Анализ конкурентных стратегий немецких автомобильных концернов

Автоконцерн ожидает, что в 2012 г. вновь продаст рекордное число автомобилей, но запуск нового завода, расходы на «зеленые» технологии и новая линейка компакт-каров класса люкс негативно скажутся на показателе операционной прибыли.

Daimler прогнозирует, что EBIT по итогам всего 2012 г. будет сопоставима с показателями за 2011 г., а выручка продолжит рост. Дивиденды в ближайшие годы будут умеренно улучшаться.

Прогноз компании совпадает с ожиданием  аналитиков, готовых к более слабому  выступлению Mercedes в 2012 г.

В течение  трех лет автопроизводитель намерен  сэкономить около 4,5 млрд. евро (ежегодное  сокращение расходов на 1,5 млрд. евро, чтобы  к 2015 г. выйти на уровень полной экономии), сократив количество платформ, а также заменив часть автокомпонентов на более дешевые аналоги и унифицировав их сразу под несколько моделей из разных классов.

В частности, Mercedes в корне меняет систему создания новых моделей, пойдя по пути концерна Volkswagen. Концерну Volkswagen удается использовать одни и те же разработки для производства не только автомобилей в различных классах, но и в разных рыночных сегментах. Так, Volkswagen Golf и Audi А3 построены на платформе PQ35, которая проектировалась для компактов

Если  до этого каждый новый автомобиль Mercedes создавался полностью с нуля, то теперь концерн разработает три универсальных платформы (для заднеприводных полноразмерных автомобилей, для внедорожников и для переднеприводных компактов), на которых будут строиться все последующие модели в классе. Едиными для всего модельного ряда Mercedes станут 90 деталей и агрегатов, часть из которых также будет заменена на более дешевые аналоги.

К концу  2012 г. Mercedes намерен вывести на рынок пять новых переднеприводных моделей на новой единой платформе. По данным компании, в 2012 г. Mercedes инвестирует в новые разработки 3,2 млрд. евро, столько же было потрачено на новые технологии в 2011 г. Общие инвестиции в технологии по группе составят в 2012 г. 6,4 млрд. евро. При этом автопроизводитель подчеркивает, что половина этих средств будет направлена на развитие «зеленых» технологий⁶⁵.

Продавать новые модели автопроизводитель  намерен на развивающихся рынках Китая, Индии и России, где покупатель ориентирован на люксовые автомобили, но при этом цена модели является одним  из ключевых факторов при покупке.

Mercedes вынужден предпринимать указанные меры экономии, чтобы победить BMW в сегменте люксовых автомобилей и занять первое место по количеству проданных автомобилей в мире.

Германские  автостроители достаточно оптимистично оценивают ближайшие и среднесрочные  перспективы своей отрасли. Они  связывают большие надежды с  развивающимися рынками, прежде всего, с Китаем. По опросу компании Ernst & Young, большинство топ-менеджеров немецкого автопрома на ближайший год считает китайский рынок самым перспективным. Среди опрошенных 25% ожидают там существенного роста продаж (более чем на 5%), 46% - умеренного увеличения сбыта (в пределах 5%). Повышенный оптимизм вызывают также Индия, Россия и, в целом, Восточная Европа. Так, 10% опрошенных ожидают существенного, а 42% - умеренного роста российского рынка. 39% процентов полагают, что спрос в России останется на прежнем уровне. Опрос показал, что производство автомобилей в России германские менеджеры считают делом достаточно дорогостоящим. Только 4% назвали Россию "очень конкурентоспособной" с точки зрения производственных и прочих издержек, 33% опрошенных - "скорее конкурентоспособной". Хуже результаты у Турции и Италии, лучше - у Чехии и Венгрии. Весьма низкую оценку получило качество производимых на российской территории автомобилей. Оно "очень конкурентоспособно" всего для 3% опрошенных и "скорее конкурентоспособно" для 25%. Позади России только Венгрия и Словакия. С точки зрения инновационного потенциала и производительности труда Россия лидирует во всей Восточной Европе.

