиционностью, индивидуальностью, иногда уникальностью и высокой ценой (лизинговые, аудиторские услуги). Продуктовая концепция маркетинга базируется: на качественных характеристиках уровня предоставляемых банковских услуг; на учете политической и экономической конъюнктуры влияющей на качество услуг; на снижение риска при предоставлении банковских услуг. 

3. Торговая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий. Она основывается на активной информации и рекламе банковских услуг на основе маркетинговых исследований, чтобы обеспечить необходимый уровень привлечения клиентов и роста объема реализации услуг. Типичным приемом использования этой концепции является активное создание банками страховых компаний, пенсионных фондов, лизинговых компаний с целью привлечения клиентов комплексным обслуживанием включая нетрадиционные услуги, «ноу-хау», предоставляя консультации в различных областях бизнеса и т.д. Для реализации этой концепции банки создают многофункциональную службу маркетинга. Ее цели преимущественно среднесрочные: завоевать внимание потребителей банковских услуг в частности за счет проведения более агрессивной, чем у конкурентов, рекламной компании и активной личной продажи.

4. Традиционная маркетинговая  концепция – рост объема потребления  банковских услуг можно обеспечить  в основном после проведения  анализа потребностей и мотиваций  спроса отдельных социальных групп населения или контактных аудиторий на эти услуги, и разработки на этой основе адресного предложения по продвижению банковских услуг. Иными словами, маркетинг должен начаться с анализа спроса и предложения на ту или иную банковскую услугу и только после этого составляются предложения и программы по их продвижению. Данная концепция начала обретать своих сторонников в банковской сфере в середине 90-х годов, когда началось: насыщение спроса на традиционные услуги; часть банков стали иметь развитую внешнюю и внутреннюю инфраструктуру; развитие государственных и международных финансовых рынков; ограниченность денежных ресурсов.

Общую взаимосвязь вышеперечисленных  четырех концепций маркетинга можно  изобразить графически (Рисунок 1), где, с одной стороны, удовлетворение интересов клиентов банка (ось С1) и с другой (ось С) – интересов самого банка. Распределение банков по 4 квадрантам имеет большое значение для определения их уровня рисков, а, следовательно, учета стратегии и тактики в работе с реальными и потенциальными клиентами.

Рисунок 1 – Взаимосвязь  концепций маркетинга в банковском секторе и интересов участников процесса.

В квадранте I - («консенсус»  или «удовлетворение») можно отнести  банки, которые успешно реализуют  интересы клиентов, получая при этом значительные прибыли. Такие банки  чаще всего занимают в рейтингах  надежности лидирующее место. Эти банки  в данный квадрант предоставляют на высоком качественном уровне весь комплекс услуг. Клиенты банка (квадрант I) как правило, финансово устойчивые и имеют положительную кредитную историю.

В квадранте II – «приманка для  клиента» - можно отнести банки, клиенты  которых недостаточно ориентируются на рынке банковских услуг. В данном квадранте чаще всего находятся банки желающие без больших затрат в банковские технологии получать высокую прибыль. «Нахождение» банков в этом квадранте, как правило, длится год - два, а далее у таких банков снижается авторитет в мире бизнеса и клиенты, а также контрагенты переводят свои счета в другие банки. Не меняя в последствии своей тактики, банки квадранта II в перспективе ждут финансовые трудности.

Квадрант IV – «благотворители», или  «приманка для банка» относят банки идущие навстречу клиентам, которые за счет банковских ссуд, не редко внедряют новые технологии, изменяют ассортиментную политику или наращивают объем производства без предварительных маркетинговых проработок о потребности рынка, а именно: внедряют новые технологии без реального расчета сроков окупаемости проекта; изменяют ассортиментный ряд продукции, до того как покупатель готов платить за новшество, то есть объем потенциального спроса недостаточен для того, чтобы окупились расходы на инновационные работы. Кроме того, сюда можно отнести и банки, которые кредитуют клиентов производящих товары для детей, престарелых, больных и инвалидов и имеющие в этой связи определенные льготы государства. В тоже время предоставляемые им льготы не всегда обеспечивают своевременное погашение заемных средств.

