Стратегия и тактика антикризисного финансового управления

   Получив достаточно обширную информацию о внешней  среде, можно синтезировать ее с  помощью метода создания сценариев — реалистического описания того, какие тенденции могут проявиться в той или иной отрасли в будущем. Обычно создается несколько сценариев, на которых затем опробуется та или иная антикризисная стратегия предприятия. Сценарии дают возможность определить наиболее важные факторы внешней среды, которые необходимо учитывать предприятию; некоторые из них будут находиться под прямым контролем предприятия (оно сможет либо избежать опасности, либо воспользоваться появившейся возможностью). Однако будут существовать и факторы, неподвластные контролю со стороны предприятия, — в этом случае разрабатываемая антикризисная стратегия должна помочь предприятию максимально использовать конкурентные преимущества и в то же время минимизировать возможные потери.

   Изучая  внешнюю среду, менеджеры концентрируют внимание на выяснении угроз и возможностей, которые таит в себе внешняя среда. Довольно популярным при этом является метод SWOT-анализа [11].

     Анализ  состояния предприятия, находящегося в кризисной ситуации. Наряду с анализом внешней среды предприятия важно провести углубленное исследование его реального состояния. Имея результаты этого исследования и видение того, каким предприятие должно стать в будущем, менеджеры могут разработать антикризисную стратегию для проведения необходимых изменений.

     Чем слабее положение предприятия, тем  более критическому анализу должна подвергнуться его стратегия. Кризисная  ситуация на предприятии — это  признак слабой стратегии, или ее плохой реализации, или и того, и  другого. Анализируя стратегию предприятия, менеджеры должны сконцентрировать свое внимание на следующих пяти моментах:

     1. Эффективность текущей стратегии. Нужно попытаться определить, во-первых, место предприятия среди конкурентов; во-вторых — границы конкуренции (размер рынка); в-третьих — группы потребителей, на которые предприятие ориентируется; в-четвертых — функциональные стратегии в области производства, маркетинга, финансов, кадров. Оценка каждой составляющей дает более понятную картину стратегии предприятия, испытывающего кризис, причем, оценка проводится на базе количественных показателей: доля предприятия на рынке, размер рынка, размер прибыли, размер кредита, объем продаж (уменьшается или увеличивается по отношению к рынку в целом) и т.д.

     2. Сила и слабость, возможности и угрозы предприятия. Как уже говорилось, самый удобный и опробированный способ оценки стратегического положения компании — это SWOT-анализ.

     Сила предприятия — это то, в чем оно преуспело: навыки, опыт работы, ресурсы, достижения (совершенная технология, лучшее обслуживание клиентов, узнаваемость товарной марки и т.д.).

     Слабость — это отсутствие чего-то важного в функционировании компании, того, что ей не удается по сравнению с другими.

     После выявления сильных и слабых сторон они тщательно изучаются и  оцениваются. С точки зрения формирования стратегии сильные стороны предприятия могут быть использованы как основа антикризисной стратегии. Если их недостаточно, менеджеры предприятия срочно должны создать базу этой стратегии. В то же время успешная антикризисная стратегия направлена на устранение слабых сторон, которые способствовали кризисной ситуации.

     Рыночные  возможности и угрозы также во многом определяют антикризисную стратегию  предприятия. Для этого оцениваются  все возможности отрасли, которые  могут обеспечить потенциальную  прибыльность предприятия, и угрозы, которые отрицательно влияют на предприятие. Возможности и угрозы не только влияют на состояние предприятия, но и указывают, какие стратегические изменения надо предпринять. Антикризисная стратегия должна учитывать перспективы, которые соответствуют возможностям и обеспечивают защиту от угроз.

     Важной частью SWOT-анализа является оценка сильных и слабых сторон предприятия, его возможностей и угроз, а также выводы о необходимости тех или иных стратегических изменений.

     3. Конкурентоспособность цен и издержек предприятия. Должно быть известно соотношение цен и затрат предприятия с ценами и затратами конкурентов.

     4. Оценка прочности конкурентной позиции предприятия. Оценка конкурентоспособности предприятия по издержкам необходима, но недостаточна. Прочность позиции предприятия по отношению к основным конкурентам оценивается по таким важным показателям, как качество товара, финансовое положение, технологические возможности, продолжительность товарного цикла.

     5. Выявление проблем, вызвавших кризис на предприятии. Менеджеры изучают все полученные результаты исследования состояния предприятия на момент кризиса и определяют, на чем надо сосредоточить внимание. Данные, полученные при исследовании кризисного состояния предприятия, можно систематизировать:

     1. Стратегические показатели деятельности  предприятия

1) доля на  рынке; 

2) объем продаж:

• уменьшается;
• увеличивается;

3) размер прибыли; 

4) доходность  акций; 

5) другое.

     2. Внутренние сильные стороны и  слабые стороны, внешние угрозы и возможности

     3. Конкурентные переменные

1) качество/характеристики  товара;

2) репутация/имидж; 

3) производственные  возможности; 

4) технологические  навыки;

5) сбытовая сеть;

6) маркетинг; 

7) финансовое  положение; 

8) издержки по  сравнению с конкурентами;

9) другое.

     4. Выводы о положении предприятия  по сравнению с конкурентами

     5. Главные стратегические проблемы, которые должны быть решены  предприятием [14].

     Без четкой формулировки проблем, вызвавших  кризис на предприятии, нельзя приступить к разработке антикризисных мероприятий, которая предусматривает либо внесение в стратегию предприятия небольших изменений, либо полный пересмотр стратегии и разработку новой.