 

3. Основные конкурентные стратегии немецких автоконцернов

Особенность построения конкурентной стратегии  всеми немецкими автоконцернами заключается в том, что они  давно ориентируются на экспорт  и получают львиную долю своей  прибыли за счет продаж машин на зарубежные рынки, которые параллельно  атакуются другие автоконцернами, желающими  расширить зону своего влияния. При  этом, вход на потребителей в других странах любой автокомпании начинается с освоения внутреннего рынка, на котором опробуются основные методы построения имиджа, закладываются в основу ключевые технические ориентации, модельный ряд и т.д. Когда население внутри страны отдает предпочтение автомобилям отечественной марки даже при наличии высокого дохода, это позволяет компании представлять свои автомобили на иностранных рынках, относительно легко преодолевая барьеры.

При этом немецкие автоконцерны комбинируют  стратегию дифференциации, направленную на придание исключительных черт своему автомобилю. Так, Mercedes позиционирует себя как самая комфортная машина, BMW как машина, созданная для приятного вождения, Volkswagen как самая безопасная и надежная машина.

Немецкие  автоконцерны используют также сфокусированную  стратегию, т.е. стратегию, которая ориентирована  на определенную аудиторию с конкретными  потребностями. Так, каждый автомобиль старается, с одной стороны, универсализировать свои возможности, с другой, выпустить какой-либо уникальный продукт. Так, Mercedes некоторое время выпустил внедорожник, которому со временем составил конкуренцию внедорожник BMW. Данное действие со стороны Mercedes можно считать также проявлением наступательной позиции, желанием задать тренд, со стороны BMW- необходимость «обороняться».

С учетом высокой позиции на рынке, каждая компания занимает в той или иной нише потребительских предпочтений свою нишу. В связи с чем лидерские позиции сменяются от одной компании к другой. Это приводит к отказу от оборонительных и выбору наступательных позиций. Примером наступательной позиции можно считать заявление Mercedes о выпуске пяти новых переднеприводных моделей, которые должны были выйти в конце прошлого года.

Использование цены также может применяться  как создание массовых продуктов  и продуктов с достаточно высокой  ценой для привлечения аудитории, ориентированной на люкс. (Audi в составе Volkswagen- стремление создать дорогой, элитный продукт, Mimi в составе BMW- массовый, дешевый автомобиль).

Наконец, укрупнение, которой свойственно  авторынку, является проявлением стратегии  вертикальной интеграции. При этом важно, что компании стараются покупать модели не только на своем рынке, но и на зарубежных. Так, немецкая транснациональная компания General Motors купила немецкий автомобиль Opel. Компания BMW выкупила престижный английский Rolls Roys.

Другими словами, для решения локальных  задач компании сочетают элементы разных стратегий в зависимости от положения  на рынке и поведения других участников.

 

 

 

 

Заключение

 

Главной задачей  конкурентной стратегии является адаптация  компании к конкурентной среде таким  образом, чтобы сохранялась ее базовая  функциональность и поддерживалась приемлемая прибыльность.

Конкурентная  стратегия позволяет субъектам  рынка занять такую нишу в отрасли, которая не только будет наиболее безопасной, но и будет давать возможность  оказывать наибольшее влияние на остальных субъектов.

Построение  конкурентной стратегии должно строиться  на учете не только видимых факторов, определяющих характер конкуренции, но и те источники, которые могут  стать причиной угрозы в отрасли. Другими словами, построение конкурентной стратегии не должно сосредотачиваться  на взаимоотношении с компаниями, присутствующими в отрасли за долю рынка. Тем более, не должна эта  конкуренция переходить на конкуренцию  с поставщиками и потребителями  за власть на рынке (влияние на цены и качества товара). Поскольку в  таком случае теряется бдительность в отношении угрозы новых вторжений  на рынок, появлении товаров-заменителей, уменьшении группы потребителей, потере связи с поставщиками и увеличение издержек.

Залог конкурентной устойчивости заключается в способности  компании противостоять непосредственным конкурентам, занимающих прочное положение  на рынке, только появившихся рынке  либо потенциальных, умении входить  с ними во взаимодействие для снижения общих угроз, а также выстраивание продуктивных связей с поставщиками и потребителями товаров и  умение прогнозировать появление товаров-заменителей  и минимизировать их негативное влияние  на рынок.

