Анализ конкурентных стратегий немецких автомобильных концернов

«Национальный исследовательский  университет

«Высшая школа экономики»

 

Факультет мировой  экономики и мировой политики

Кафедра международного бизнеса

 

 

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

 

 

На тему: «Анализ  конкурентных стратегий немецких автомобильных  концернов»

 

 

 

 

 Студентка  группы №561

Бурова Кристина Владимировна

5 курс МЭ  и МП

 

Руководитель  ВКР

К.э.н. доцент кафедры

Долгова Мария  Владимировна

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение

 

Глава 1. Понятие конкурентной стратегии  и способы ее формирования..6

1. Понятие конкурентной стратегии…………………………………………6
2. Структурный анализ  рынка и его значение для  формирования конкурентной стратегии…………………………………………………….......12

 

Глава 2. Рынок автомобилестроения и его влияние на характер конкуренции между ведущими мировыми концернами…………………25

2.1. Особенности автомобилестроения  как сектора экономики……………25

2.2. Ключевые автомобильные  концерны и их положение на  рынке………34

 

Глава 3. Конкурентные стратегии немецких автомобильных концернов........................................................................................................41

3.1. Конкурентные  стратегии ведущих автоконцернов  мира…………………41

3.2. Конкурентные  стратегии немецких автомобильных в соотношении с общей ситуацией на рынке……………………………………………………46

 

Заключение……………………………………………………………...………60

 

Список литературы…………………………………………………………….63

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность. Каждое современное государство сталкивается с проблемой пробок на дорогах, которая решается различными путями, но все равно остается актуальной, поскольку число автовладельцев растет с каждым годом. Причиной этого является стремление и возможность граждан развитых и развивающихся стран иметь свой автомобиль. Множество автомобильных концернов по всему миру и глобализация экономики привели к тому, что потребитель может в зависимости от своих доходов и требований выбрать наиболее оптимальную модель автомобиля производства США, Франции, Германии, Италии, Японии, Кореи, Китая и т.д. Задачей же каждого автомобильного концерна является стремление к завоеванию и удержанию спроса среди потребителей в как можно большем числе стран. Это приводит к тому, что среди автомобильных концернов ведется постоянная конкуренция, которая постоянно меняет соотношение концернов в рейтинге их доходов. Анализ конкурентных стратегий ведущих автомобильных концернов является необычайно актуальным, поскольку позволяет производителям (не только автомобилей) понять важнейшие принципы успешной конкурентной борьбы и эффективные способы формирования конкурентной стратегии, а потребителям определить ценности и приоритеты ведущих автомобильных концернов, что позволить сделать свой выбор более мотивированным.

Цель работы - исследовать особенности конкурентных стратегий немецких автоконцернов.

Для достижения цели нами были выдвинуты следующие задачи:

1. Определить понятие конкуренции и охарактеризовать конкурентную стратегию как способ получения компанией преимущества на рынке;
2. Определить, как структурный анализ рынка влияет на процесс формирования конкурентной стратегии;
3. Проанализировать особенности рынка автомобилестроения как сектор экономики;
4. Рассмотреть положение на рынке ключевых автоконцернов;
5. Проанализировать конкурентные стратегии ведущих мировых автоконцернов, выявить их сходства и отличия;
6. Проанализировать конкурентные стратегии немецких автоконцернов и выявить их сходства и различия как с общемировой практикой, так и с иными автоконцернами на немецком рынке.

Объектом исследования являются автомобильные концерны как субъекты высоко конкурентного рынка автомобилестроения.

Предметом - их конкурентные стратегии и их зависимость от специфики рынка и поведения других участников отрасли.

Степень научной разработанности  проблемы. Исследование конкурентных стратегий автомобильных концернов в научно-исследовательской литературе отсутствует. Большинства аналитических записок и раскрытие содержательной статистики можно встретить либо в отчетах компаний, занимающихся продажей автомобилей соответствующей марки, либо в агентствах, занимающихся продвижением концернов на конкретном рынке.

Совокупность  теоретических источников по теме можно  условно разделить на две группы:

1. Работы, посвященные конкурентным стратегиям и их построению¹.
2. Работы, в которых затрагивается рассмотрение автомобилестроения как отрасли мировой экономики².

Практическую базу исследования составили статистические отчеты о состоянии рынка автомобиле строения в Германии, а также материалы, содержание сведения о прибыли компаний за текущий финансовый год, выпуске машин и т.д.

