Анализ конкурентоспособности продукции

Ценовые войны применяются, как  правило, на рынке монополистической  конкуренции. При установке цены выше, чем у конкурентов, привлекается незначительное число покупателей. Если же цена ниже конкурентов, то конкуренты ответят тем же. Желание привлечь потребителей низкими ценами со временем приводит к низким прибылям.

Цена снятия сливок (или престижные цены) устанавливается на новые, модные, престижные товары. Расчет направлен  на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать, невзирая на высокий уровень цен. По мере предложения конкурентами таких же товаров, данный сегмент будет насыщаться. Тогда предприятие сможет перейти на новый сегмент или новый уровень «снятия сливок». Задача состоит в опережение конкурентов и сохранения за собой лидерства на определенном участке рынка.

Стратегия «снятия сливок» рассматривается  и как осторожная финансовая и  маркетинговая проблема одновременно. Главное достоинство этой стратегии  состоит в том, что она оставляет  возможность последующей перестройки  цен с учетом эволюции рынка и  конкуренции. С маркетинговой точки  зрения снижать цену всегда легче, чем  повышать. С финансовой стороны она  позволяет быстро высвободить ресурсы  для использования в других проектах.

Цена проникновения предполагает установление более низких начальных  цен относительно цен конкурентов. Цены проникновения должны создавать  барьер для конкурентов по производству аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями  высоких цен).

Цена по кривой освоения представляет собой компромиссный вариант  между ценой снятия сливок и проникновения. Данный подход предполагает быстрый  переход от высоких цен к более  низким для привлечения широких  слоев покупателей и противодействия  конкурентам.

 

Оценка конкурентоспособной  продукции отражает соответствующие  функциональные задачи: изучение конъюнктуры (спрос, предложение, цены, емкость рынка, каналы сбыта), определение набора потребительских  и экономических показателей  конкурентоспособности (натуральные, стоимостные, относительные), выбор  базы для сравнения конкурентов (анализ показателей конкурентоспособности, выбор объекта в качестве базы для сравнения, расчет интегрального  показателя конкурентоспособности).

Оценка конкурентоспособности  товара производится путем сопоставления  параметров анализируемого товара с  параметрами базы сравнения. Поскольку конкурентоспособность понятие во многом относительное, то за базу сравнения может быть принята потребность покупателей или образец. Образцом, как правило, является аналогичный товар, который имеет максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта. В случае, когда за базу сравнения принимают потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле:

Где:

gi — единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

Пi — величина i-го параметра для анализируемой продукции;

Пin — величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;

n — количество анализируемых параметров.

В случае принятия за базу сравнения  образца, в знаменателе дроби  проставляется величина i-го параметра  для товара, принятого за образец.

В случае, когда параметры  товара не имеют физической меры, для  оценки их характеристик применяют  методы балльных оценок.

Описанный выше метод (дифференциальный) позволяет только констатировать факт необходимости повышения или  снижения параметров товара для повышения  конкурентоспособности, но не отражает влияние каждого параметра при  выборе товара потребителем.

На применении групповых, обобщенных и интегральных показателях  основывается комплексный метод. При  этом расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле:

Где:

Imn — групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

gi — единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру;

Li — весомость i-го параметра в общем наборе технических параметров, характеризующих потребность;

n — число параметров, участвующих в оценке.

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:

Где З, З0 — полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.

Полные затраты потребителя  включают единовременные затраты на приобретение товара (Зе) и средние суммарные затраты на эксплуатацию товара:

Где:

Т — срок службы;

i — год по порядку.

Смешанный метод позволяет  выразить способность товара конкурировать  в определенных условиях рынка через  комплексный количественный показатель — коэффициент конкурентоспособности:

Где:

i = 1…n — число параметров продукции, участвующих в оценке;

j = 1…n — виды продукции;

Li — коэффициент важности (значимости) по сравнению с остальными существенными параметрами продукции;

Pij — конкурентоспособное значение i-го параметра для j-ой продукции;

Pin — желаемое значение i-го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность показателя;

ẞi = +1, если увеличение значения параметра Pij способствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежности, производительности изделия и так далее);

ẞi = -1, если увеличение значения параметра Pij приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, вес, габарит, цена и другое).

Таким образом, при помощи цифр можно дать характеристику конкурентоспособности  одного товара по отношению к другим. Сопоставление товаров ведется  при помощи таблицы сравнения  параметров. По результатам сравнения  одним из трех описанных методов  можно дать одно из следующих заключений:

• товар конкурентоспособен на данном рынке в сравниваемом классе изделий;
• товар обладает низкой конкурентоспособностью на данном рынке в сравниваемом классе изделий;
• товар полностью неконкурентоспособен на данном рынке в сравниваемом классе изделий.

Вывод о конкурентоспособности  дополняется заключениями, о преимуществе и недостатке оцениваемого товара по сравнению с аналогичными, а также предложениями мер, необходимых для принятия с целью улучшения положения товара на рынке.

По результатам оценки конкурентоспособности товара можно  принять следующие решения:

• изменить состав и структуру применяемых материалов, комплектующих изделий или конструкции товара;
• изменить порядок проектирования товара;
• изменить технологию изготовления товара, методы испытания, систему контроля качества изготовления, хранение, упаковку, транспортировку, монтаж;
• изменить цены на товар, цены на услуги, на обслуживание и ремонту, цены на запасные части;
• изменить порядок реализации товара на рынке;
• изменить структуру и размер инвестиций в разработку, производство и сбыт товаров;
• изменить структуру и объемы поставок при производстве товара, цены на комплектующие изделия и состав выбранных поставщиков;
• изменить систему стимулирования поставщиков;
• изменить структуру импорта и видов импортируемых товаров.