     Второй  этап стратегического антикризисного планирования — корректировка миссии и системы целей предприятия.

     Менеджер, координирующий политику предприятия, оказавшегося в кризисной ситуации, должен сконцентрировать всю информацию, полученную во время проведения стратегического  анализа, и решить, сможет ли предприятие  в рамках своей прежней миссии выйти из кризиса и достигнуть конкурентных преимуществ. Умело сформулированная миссия, доступная для понимания, в которую верят, может быть весомым стимулом для изменений стратегии и может включать:

1) провозглашение  убеждений и ценностей;

2) продукцию  или услуги, которые предприятие  будет продавать (или потребности  клиентов, которые предприятие будет  удовлетворять);

3) рынки, на  которых будет работать предприятие: 

• способы выхода на рынок;
• технологии, которые будет использовать предприятие;
• политику роста и финансирования.

   Четко сформулированная миссия вдохновляет  сотрудников предприятия и побуждает  их к действию, дает им возможность  проявлять инициативу. Миссия формирует  главные предпосылки успеха деятельности предприятия при различных воздействиях на нее внешней и внутренней среды.

   Затем наступает процесс корректировки  системы целей (желаемых результатов, которые способствуют выходу из экономического кризиса). Менеджер сравнивает желаемые результаты и результаты исследований факторов внешней и внутренней среды, которые ограничивают достижение желаемых результатов, и вносит изменения в систему целей.

   Каждое  предприятие имеет определенную систему целей, которые возникают  как отражение целей различных  групп:

• собственников предприятия;
• сотрудников предприятия;
• покупателей;
• деловых партнеров;
• общества в целом [9].

   Если  миссия — это видение того, каким  должно быть предприятие в будущем, то система целей (долгосрочные и  краткосрочные цели) — это желаемые результаты, соответствующие пониманию цели.

     Цели  являются исходным пунктом системы  стратегического планирования, системы  мотивации и системы контроля, используемых на предприятии. Цели —  это основа организационных отношений  и оценки результатов труда отдельных  работников, подразделений и организации в целом. В любой организации имеется несколько уровней целей.

     Цели  более высокого уровня имеют широкий  характер и ориентированы на долгосрочную перспективу; они позволяют менеджерам взвешивать влияние сегодняшних  решений на долгосрочные показатели. Цели более низкого уровня ориентированы на кратко- и среднесрочную перспективу и являются средством достижения целей высокого уровня. Краткосрочные цели подробно объясняют результаты, которых нужно достичь в ближайшем будущем, определяют скорость развития предприятия и уровень показателей деятельности, который надо достичь в ближайшее время. Ориентация высшего руководства предприятия на определенный уровень целей может служить причиной кризисной ситуации.

     Очень часто менеджеры российских предприятий сосредоточивают свое внимание на краткосрочных финансовых целях, пренебрегая долгосрочными,

     Третий  этап антикризисного стратегического планирования — формулирование стратегических альтернатив выхода предприятия из экономического кризиса и выбор стратегии.

     На  этом заканчивается процесс стратегического  планирования и начинается процесс  определения тактики реализации выбранной стратегии (оперативное  планирование), а затем осуществляется реализация антикризисной стратегии, оценка и контроль результатов.

3.2 Реализация выбранной антикризисной стратегии: тактика управления

   Тактическими (оперативными) мероприятиями по выходу из кризиса могут быть сокращение расходов, закрытие подразделений, сокращение персонала, уменьшение объемов производства и сбыта, активные маркетинговые исследования, повышение цен на продукцию, использование внутренних резервов, модернизация, установление текущих убытков, выявление внутренних резервов, привлечение специалистов, получение кредитов, укрепление дисциплины и т.д.

   Стратегическое и оперативное планирование взаимосвязаны и заниматься одним в отрыве от другого невозможно. Тактическое планирование должно осуществляться в рамках выбранных стратегий. Осуществление оперативных мероприятий по выходу из экономического кризиса в отрыве от стратегических целей может кратковременно улучшить финансовое положение, но не устранит глубинные причины кризисных явлений [13].

   Первый  этап тактического планирования — реализация выбранной антикризисной стратегии; при этом менеджеры должны:

• окончательно уяснить выработанную антикризисную стратегию и цели, их соответствие друг другу;
• детально довести идеи новой стратегии и смысл целей до сотрудников с целью широкого их вовлечения в процесс реализации антикризисной стратегии;
• привести ресурсы в соответствие с реализуемой антикризисной стратегией;
• выработать решения по поводу организационной структуры.

   При реализации новой стратегии необходимо сконцентрировать внимание на том, как  изменения будут восприняты, кто  будет оказывать сопротивление, какой стиль поведения надо выбрать. Сопротивление необходимо уменьшить до минимума или устранить независимо от типа, сущности и содержания изменения.

     На  рисунке 3 показано, что на стратегию предприятия оказывают влияние и накладывают определенные ограничения структура и системы управления; управленческая культура; навыки и ресурсы.

   На  многих предприятиях отсутствует оптимальное  сочетание структуры, культуры, навыков, необходимое для успешной деятельности.

   Структура предприятия во многом определяет его способность реагировать на изменения внешней среды: слишком жесткая организационная структура может стать преградой на пути гибкого приспособления к новым реальным условиям, тормозить процесс инноваций и препятствовать творческому подходу к решению новых проблем и задач. В основном менеджеры стремятся избежать структурных изменений, которые обычно сопровождаются неразберихой, недовольством со стороны персонала, в результате чего реорганизация откладывается на максимально длительный период.