В IV квадранте матрицы чаще всего  относят банки, которые при рассмотрении заявки на получение кредита не квалифицированно подходят к представленным документам в части:

1. Количества и качества инвестиций в инновацию: а) доля затрат на инновацию в прибыли; б) доля исследовательских затрат в прибыли; в) доля затрат новых  оригинальных разработок в прибыли;

2. Взаимоотношений с конкурентами: а) на этапах предварительного  анализа и процесса производства; б) на этапе технологической разработки товара; в) в организационном направлении;

3. Динамики процесса выпуска  новой продукции: а) частота  появления новой продукции; б)  длительность жизненного цикла  продукции;

4. Динамики конкурентоспособности  товара: а) технологические модификации товара; б) моральное старение продукции; в) чувствительность технологии к государственному регулированию; г) чувствительность технологии к давлению потребителей и т.д.

Квадрант III – «банкроты» - вариант  недобросовестного выполнения принятых договорных обязательств банком (по возврату депозитов и вкладов,

 вкладов, по своевременному проведению платежных поручений клиентов), при не своевременном выполнении обязательств со стороны клиентов (по возврату кредитов) и из-за экономических или маркетинговых просчетов или обесценение приобретенных банком ценных бумаг.

На практике взаимоотношения банка  с клиентом в чистом виде нельзя отнести к конкретному квадранту. Можно только определить превалирующие взаимоотношения (по сумме координатных точек при оценке взаимоотношений интересов банка и клиента) и отнести их к конкретному квадранту.

5. Социально-этическая концепция, основывается на том, что целевая философия, идеология, стратегия и политика банка, ориентируется на приоритет общечеловеческих, а не узковедомственных интересов. Иными словами, в процессе удовлетворения запросов клиентов, банки получают свою прибыль и общество (через клиентов и банк) получает свою долю в форме бюджетных отчислений или строительства социальных объектов.

Один из вариантов социально-этичной  концепции – концепция «7-С». В  ней с помощью инструментов маркетинга достигается равновесие между интересами потребителей, производителей и общества в целом. На рисунке 2 приведены элементы системы «7-С» применительно к банковскому предпринимательству:

С-1 - клиент банка или потребитель  банковской услуги. Любой банк, существует только тогда, когда существует потребитель на его услугу. Банк и потребитель встречаются на рынке. Специфика финансового рынка состоит в очень тесной взаимосвязи между основными его субъектами, отношения между которыми очень конкретны, но зависят от множества факторов. Банки проводят для этого глубокий анализ клиентской базы в частности по объемным показателям, по финансовым показателям, по платежеспособности, изучается кредитная история клиента или потенциального потребителя банковской услуги. Усиление конкуренции между банками требует особого внимания к проблеме организации отношений с каждым клиентом, установлению партнерских отношений между банком и клиентами - которые во многом определяют выигрыш в конкурентной борьбе.

С-2 - кадры - элемент, во многом объединяющий банк, клиентов и конкурентов. От квалификации кадров и отношения их к работе зависит уровень эффективности деятельности любого банка. И здесь для банка одна из главных проблем поиск кадров и сбор информации о руководящих кадрах клиентов и конкурентов.

С-3 - коммуникация - это  методы и формы доведения основных идей банка и конкретных положений  о той или иной услуги до потребителя  банковских услуг. С-3 состоит из четырех "С - составляющих", а именно: С-3.1 - техническое обеспечение коммуникации: телевизор, радио, «Интернет» и т.д.; С-3.2 - полнота информации для партнера (потребителя, контрагента, клиента) о предмете договора, об услуге банка и ее характеристике, о порядке предоставления банковской услуги; С-3.3 - конкретность и ясность выражения целей, что позволяет знакомить свое время и время партнеров, повышать эффективность своей деятельности; С-3.4 - деликатность в отношениях; С-3.5 - корректность и пунктуальность в процессе общения на всех уровнях.