Методы исследования. В рамках нашей работы методами исследования являлись индукция, дедукция, метод статистического анализа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Понятие конкурентной стратегии  и способы ее формирования

1. Понятие конкурентной стратегии

Ведение бизнеса  в современных условиях невозможно без продуманной стратегии позиционирования, которая будет включать в себя анализ конкурентной среды и ее воздействие  на процесс производства и сбыта  товаров и услуг.

В рамках экономического менеджмента существует целое направление, которое занимается исследованием  стратегического менеджмента для  предприятий, функционирующих в  различных отраслях.

Общее понятие  стратегии опирается на соотношение  целей и задач компании с ее ресурсами, а также анализ результатов  соответствия этих результатов первоначальным стремлениям. Каждый автор привносит  в это понятие какие-либо функциональные особенности в зависимости от того, какие задачи, по его мнению, должны быть решены этой стратегией.

В работах  И. Ансоффа³ под стратегией понимается возможность руководства фирмы выбрать из поливариантного поля решений одно, наиболее соотносимое с целями, ресурсами и особенностями фирмы. Стратегия, в его понимании, это некоторое направление мысли, направление которого задается отдельными параметрами и ситуациями.

По мнению Томпсона А. и Стрикленда Дж., стратегия  – это основное понятие любого бизнеса и любой экономической деятельности. «Стратегия организации — это указание о том, как перевести компанию оттуда, где она находится сейчас, туда, где она хочет находиться; это средство, достижения желаемых результатов»⁴.

По мнению Минцберга Г., Альстрэнда Б., Лэмпела Дж., стратегия представляет собой либо план, т.е. предварительное  прогнозирование, либо принцип поведения, т.е. направление деятельности с  учетом прошлых ошибок⁵.

В научной литературе существует несколько  подходов к определению стратегии. Так, «школа дизайна» с Ф. Селзником, У. Ньюманом и К. Эндрюсом рассматривала  стратегию как систему осмысления путем учета наибольшего количества факторов, в том числе отраслевых.

Школа планирования, представляемая преимущественно И. Ансоффом, рассматривает стратегию как план действия, которого следует придерживаться для достижения намеченной цели (при условии, что в ее основу были положенные верными умозаключений). Для учета нежелательных последствий должны предусмотрены заранее разработанные сценарии. В представлении И. Ансоффа, стратегия- это формальный набор правил для организации.

Школа позиционирования и конкретно  Л. Шендаль, К. Хаттена, М. Портер представляли стратегию компании как систему  аналитических потребностей организации, через которые она выстраивает  видение своего места в отрасли, свое взаимодействие с другими экономическими субъектами и т.д.

Школа предпринимательства, представляемая Й. Шумпетером, А. Коулом и др. основывалась на анализе гибких стратегий с  возможностью их смены в процессе осуществления из-за высокой цены ошибки.

Когнитивная школа (Г. Саймон, Дж. Марч) утверждала, что стратегия, несмотря на свою полезность, становится заложником мышления человека, его способности  видеть и предвидеть. Для минимизации  этой ментальной зависимости в систему  оценок и расчетов должно быть положено максимальное количество факторов.

Школа обучения в лице Ч. Линдблома  и Г. Хамела, напротив, не воспринимала перемены и изменчивость среды как  нечто губительное для стратегии, она рекомендовала использовать стратегию как форму управления этими переменами. В условиях, когда что-либо подвергается изменению, компания должна отдавать себе отчет в том, чего она желает и чем готова пожертвовать. Главное, что стратегия не превращалась в самоцель, а оставалась средством ее достижения.

Школа власти, представляемая  Г. Аллисоном  и Г. Эстли, была нацелена на использование  стратегий как некого публичного инструментария для снижения агрессивности  среды, поскольку наиболее губительным  для долгосрочных планов фирмы являются не перемены, а противодействие иных экономических субъектов.

Школа культуры (Э. Ренман и Р. Норманн) предполагали, что судьба компании зависит от нематериальных факторов, таких как готовность коллектива в преодолению трудностей и возможном содействии в сокращении издержек. Однако, для этого необходимо, чтобы стратегия фирмы была тесно связана с ее корпоративной стратегией, главная задача которой состоит не в долгосрочном планировании, а создании сплоченного коллектива.

Школа внешней среды во главе  с Дж. Фриманом и Д. Пью отмечала, что главная задача компании - это реакция на протекающие изменения во внешней среде, а потом, задача стратегии заключается в ее изначальном предвидении всех ограничений, которые могут возникнуть, и вариативности для их устранения. При этом в основу анализа должен быть положен принцип учета всех препятствующих факторов развития на данном этапе.