Основой оценка конкурентоспособности  является сравнение характеристик  анализируемых товаров с конкретной потребностью и выявлении их соответствия друг другу. Для объективной оценки необходимо использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая  товар на рынке. Следовательно, необходимо решить задачу определения номенклатуры параметров, подлежащих анализу и значимых с точки зрения потребителей.

 

Номенклатура параметров, которая используется при оценке конкурентоспособности товара, состоит  из двух обобщающих групп:

1. Параметры качества (технические параметры);
2. Экономические параметры.

К техническим параметрам относят параметры потребности, характеризующие содержание этой потребности и условия ее удовлетворения.

Краткая характеристика параметров:

1) Параметры назначения  характеризуют область применения  товара и функции, которые он  предназначен выполнять. По этим  параметрам судят о содержании  полезного эффекта, достигаемого  с помощью применения данного  товара в конкретных условиях  потребления.

Параметры назначения в свою очередь делятся на:

• классификационные параметры, которые характеризуют принадлежность товара к определенному классу. Эти параметры используются для оценки только на этапе выбора области применения товаров-конкурентов;
• параметры технической эффективности, которые характеризуют прогрессивность технических решений, используемых при разработке и изготовлении продукции;
• конструктивные параметры, которые характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке и производстве товара.

2) Эргономические параметры  характеризуют товар с точки  зрения его соответствия свойствам  человеческого организма при  выполнении трудовых операций  или потреблении;

3) Эстетические параметры  характеризуют информационную выразительность  (рациональная форма, целостная  композиция, совершенство производственного  исполнения, стабильность товарного  вида). Эстетические параметры моделируют  внешнее восприятие продукции и отражают ее внешние свойства, являющиеся для потребителей наиболее важными;

4) Нормативные параметры  характеризуют свойства товара, регламентирующиеся обязательными  нормами, стандартами и законодательством.

К группе экономических параметров относятся полные затраты потребителя (цена потребления) по приобретению и  потреблению продукции, а также  условия ее приобретения и использования  на конкретном рынке. Полные затраты  потребителя в общем случае состоят  из единовременных и текущих затрат.

Окончательное решение по выбору номенклатуры параметров, для  оценки конкурентоспособности, принимается  экспертной комиссией с учетом конкретных условий использования этой продукции  и целей оценки. Схема изучения конкурентоспособности представлена ниже.

 

Практическая часть: Анализ конкурентоспособности товара (на примере черного байхового чая)

 

На первом этапе определяют единичные показатели конкурентоспособности. При использовании образца в качестве базы сравнения единичные показатели конкурентоспособности по i-му параметру (например, потребительным свойствам) находят по следующим формулам:

qi =  (Pi / Pi0) * 100% ( 1)

qi =  (Pi0 / Pi) * 100% ( 2)

где q i — единичный показатель конкурентоспособности по i-му параметру; Р i — величина i-го параметра для анализируемого товара; Р i0 — величина i-го параметра для образца, взятого за базу сравнения.

Из формул (1) и (2) используется та, в которой рост показателя соответствует  улучшению параметра анализируемого товара. Когда ориентируются на нормируемые  ГОСТом показатели с уточнением «не менее», применяется формула (1); если же исследуемый показатель имеет уточнение «не более», применяется формула (2).

Приведем пример такой  оценки. Для черного байхового  чая важным показателем является содержание мелочи (согласно ГОСТу 1938-90 оно не должно превышать 5%). Если в образце, взятом за базу сравнения, по результатам экспертной оценки оно составляет 3%, а в двух других (обозначим их C и D) — 2 и 4% соответственно, то для расчета единичных показателей по этому параметру следует взять формулу (2), так как повышение содержания мелочи ухудшает качество чая.

Тогда

q tC = (3 / 2) * 100% = 150%;

q tD = (3 / 4) * 100% = 150%;

Таким образом, качество чая C по содержанию мелочи превышает контрольный  образец, а чай D уступает образцу.

По единичным показателям рассчитывают групповые показатели конкурентоспособности (или сводные индексы конкурентоспособности), которые характеризуют соответствие изделия потребности в нем. Для этого единичные показатели объединяют с учетом значимости каждого из них по формуле

Iпп = ∑ ni=1 ai * qi (3)

где Iпп — групповой показатель по потребительным (техническим) параметрам; n — число параметров, участвующих в оценке; а — вес i-го параметра в общем наборе (коэффициент весомости); q, — единичный показатель по i-му техническому параметру.

Сумма а, должна равняться 1.

В ряде случаев уровень  конкурентоспособности определяют с помощью групповых показателей  по одной группе параметров. Например, зная величину групповых показателей  конкурентоспособности товара по потребительным (техническим) параметрам, расчет конкурентоспособности  проводят по формуле

Ka = Iпп1 / Iпп2 (4)

где Ka — показатель конкурентоспособности первого товара по отношению к аналогу — товару-конкуренту по потребительным параметрам; Iпп1 и Iпп2 — групповые показатели по потребительным (техническим) параметрам для первого товара и товара-конкурента.