Анализ конкурентных стратегий немецких автомобильных концернов

• Продукты, закупаемые в отрасли, являются составной частью продукции покупателей и представляют существенную долю их себестоимости. Поэтому покупатели будут склонны искать поставщиков с самыми выгодными ценами и делать покупки очень избирательно. В тех случаях, когда продукция, продаваемая конкретной отраслью-поставщиком, составляет лишь малую долю издержек покупателей, последние менее чувствительны к цене¹⁷.

• Если отрасль ориентирована на сбыт своей продукции не самым доходным группам покупателей, то зависимость от потребителей будет выше в связи с зависимостью покупателей от цены товаров. Чем меньше прибыль, тем больше желание экономить на закупках.

• Продукция, предоставляемая отраслью-поставщиком, не влияет на качество товаров и  услуг, предоставляемых покупателем. Там же, где качество продукции  покупателей в значительной мере зависит от продукции, закупаемой в  отрасли, цена для покупателей, как  правило, выступает менее критическим  фактором. Как отмечает М. Портер, это имеет место в отрасли нефтяного оборудования, где сбои из-за низкого качества оборудования могут приводить к существенным потерям, и в производстве конструктивных блоков для электронных медицинских и тестовых инструментов, где качество комплектующих влияет на оценку пользователями качества оборудования как такового.

• Продукты отрасли  не экономят средства покупателя. Там, где продукт отрасли или сервис может самоокупиться многократно, покупатель редко интересуется ценой — куда больше его волнует качество. Это справедливо для таких областей, как услуги инвестиционных банков и независимая аудиторская деятельность, где ошибки в расчетах могут обойтись очень дорого, а также в таких сферах бизнеса, как проектирование нефтяных скважин, где тщательные исследования могут сэкономить тысячи долларов в процессе бурения.

• Покупатели могут стать потенциальными новичками в отрасли поставщика, если не найдут приемлемые условия на их рынке. Эта угроза действует тогда, когда нет обратной угрозы по интеграции поставщиков на рынок производителей.

Учет данных групп воздействия на уровень  отраслевой конкуренции должен быть учтем производителями следующим образом. Как отмечает М. Портер, выбор компаний-поставщиков, у которых необходимо покупать, или групп покупателей, которым необходимо продавать, является одним из определяющих стратегических решений. Компания может улучшить свою стратегическую позицию, найдя таких поставщиков или покупателей, которые будут обладать наименьшей властью и оказывать наименьшее неблагоприятное воздействие¹⁸.

Товары-заменители или услуги-заменители

Товары - заменители представляют угрозу для отрасли  в том случае, если компании-конкуренты, действующие на рынке, не могут оказать влияние на вход новичков, например, из-за низких барьеров и отсутствии дифференциации продукции. Сложность учета данного фактора заключается в том, что иногда товарами-заменителями становятся продукты, традиционно не рассматривающиеся в этой роли. Например, совокупное повышение цен на электроэнергию и ухудшение климатических условий в 1978 году привели к повышению спроса на изоляционное стекловолокно¹⁹.

При составлении  конкурентной стратегии наибольшего  внимания должны заслуживать товары-заменители, которые способны обеспечить покупателю наилучшее соотношение цены и  качества и производятся в отрасли  с высоким доходом (поскольку  это является залогом достаточного количества ресурсов при желании  войти на новый рынок).

Итак, анализ отрасли для построения конкурентной стратегии должен осуществляться следующим  образом.

Во-первых, начинать следует  оценки собственных сильных  и слабых сторон.

Во-вторых, после  этого необходимо проанализировать собственное влияние на компании-конкуренты, присутствующие на рынке.

В-третьих, должен быть произведен анализ зависимости  от остальных факторов определения  уровня и характера конкуренции  в отрасли, а также способность  повлиять на них.

Наконец, должен быть составлен прогноз изменения  отраслевой конкуренции под воздействием каких-либо факторов, а также оценена  их вероятность.

Позиционирование  компании должно основываться на анализе  отраслевой структуре. В литературе существует несколько подходов к  проведению этого анализа.

Первый подход основан на восприятии отраслевой структуры как данности и оценке сильных и слабых сторон компании применительно к ней. Стратегию можно рассматривать как возведение преград для конкурентных сил или как определение позиции в отрасли, где влияние этих сил наименьшее.

Знание возможностей компании и источников конкурентного влияния позволит выявить направления, где компания может пойти на открытую конфронтацию с конкурентами, а где — избежать ее. Если компания является производителем с низкими издержками, она будет в состоянии противопоставить себя власти потребителей, поскольку сможет продавать им товары, не уязвимые со стороны товаров-заменителей.