При этом, компания в зависимости от своего статуса и способности справляться с внутренними и внешними кризисами может выбирать либо наступательную, либо оборонительную позицию. То есть либо задавать тренды в развитии, либо следовать им.

Компания  может ориентироваться на низкие издержки, упрощая оформление и качество своего товара, либо повышать цены, создавая товар класса люкс.

Наконец, компания может универсализировать свою продукцию, либо дифференцировать для создания уникальных свойств, привлекающих аудиторию.

Наконец, для  решения проблем статуса на рынке  компания может укрупняться путем  слияний и поглощений, либо разделяться  и продавать часть активов  для решения финансовых или репутационных задач.

Особенность построения конкурентной стратегии  всеми немецкими автоконцернами заключается в том, что они  давно ориентируются на экспорт  и получают львиную долю своей  прибыли за счет продаж машин на зарубежные рынки, которые параллельно  атакуются другие автоконцернами, желающими  расширить зону своего влияния. При  этом, вход на потребителей в других странах любой автокомпании начинается с освоения внутреннего рынка, на котором опробуются основные методы построения имиджа, закладываются в основу ключевые технические ориентации, модельный ряд и т.д. Когда население внутри страны отдает предпочтение автомобилям отечественной марки даже при наличии высокого дохода, это позволяет компании представлять свои автомобили на иностранных рынках, относительно легко преодолевая барьеры.

При этом немецкие автоконцерны комбинируют  стратегию дифференциации, направленную на придание исключительных черт своему автомобилю. Так, Mercedes позиционирует себя как самая комфортная машина, BMW как машина, созданная для приятного вождения, Volkswagen как самая безопасная и надежная машина.

Немецкие  автоконцерны используют также сфокусированную  стратегию, т.е. стратегию, которая ориентирована  на определенную аудиторию с конкретными  потребностями. Так, каждый автомобиль старается, с одной стороны, универсализировать свои возможности, с другой, выпустить какой-либо уникальный продукт. Так, Mercedes некоторое время выпустил внедорожник, которому со временем составил конкуренцию внедорожник BMW. Данное действие со стороны Mercedes можно считать также проявлением наступательной позиции, желанием задать тренд, со стороны BMW- необходимость «обороняться».

С учетом высокой позиции на рынке, каждая компания занимает в той или иной нише потребительских предпочтений свою нишу. В связи с чем лидерские позиции сменяются от одной компании к другой. Это приводит к отказу от оборонительных и выбору наступательных позиций. Примером наступательной позиции можно считать заявление Mercedes о выпуске пяти новых переднеприводных моделей, которые должны были выйти в конце прошлого года.

Использование цены также может применяться  как создание массовых продуктов  и продуктов с достаточно высокой  ценой для привлечения аудитории, ориентированной на люкс. (Audi в составе Volkswagen- стремление создать дорогой, элитный продукт, Mimi в составе BMW- массовый, дешевый автомобиль).

Наконец, укрупнение, которой свойственно  авторынку, является проявлением стратегии  вертикальной интеграции. При этом важно, что компании стараются покупать модели не только на своем рынке, но и на зарубежных. Так, немецкая транснациональная компания General Motors купила немецкий автомобиль Opel. Компания BMW выкупила престижный английский Rolls Roys.

Другими словами, для решения локальных  задач компании сочетают элементы разных стратегий в зависимости от положения  на рынке и поведения других участников.

 

 

 

 

Список литературы

 

