Анализ организации на примере ОДО “Клининг-плюс”

 

Процесс решения первичной  проблемы является наиболее простым, поскольку  проблема известна. Для решения проблемы достаточно внутреннего поиска информации, знаний в долгосрочной памяти потребителя, который выдает решение — купить товар определенной торговой марки. Потребитель повторяет покупки  аналогичных товаров с небольшой  оценкой вариантов или без  оценки. Оценка после покупки происходит только в том случае, если свойства купленного товара значительно отклоняются  от ожиданий потребителя.

 

 

 

 

 

Привычное принятие решения

Инерция

Лояльность  торговой марке

 

 

Осознание потребности

Незначительная проблема

Осознание потребности

Значительная проблема

                 

Покупка

Покупка

 

Послепокупочная оценка

Ограниченная оценка

Диссонанса нет

 

Послепокупочная оценка

Ограниченная оценка

Диссонанса нет

 

 

 

 

Рис 1.2.3 Формы привычного принятия решения

 

 Привычные решения  могут происходить в двух формах:

 

 1. лояльность торговой марке/компании;

 

2. инерция.

 

Лояльность торговой марке / компании — приверженность покупателей  данной марке или компании-производителю. Лояльность потребителей формируется  в результате активного и длительного  поиска альтернативы, Нее всего отвечающей ожиданиям потребителей. Степень  вовлеченности потребителей в таком  случае будет высокой, однако сложность решения при этом незначительная. Решение, которое принимает потребитель, касается времени покупки, а не выбора марки. В случае лояльности излюбленной торговой марке потребитель начнет ее поиск, если она отсутствует в магазине. Конкурентам трудно переключать лояльных потребителей на новую марку или компанию.

 

Покупки по инерции отличаются нестабильностью. Потребитель не привержен  и не привязан ни к одной торговой марке. Потребитель, не найдя товар  привычной марки в магазине, быстро соглашается приобрести подходящий заменитель. В этом случае он просто купит альтернативный товар. Ситуация переключения на другую марку характеризуется низкой степенью вовлеченности и слабым доверием к одному варианту по сравнению с другим. Потребители, покупающие по инерции, постоянно выбирают одну и ту же марку без какого-либо специального анализа информации и оценки марок. Информацию из рекламных роликов и газетных объявлений такой покупатель усваивает пассивно.

 

Импульсивная покупка  — особый тип покупательского  решения. Этот тип принятия решения  о покупке отличается от предыдущих незапланированным характером. Такая покупка может быть вызвана рекламой в месте продажи или методами продвижения товара. Для покупателей, совершающих импульсивные покупки, характерно внезапное и спонтанное желание действовать. Покупатель ощущает внутренний конфликт и борьбу желаний, которые разрешаются незамедлительным действием. Объективная оценка товара — минимальная, преобладают эмоции. Потребитель не задумывается о последствиях. При отсутствии здравых рассуждений процесс принятия решения характеризуется высоким эмоциональным настроем.

 

 Существование различных типов процессов принятия покупательских решений (от расширенного до импульсивного) означает, что маркетинговые программы, которые формируются для каждого типа, должны обладать особой спецификой и отличаться на каждом этапе процесса принятия решения.

 

 

1.3 Моделирование  покупательского поведения

 

   

Раньше, когда рынок был  сравнительно слабо развит, продавец мог прийти к правильному пониманию  поведения покупателей, опираясь на свой ежедневный опыт работы с ними. Однако по мере насыщения рынка, с  ростом количества продавцов, предлагающих практически аналогичные товары, возникновением специфических потребностей принятие множества решений в  предпринимательской деятельности перестало зависеть от непосредственных контактов с покупателями. Возросло значение моделирования поведения  покупателей. Фирма, по-настоящему разобравшаяся  в том, как реагируют потребители  на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.д., получают огромные преимущества перед  конкурентами. Результатом изучения поведения покупателей являются, в конечном итоге, оптимизация ассортимента и качества реализуемых товаров. Именно поэтому в деловом мире тратится много сил и средств  на определение всего комплекса  побудительных факторов, которыми руководствуется  потребитель при выборе товаров. В зависимости от того, какие факторы доминируют, различают следующие виды моделей покупательского поведения: экономическая; социологическая; психологическая. Рассмотрим их с точки зрения возможности практического использования.