Влияние на баланс конкурентных сил 

Занимаясь проблемой  изучения движущих сил конкуренции, компания может разработать наступательную стратегию. Эта позиция в большей степени ориентирована на активные действия, чем на преодоление сил как таковых; данная стратегия подразумевает влияние на их источники.

Нововведения  в маркетинге могут способствовать узнаваемости торговой марки или каким-либо другим образом дифференцировать продукт. Капиталовложения в крупномасштабные средства производства или вертикальную интеграцию также оказывают воздействие на барьеры входа. Баланс сил отчасти является результатом внешних факторов и отчасти контролируется компанией.

Использование отраслевых изменений 

Эволюция  отрасли важна со стратегической точки зрения, поскольку влечет за собой изменение источников конкуренции, описанных выше.

Например, в  модели жизненного цикла традиционного  продукта темпы роста изменяются, дифференциация товара идет на убыль  по мере того, как бизнес становится более зрелым и компании стремятся интегрироваться вертикально.

Потенциал данной отрасли во многом будет зависеть от формы будущих барьеров входа, улучшения положения отрасли относительно заменителей, максимальной интенсивности конкуренции и силы влияния поставщиков и покупателей на рынок. Эти характеристики, в свою очередь, будут определяться такими факторами, как узнаваемость торговой марки; существенная экономия за счет роста объемов производства или кривая опыта в производстве оборудования, диктуемая технологическими изменениями; максимальные капитальные затраты для ведения конкурентной борьбы и размер накладных расходов в производстве.

Общая схема  для анализа конкурентоспособности отрасли обеспечивает благоприятную почву для разработки стратегии диверсификации.

Она служит путеводной нитью при ответе на самый сложный вопрос, неизбежно возникающий при проработке решений относительно диверсификации: "Каков потенциал данного бизнеса?" Применяя данную методологию к своим конкретным целям, компания сможет занять положение в отрасли с хорошим будущим еще до того, как это хорошее будущее отразится на ценах возможных кандидатов на поглощение.

Итак, отрасль  – это не только производимая продукция. Для субъектов, составляющих конкурентную стратегию,  это характер производственной среды и взаимосвязь с другими  субъектами (поставщиками, потребителями, потенциальными и реальными новичками, товарами-заменителями и характером взаимоотношений внутри отрасли).

Построение  конкурентной стратегии должно строиться  на учете не только видимых факторов, определяющих характер конкуренции, но и те источники, которые могут  стать причиной угрозы в отрасли. Другими словами, построение конкурентной стратегии не должно сосредотачиваться  на взаимоотношении с компаниями, присутствующими в отрасли за долю рынка. Тем более, не должна эта  конкуренция переходить на конкуренцию  с поставщиками и потребителями  за власть на рынке (влияние на цены и качества товара). Поскольку в  таком случае теряется бдительность в отношении угрозы новых вторжений  на рынок, появлении товаров-заменителей, уменьшении группы потребителей, потере связи с поставщиками и увеличение издержек.

Залог конкурентной устойчивости заключается в способности  компании противостоять непосредственным конкурентам, занимающих прочное положение  на рынке, только появившихся рынке  либо потенциальных, умении входить  с ними во взаимодействие для снижения общих угроз, а также выстраивание продуктивных связей с поставщиками и потребителями товаров и  умение прогнозировать появление товаров-заменителей  и минимизировать их негативное влияние  на рынок.

При этом, компания в зависимости от своего статуса и способности справляться с внутренними и внешними кризисами может выбирать либо наступательную, либо оборонительную позицию. То есть либо задавать тренды в развитии, либо следовать им.

Компания  может ориентироваться на низкие издержки, упрощая оформление и качество своего товара, либо повышать цены, создавая товар класса люкс.

Наконец, компания может универсализировать свою продукцию, либо дифференцировать для создания уникальных свойств, привлекающих аудиторию.

Наконец, для  решения проблем статуса на рынке  компания может укрупняться путем  слияний и поглощений, либо разделяться  и продавать часть активов  для решения финансовых или репутационных задач.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Автомобильный рынок

2.1. Особенности автомобилестроения  как сектора экономики.

Автомобилестроение  – одна из важнейших отраслей машиностроительного комплекса мира²⁰. Продукция отрасли пользуется все большим спросом у населения и не только в развитых странах, так как на разного вида автотранспортных средствах (легких и грузовых автомобилях, автобусах) осуществляется перевозка пассажиров и грузов во всех государствах мира, на всех материках.