1. . Кочетов  э. г. Геоэкономика (Освоение мирового экономического пространства). — М.: ВЕК, 2001..
2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
3. Акопов Н.Э. Глобализационные тренды и конкурентные технологии позиционирования транснациональных автоконцернов// Экономика. №9. 2008. С. 127.
4. Алисов Н. В., Хорев Б. С. Экономическая и социальная география мира (общий обзор): Учебник. — М.: Гардарика, 2000.
5. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.
6. Белов В.А. Автореферат «Современная конкуренция на мировом рынке легковых автомобилей» к диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Москва, 2006
7. Большаков А.С., Михайлов В.И. Современный менеджмент: теория и практика. – СПб.: Питер, 2000.
8. Виттисовский О. В. География промышленности зарубежных стран: Учеб. пособие. — М.: Изд-во Моск. ун-та, 2000.
9. Виханский О.С. Стратегическое управление – М.: Издательство Московского Университета, 1995
10. Виханский О.С., Наумов О.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс. М., 1995.
11. Гранберг А. Г. Основы региональной экономики: Учебник для вузов. — М.: ГУ — ВШЭ, 2000.
12. Громов А.  Формирование глобальной системы мирового автомобилестроения. Мировая экономика и международные отношения, №7, 2005.
13. Гужва Е.Г. Мировая экономика.- СПбГАСУ, 2009.
14. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. Санкт-Петербург: Питер, 1999.
15. Инновационная экономика / Под общ. ред. А. А. Дынкина, Н. И. Ивановой — М.: Наука, 2001.
16. Иноземцев В. Л. Современное постиндустриальное общество: природа, противоречия, перспективы. — М.: Экономика, 2000.
17. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура / Пер. с англ. / Под ред. проф. О. И. Шкаратана. — М.: ГУ — ВШЭ, 2000.
18. Ким У. Ч., Р. Моборн. Стратегия голубого океана. Как создать свободную нишу и перестать бояться конкурентов. Издательство: Hippo, 2005 г.
19. Киреев А. Международная экономика: В 2 ч.: Учеб. пособие для студентов вузов. — М.: Международные отношения, 1997.
20. Конкурентоспособность в системе мирового хозяйства: пространственный анализ / Под ред. Н. С. Мироненко. М.: Пресс-Соло, 2002.
21. Кругман П. Р., Обстфельд М. Международная экономика: Теория и политика: Учебник для студ. вузов, обуч. по экон. спец.— М.: Экон. ф-т МГУ; ЮНИТИ, 1997.
22. Кудров В. М. Мировая экономика: Учебник. — М.: ВЕК, 2000.
23. Линдерт П. Х. Экономика мирохозяйственных связей / Общ. ред. и предисловие О. В. Ивановой. — М.: Прогресс-Универс, 1992.
24. Липец ю. г., Пуляркин В. А., Шлихтпер С. Б. География мирового хозяйства: Учеб. пособие для вузов. — М.: Владос, 2000.
25. Ломакин В. К. Мировая экономика: Учебник — М.: ЮНИТИ, 2003.
26. Лукьянова Н.А. Конкурентные стратегии в менеджменте.- Томск: Издание Томского политехнического университета. 2011.
27. Мацукато Мариана, Вилли Сэммлер “Market share Instability and Stock Price Volatility during the Industry Life-Cycle: US Automobile Industry” Journal of evolutionary economics 8, No 4, 10.1998
28. Международные экономические отношения. Под ред. проф. И.П. Фаминского. М.: ЭКОНОМИСТЪ. 2004.
29. Международные экономические отношения: Учебник / Под ред. Н. Н. Ливенцева. — М: МГИМО; Российская политическая энциклопедия, 2001.
30. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. Стратегическое сафари: экскурсия по дебрям стратегий менеджмента. СПб.: Питер, 2002.
31. Мир на рубеже тысячелетий (прогноз развития мировой экономики до 2015 г.). — М.: Новый Век, 2001.
32. Мировая экономика и международные экономические отношения. Под ред. члена-корреспондента РАН Р.И. Хасбулатова. Тома 1 и 2. М.: ГАРДАРИКИ. 2006.
33. Мировая экономика и международный бизнес. Под ред. проф. В.В. олякова и проф. Р.К.Щенина. – М.: КНОРУС. 2005.
34. Мировая экономика. Экономика зарубежных стран: Учебник / Под ред. В. П. Колесова, М. Н. Осьмовой. — М.: Флинта. 2001.
35. Мировая экономика: глобальные тенденции за 100 лет. Под ред. И.С. Королева М.: ЭКОНОМИСТЪ .2003.
36. Мовсесян А. Г. Транспационализация в мировой экономике: Учеб. пособие. — М.: Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации, 2001.
37. Мовсесян А. Г., Огнивцев С. Б. Мировая экономика: Учебник — М.: Финансы и статистика, 2001.
38. Портер Е. М. Конкурентная стратегия:  методика анализа отраслей и конкурентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
39. Портер М.Э. Конкуренция. М.: Издательский дом Вильямс, 2005.
40. Пространственные структуры мирового хозяйства / Под ред. Н. С. Мироненко. — М.: Пресс-Соло, 1999.
41. Размещение производительных сил: Учеб. для вузов / Под ред. В. В. Кистанова, Н. В. Копылова. — М.: Экономика, 2002.
42. Родионова И. А. Мировая экономика: индустриальный сектор. — СПб.: Питер.2003.
43. Родионова И. А. Промышленность мира: территориадьные сдвиги во второй половине ХХ в. — М.: Московский Лицей, 2005.
44. Родионова И.А. Мировая экономика. СПб.: Питер, 2005.
45. Слоан А.«My years with General Motors». London: Sidgwick & Jackson 1965.
46. Смирнова Н.К., Фомина А.В. Реализация стратегии компании: от простого к сложному.
47. Томпсон А., Стрикленд Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа.- М.: Вильямс, 2006.
48. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. — М.: ИНФРА-М, 2000.