Рисунок 2 - Элементы системы  «7-С» социальной концепции маркетинга

С-4 - координация, то есть наличие прямой и (или) обратной связи  между объектами и субъектами деятельности банковского учреждения, необходимый элемент для оптимального (эффективного) осуществления стратегии и тактики его деятельности.

С-5 - качество. Этот составной  элемент представляет собой, совокупность свойств услуг, которые обуславливают  их пригодность удовлетворять определенные потребности клиентов и находятся в соответствии с их предназначением. Это один из основных элементов, обеспечивающих процветание любого производителя, в том числе и банка, и его клиентов.

С-6 - конкуренция. Процесс  взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между производителями, потребителями за наиболее выгодные условия реализации своих целей. Для выявления конкурентоспособности отдельных товаров (услуг) необходимо провести анализ рыночной и ценовой конкуренции, конкуренции издержек производства, производителей, рентабельности и прибыльности.

С-7 - культура. Последний  элемент системы охватывает все  вышеупомянутые ее компоненты и выражается определенным уровнем развития как  общества в целом, так и отдельных  его слоев и конкретных индивидуумов. Этот уровень выражается в типах и формах организации жизни и деятельности отдельных субъектов, в их взаимоотношениях и в создаваемых ими материальных и духовных ценностях. Например, культура деятельности современных производителей, в том числе и банков, немыслима без информационной, технической и организационной деятельности в системе маркетинга.

Маркетинговая концепция  «7-С» представляет собой системную  философию банковского предпринимательства, поскольку предполагает сбор, обработку, анализ и интерпретацию всеобъемлющей информации о деятельности банка. Тот банк, который в состоянии получить, осмыслить и применить такую большую информацию уже имеет значительные конкурентные преимущества в сравнении с другими, менее информированными банковскими учреждениями.

Резюмируя, отметим, что в зависимости от характеристик банка (размера, специфики деятельности, учредителей), его целей и задач выбирается маркетинговая концепция, которая принимается за основу до изменения важнейших показателей на рынке заложенных в расчеты при ее выборе. Часть коммерческих банков в  Республике Казахстан ориентируются на одну маркетинговую концепцию на протяжении 5-ти и более лет.  Другие меняют свою концепцию оперативно, в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов, в то же время необходимо отметить, что на практике ни одна концепция в чистом виде не встречается.  

3 Активный и пассивный банковский маркетинг.

Основными функциями  банковского маркетинга являются: анализ окружающей среды и сбор информации о рынках капитала и его сегментах; изучение и планирование продуктового ряда; определение и регулирование цен на банковский продукт; управление потребительским спросом; планирование и организация сбыта услуг; реклама; обеспечение социальной ответственности. В практике коммерческого банка существует целый комплекс различных приемов маркетинга. Основными из них являются общение с клиентурой, обеспечение рентабельной деятельности и достаточного размера дивидендов по акциям банка, предоставление клиентам преимуществ и уникального сервиса по сравнению с другими кредитно-финансовыми организациями, материальная заинтересованность служащих банка в его успешной деятельности. Методы проведения маркетинговых мероприятий можно классифицировать по способу общения с клиентами: реальными и потенциальными. В связи с этим различают активный и пассивный маркетинг.

Активный маркетинг включает систему следующих мероприятий:

• организацию активной рекламы при помощи почтовой и телефонной связи, а также телевидения - это так называемый прямой маркетинг;
• проведение разовых мероприятий, в частности презентаций и конференций, на которых происходит процесс непосредственного изучения потребительских оценок качества и полноты продуктового ряда;
• анализ потребностей потенциальных клиентов в процессе личного общения;
• организация дискуссий для обсуждения актуальных проблем банковской деятельности;
• проведение анкетирования среди клиентов и опроса населения.