Особенности развития отрасли. Попытки создания автомобиля с двигателем внутреннего сгорания предпринимались еще с середины XIX в. Точкой отсчета эры автомобилестроения принято считать 1886 год. Именно в тот год немецкий инженер Карл Бенц создал первый автомобиль с двигателем внутреннего сгорания, который был разработан Готлибом Даймлером. А вот первый в мире серийный автомобиль был собран в Детройте (США) на заводе Генри Форда и продан 23 июля 1903 г. В автомобильной промышленности широко используется продукция черной и цветной металлургии, химической, нефтехимической, стекольной, текстильной промышленности, а также электроники и электротехники. При создании автомобилей используются металлы (сталь, алюминий и др.), натуральный и синтетический каучук, стекло, пластик, ткани, разнообразная продукция станкостроения и проч. Одновременно и автомобилестроение, в свою очередь, оказывает влияние на развитие всех указанных и многих других отраслей промышленности.

Например, как  крупнейший потребитель топлива, оно оказывает серьезное воздействие на развитие нефтяной промышленности мира. К тому же данная отрасль очень восприимчива ко всякого рода новым тенденциям в науке и экономике. В автомобильной промышленности широко применяются все технологические новшества, в т.ч. промышленные роботы.

Именно в  этой отрасли в США зародилось конвейерное производство («фордизм»). Хотя следующий технологический переворот – переход к гибким формам организации производства (так называемый «постфордизм») – осуществили уже иные страны: Япония, Швеция и др. Эта новая схема производства, в противоположность «фордизму», была основана не на принципе «экономии, благодаря масштабу производства», а на принципе «экономии, благодаря разнообразию производства». Главным в нем является создание малых гибких производственных систем, учитывающих преимущества местных условий стран, где осуществляется производство комплектующих и сборка, а также быстроменяющиеся требования потребительского рынка.

В автомобильной  промышленности сформировался и своеобразный рынок сырья. Это старые машины, которые являются основным источником металлического лома. Ныне автомобили из США уже на 1/3 изготовляются из стального лома, а японские – на 3/4 их общей массы. Иными словами, автомобильная промышленность становится более «ресурсоэкономной» и «экологичной»²¹.

В мире производством  автомобилей занимается большое  число крупных, средних и мелких компаний. Наблюдается интернационализация мирового автомобилестроения. Крупные автомобильные концерны являются не только производителями транспортных средств, представителями сферы услуг (в плане послепродажного сервиса), но они также участвуют в финансовой сфере, т.е. в экономической деятельности страны. Довольно часто от их деятельности зависит будущее той или иной страны, так как их годовой оборот в стоимостном выражении измеряется миллиардами долларов. В их научных лабораториях создаются последние технологические новшества или им передаются новейшие технологии, которые еще недавно испытывали в ВПК. В современном мире автомобильный рынок совмещает в себе функции реализации продукции концернов и их банковскую деятельность. У каждого из шестнадцати крупнейших автомобильных ТНК мира имеется собственный банковский департамент. Иными словами, автомобильная индустрия с ее рынком ныне относится как ко вторичному, так и к третичному сектору экономики.

Мировое автомобилестроение становится все более интернациональным²². Растет доля прямых зарубежных инвестиций, само производство выходит за рамки национальных границ. Однако степень транснационализации автомобильных компаний сильно различается и зависит от специфики экономической стратегии материнских корпораций, от емкости национальных рынков тех стран, в которых они зародились. Интернационализация производства и процесс глобализации мировой экономики оказали существенное влияние на размещение автомобилестроения в странах и регионах мира. Так, если раньше можно было говорить о размещении предприятий американского, японского или западноевропейского автомобилестроения, то в настоящее время говорят о размещении производств автомобильных ТНК разных стран, поскольку доля производства и продаж в зарубежных филиалах компаний зачастую превышает производство в рамках национальных границ. Автомобиль под маркой какого-либо национального производителя может быть собран в любой точке земного шара. Автомобиль может быть также полностью изготовлен на территории страны происхождения ТНК из узлов и комплектующих, созданных за рубежом Основными мотивами размещения зарубежных филиалов автомобильных корпораций по всему миру служат: завоевание перспективных рынков сбыта продукции отрасли; использование местной и более дешевой рабочей силы; развитие международной специализации и кооперирования производства (в том числе создание зарубежных производств); процесс межфирменных слияний корпораций. Крупнейшие ТНК открывают и в менее развитых странах филиалы и автосборочные предприятия, налаживают производство автомобильных двигателей и других комплектующих и деталей. В связи с возрастающим спросом на местных рынках они выпускают автомобили одних и тех же марок в разных странах. В процесс автосборки включаются также машиностроительные предприятия России и других стран СНГ.