 

 

Интернет-ресурсы

1. http://www.gm.com/corporate/investor_information/sales_prod/
2. http://www.lada-auto.ru/topnews.xml
3. http://www.renault.ru/
4. http://www.toyota.com/about/our_news/corporate.html
5. www.daimler.com
6. www.gm.com  Статья «General Motors and Fiat Move Alliance Forward» 24июля 2000 г.
7. Автомобильный рынок Германии остается самым стабильным в ЕС// Автостат. Аналитическое агентство http://www.autostat.ru/news/view/10787/
8. Автомобильный рынок Германии остается самым стабильным в ЕС// Автостат. Аналитическое агентство http://www.autostat.ru/news/view/10787/
9. Данные германской статистики по основным макроэкономическим показателям ФРГ за пятилетний период, включая отчетный http://www.rfhwb.de/Docs/Februar%20April%202012/FRG%20-%20statistika%2013.04.2012.pdf
10. Деловой портал BFM.ru http://www.bfm.ru/yellowpages/companies/general-motors/
11. Монкин О. Современные тенденции маркетинговой деятельности зарубежных компаний (на примере Mercedec-Benz) http://www.chelt.ru/2011/1-11/monkin_1-11.html
12. О ситуации в автомобилестроении ФРГ. Ежегодный отчет торгового представительства РФ в ФРГ http://www.rfhwb.de/Docs/FRG%202012/Avtomobilrstroenie%20-%2013.04.12.pdf

 

 

 

 

¹

²

³ См.: Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.

⁴ Томпсон А., Стрикленд Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа.- М.: Вильямс, 2006. С. 89.

⁵ Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. Стратегическое сафари: экскурсия по дебрям стратегий менеджмента. СПб.: Питер, 2002. С. 17.

⁶ Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. Стратегическое сафари: экскурсия по дебрям стратегий менеджмента. СПб. : Питер, 2002.

⁷ Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989. С. 19

⁸ Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989. С. 19.

⁹ Ансофф И. Новая корпоративная стратегия.- СПб.: Питер, 1999. С. 260.

¹⁰ Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. Стратегическое сафари: экскурсия по дебрям стратегий менеджмента. СПб. : Питер, 2002. С. 28.

¹¹ Портер М.Э. Конкуренция. М.: Издательский дом Вильямс, 2005. С. 54.

¹² Портер Е. М. Конкурентная стратегия:  методика анализа отраслей и конкурентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. С. 83.

¹³ Портер М.Э. Конкуренция. М.: Издательский дом Вильямс, 2005. С. 49.

¹⁴ Портер М.Э. Конкуренция. М.: Издательский дом Вильямс, 2005. С. 61.

¹⁵ Портер М.Э. Конкуренция. М.: Издательский дом Вильямс, 2005. С. 73.

¹⁶ Портер Е. М. Конкурентная стратегия:  методика анализа отраслей и конкурентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. С. 98.