 

Экономическая модель основана на предположении, что покупатель рационален и последователен в совершаемых  действиях. При принятии решения  о покупке покупатель руководствуется  прагматическими соображениями  в соответствии с личными представлениями  о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров. Наиболее существенными  факторами экономической модели являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы  и т.д.

 

В соответствии с данной моделью покупатель "безразличен" к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ  от одного из товаров, например, при  повышении цены, компенсируется путем  замещения его другим в большем  количестве. Может существовать множество  вариантов количественного сочетания  товаров, которые приемлемы для  данного потребителя, поскольку  обладают равной полезностью. Таким  образом, поведению покупателей  свойственны свои закономерности, которые  важны не столько для них, сколько  для предпринимателей при формировании объемов производства и продвижении  товаров на рынок. Ценность экономической  модели состоит в аргументации, основанной на здравом смысле. Хотя такой подход и оправдывает себя на многих рынках, он далеко не всегда объясняет поведение  покупателей. В частности, есть много  примеров, когда Спрос на товар  растет, несмотря на повышение цены.

 

Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел  бы принадлежать. К факторам данной модели относятся культура, социальные классы, референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

 

Культура является специфическим  способом организации и развития человеческой деятельности, представленной в продуктах труда, системе социальных норм, духовных ценностях, совокупности отношений людей к природе, между  собой и к самим себе.

 

Происходящие в сфере  культуры процессы — наиболее существенная причина желаний и поведения  человека. Это во многом вызвано  тем, что люди живут и действуют  в обществе, которое вносит определенные поправки в их поведение. Каждому  из нас преподают общественные ценности с раннего детства. И мы склонны  скорее принять эти ценности и  нормы, чем подвергнуться риску  быть отвергнутыми или наказанными  обществом.

 

Культурная среда, в которой  мы существуем, значительно влияет на основные ценности, складывающиеся в социуме, такие, как отношение  к риску, личная свобода, погоня за успехом, индивидуализм, движение вперед и т.д.

 

Поскольку культура определяет ценности общества, а культурные нормы  влияют на жизнь людей и их поведение, совершенно ясно, что это имеет  важное значение для маркетинга. Необходимо учитывать малейшие сдвиги в развитии культуры, предлагая на рынок новые товары и услуги.

 

Принадлежность к тому или иному социальному классу всегда оказывает влияние на покупательское поведение. Естественно, что для  маркетинга мало что дает традиционное разделение всего общества на два  класса: рабочих и крестьян, а  также прослойку — интеллигенцию. Такой подход не отражает всего многообразия социального положения людей. Здесь  необходимо учитывать и характер труда, и уровень дохода, и владение недвижимостью. Достаточно широкая  дифференциация населения по социальной принадлежности позволяет лучше  выявлять воздействие этого фактора  на поведение покупателей на рынке.

 

Понятно, что такое использование  термина "класс" для нас непривычно и многими может оспариваться. Но практически бесспорно, что в  России существуют и все более  обособляются друг от друга социальные классы индивидуальных потребителей. Правда, соотношение их выглядит достаточно печально. Значительная часть населения  может быть отнесена к малообеспеченному  классу, поэтому без широкой программы  социальной помощи обойтись невозможно. Тем важнее правильно и беспристрастно рассмотреть потребителей с этих позиций, что позволит четко определить, какие именно товары и услуги могут  быть реализованы на рынке и по каким ценам. Разумеется, неизбежные в подобных случаях резкие ограничения  по ассортименту и качеству не вызывают особого восхищения (особенно в сравнении  с высокообеспеченными слоями населения). Однако куда более аморально предлагать малообеспеченным покупателям то, что  им явно не по карману, при одновременном  отсутствии того, на что они могли  бы предъявить платежеспособный спрос. Более того, это неэффективно и  в экономическом смысле.