Наконец, школа конфигурации, А. Чандлер  и Г. Минцберг утверждали, что стратегия  есть способ трансформации компании, который осуществляется через относительно линейное, заранее спланированное, изменение жизни компании, которое  лишь время от времени прерывается  небольшими реакциями среды. Однако эти реакции не представляют собой  какой-либо аномалии и угрозы⁶.

Несмотря на различие подходов, во всех понятиях мы можем найти общие черты стратегии:

1. это совокупность действий, связанных между собой некой идеей, задачей и т.д.;
2. этой совокупность обнаружена, обозначена исследователем и ее необходимо воплощать, т.е. следовать ей;
3. наконец, стратегия должна привести к заранее определенному результату, к цели.

Однако это не означает, что воплощение в жизнь стратегии позволяет  добиться максимальной прибыли и  минимизировать издержки. Если бы это  было возможным, то на рынке не было бы фирм-аутсайдеров. Теоретики стратегического  менеджмента сами отмечают, что построение стратегии осуществляется на основание  целого комплекса предварительных  исследований, оценок, аудита и т.д. при этом, в основу стратегии будет  положено не только известное число  определенных величин и параметров, но и коэффициентов, о которых фирма не может знать точно (например, потребность населения в тех или иных товарах, колебания стоимости на электроэнергию, темпы развития экономики в течение будущего десятилетия и т.д.).

Г. Минцберг отмечает, что «предначертанная»  и «осуществляемая» стратегии –  всегда различаются. Только у очень  продуктивных компаний, отклонение не представляется значимым. Дело не только в том, что реализация намеченных действий осуществляется в изменяющейся среде, но и в том, что изначально в основу стратегии были положены неверные выводы о чем-либо.

По мнению большинства авторов, неотъемлемой частью общей стратегии  компании является ее конкурентная составляющая, поскольку наибольшее влияние на компанию оказывает конкуренция  и отрасль, которая также представляет собой взаимодействие ее реальных и  потенциальных игроков. Функционирование компании в условиях конкурентного  вакуума было бы более прогнозируемым, а в связи с наличие ряда экономических интересов разных субъектов, анализу конкурентной стратегии  должно уделяться едва ли не большее  значение.

По мнению И. Ансоффа, Конкурентная стратегия - это то, что позволяет улучшить работу фирмы и сделать соотносимыми цели и результаты работы. Наличие огромного количества стратегий автор объясняет объективной ситуацией на рынке, когда в разных условиях при разных возможностях помогают различные способы позиционирования⁷.

Метод выбора стратегии - это сравнение перспектив фирмы в различных видах деятельности, установление приоритетов и распределение  ресурсов между различными видами деятельности для обеспечения будущей конкурентно  стратегии⁸. Конкурентная стратегия предприятия отвечает на вопрос, «как фирме вести себя в избранной стратегической области, чтобы ее путь по достижению своих целей в условиях конкуренции пролегал по оптимальному маршруту»⁹.  Другими словами, это стратегия предприятия в определенной сфере ее деятельности, т.е. на конкретном рынке.

Зависимость конкурентной стратегии от анализа  отраслевых особенностей отмечает большинства  авторов. Так, К. Эндрюс, являющийся одним  из теоретиков SWOT-анализа для стратегического планирования, утверждал, что расчет основных категорий: сильных сторон (S), слабых сторон (W), возможностей (O) и угроз (T) неразрывно связан с оценкой отрасли, поскольку все заданные параметры оцениваются в соотношении с ее особенностями¹⁰.

Райс Э. и  Траут Дж. утверждают, что для  того, чтобы корпорация успешно функционировала  на глобальном уровне, ей необходимо выработать конкурентную стратегию.  Для этого  компании необходимо определить на какой  рыночной позиции она находится, кем являются ее основные конкуренты, и к каким стратегическим тактикам они в свою очередь прибегают. Авторы рассматривают наступательные, оборонительные, фланговые и партизанские стратегии, другие говорят об абсолютном лидерстве в издержках, дифференциации и фокусировании как об основных видах конкурентных стратегий. Важными  факторами, влияющим на интенсивность конкуренции в отрасли, считаются конкурентные силы, к которым часто причисляют  угрозу вхождения на рынок новых участников, угрозу появления субститутов, рыночную власть покупателей, рыночную власть поставщиков и соперничество между действующими конкурентами, а так же государственную политику и особенности национальной экономики. Знание о каждом из этих факторов очень полезно при выработке основных стратегических шагов корпорации в «войне» с конкурентами.