 

Особенно сильное влияние  на поведение человека оказывают  многочисленные референтные группы. Это любая совокупность людей, влияющих на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Таких групп, формальных и неформальных, великое множество. Некоторые, называемые первичными, достаточно невелики и однородны, чтобы все их члены общались друг с другом (например, индивидуальный круг общения, сослуживцы, семья). Более крупными и менее однородными являются вторичные группы. Они более формальны. Так, например, люди объединяются в общественно-политические организации, союзы, партии, движения. Активизировалось в последние годы и религиозное движение. Менее крупными, но оказывающими влияние на поведение покупателей, являются различные объединения — клубы по интересам, спортивные клубы, организации по месту жительства и др.

 

Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни и, в том числе, в приобретении товаров. Очевидно, что у молодежи это стремление более ярко выражено, чем у людей с определенным жизненным опытом. Она склонна быстро реагировать на мнение "лидера" в своей неформальной группе, как, впрочем, и быстро "свергать" его с пьедестала. Но это не значит, что люди более старшего возраста не находятся под влиянием своего окружения при выборе одежды, гарнитура, магнитофона и т.п. Проведенные исследования свидетельствуют о достаточно тесной зависимости между принадлежностью покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке. Естественно, что данная связь будет усиливаться по мере трансформации в России рынка продавца в рынок покупателя.

 

 

Сила воздействия группового влияния варьируется в зависимости  от товара и его марки, а также  имеет тенденцию усиливаться  с важностью покупки. Товар или  марка товара может стать в  этом случае символом статуса, когда  покупатель — один из немногих, обладающих этим товаром. Предметы роскоши играют эту роль чаще других. Они более  привлекательны, чем повседневные изделия, поскольку потребляются публично на глазах у многих других и демонстрируют  тем самым статус хозяина.

 

На поведение покупателей  большое влияние оказывает семья. Можно выделить два типа семей: ориентирующий  и направляющий.

 

В первой человек приобретает  ориентацию в отношении религии, политики, экономики, а также в  отношении личных амбиций, собственного достоинства и любви. Даже если покупатель недолго взаимодействует с родителями, последние оказывают значительное влияние на неосознанное поведение своих детей. В семьях, где родители продолжают жить со своими взрослыми детьми, их влияние может быть решающим.

 

В семье направляющего  типа супруги и их дети подвергаются более прямому влиянию друг друга  в их повседневном покупательском поведении.

 

Семья является наиболее важной потребительско-покупательской организацией общества. Поэтому она требует тщательного изучения. В первую очередь необходимо оценить роль и относительное влияние мужа, жены и детей, оказываемое при покупке товаров. Например, исследованиями установлены следующие четыре типа семей:

 

с автономией, где каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений;

 

с мужем во главе, где большую  часть решений принимает муж;

 

с женой во главе, где доминирует и определяет возможные покупки  жена;

 

коллегиальные, где большинство решений принимается совместно.

 

Интерес представляют также  исследования с целью определения  роли в принятии решений каждого  члена семьи при покупке конкретных товаров. Это впоследствии помогает в разработке характеристик товара, осуществлении рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта. Так, например, выявлено, что мнение мужа является решающим при покупке телевизора, автомобиля, мнение жены — при покупке стиральной машины, ковров, одежды, посуды. Совместно, как правило, принимаются решения о покупке мебели, выборе места проведения отпуска. Этот список, конечно, далеко не полный.

 

Оказывается, что влияние  членов семьи при покупке различается  и по поводу потребительских свойств  одного и того же товара. По данным исследований, решения относительно времени покупки  автомобиля были приняты под влиянием мужа в 68% случаев, жены — в 3%, а при  равном участии супругов — в 29% случаев. Но в то же время при выборе цвета  автомобиля мнение мужа было решающим лишь в 25% случаев, жены — также в 25%, а совместно они решали в 50% случаев. Приведенные данные впоследствии были учтены при разработки стратегии маркетинга автомобильной фирмы.