Анализ организации на примере ОДО “Клининг-плюс”

 

Таким образом, решения семьи  о покупке зависят от товара и  ситуации, отдельные члены семьи  оказывают на этот процесс разное влияние. Когда Шекспир написал: "Весь мир — театр, а люди в  нем — актеры", он зафиксировал тот факт, что люди живут, играя  роли. Для каждой из них существуют определенные границы приемлемого  поведения. Роль заключается в деятельности личности, ожидаемой и выполняемой  в отношении окружающих. Каждая роль имеет статус, отражающий степень  уважения со стороны общества.

 

Скажем, мужчина 40 лет может  быть и сыном и отцом, состоять в клубе по интересам, быть членом какой-либо партии и директором предприятия. Переплетаясь вместе, эти роли обусловливают  в конечном итоге определенный статус человека в обществе, что, естественно, сказывается на его потребностях. Поддерживая свой определенный статус, он будет предъявлять на рынке  иные требования, чем покупатель, который "играет" другие роли.

 

Таким образом, в рамках социологической  модели покупки часто делают не потому, что потребность реально существует, а потому, что они подтверждают социальный статус и положение человека в обществе.

 

Психологическая модель учитывает  влияние на покупательское поведение  таких факторов, как тип личности; самомнение (самооценка и самопредставление); восприятие внешнего мира; жизненный опыт; установки и убеждения.

 

В анализе покупательского  поведения может быть полезным знание отличительных свойств личности, а именно, тип личности. Ведь каждый человек обладает только ему присущим характером, т.е. определенными психологическими качествами, которые он проявляет  в окружающей обстановке. Так, известно разделение людей по типам характера  на холериков, сангвиников, флегматиков  и меланхоликов. Есть исследования, предлагающие другие типы: доминантный, автономный, оборонительный, приспособляющийся, разнообразный, самоуверенный, общественный. Как бы то ни было, в маркетинге целесообразно классифицировать типы личности и затем выявлять связи между ними и оказываемыми предпочтениями тому или иному товару на рынке. Далее, в практической деятельности уже можно будет учесть характеры людей, например, при подготовке и проведении различного рода маркетинговых мероприятий.

 

Мы все имеем некоторое  представление о том, какие мы на самом деле, и о том, какими, по нашему мнению, нас видят другие. Этот взгляд, называемый реальной самооценкой, направляет наше поведение. Но часто  случается, что реальная самооценка личности не совпадает с мнением  окружающих. Например, мужчина, чьи  волосы седеют, может считать это  признаком уходящей молодости, в  то время как окружающие восхищаются  его энергией и компетентностью. Точно так же человек, который  страдал избыточным весом, но впоследствии сбросил лишние килограммы, может  все еще считать себя слишком  полным, несмотря на то, что другие люди придерживаются противоположного мнения. Под воздействием своей реальной самооценки два человека могут стремиться приобрести такие товары, как диетические  продукты, спортивные тренажеры, красители  для волос, независимо от того, нуждаются ли они в удовлетворении потребностей, которые могут обеспечить эти товары с функциональной точки зрения. На самом деле эти люди ищут психологического удовлетворения, обусловленного их реальной самооценкой. Таким образом, реальная самооценка может быть достаточно сильным фактором, влияющим на покупательское поведение.

 

Чтобы эффективно удовлетворять  потребности рынка, необходимо знать, как воспринимается деятельность фирмы  и предлагаемые ею товары. Общая  картина восприятия потребителем того или иного товара только частично складывается под воздействием физических свойств последнего. Часто психологические  или символические характеристики товара приносят больше удовлетворения, чем его материальные свойства. Задача состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителей с помощью  стимулирующих воздействий, которые  понятны и легко запоминаются. Сколько рекламных роликов вы можете припомнить после того, как  последний раз смотрели телевизор? Скорее всего, вы запомнили лишь несколько  из огромного количества. Это пример избирательного восприятия. Оно связано  с тем, что человек, сталкиваясь  с огромным количеством раздражителей, большинство из них отсеивает. Из большого числа стимулирующих воздействий  мы выбираем те, которые чем-то привлекли  наше внимание. С большой охотой воспринимаются стимулы, которые соответствуют  неотложным потребностям, ожидаются  людьми, а также те, что существенно  отличаются от обычных.

 

Наличие эффекта избирательного восприятия учитывается в работе по привлечению внимания покупателей, например, при осуществлении рекламной  деятельности. Тот факт, что ситуация воспринимается избирательно, важен  для маркетинга и по другим причинам. Например, необходимо осознавать, что  с течением времени человек привыкает  к изменениям в окружающей обстановке. Это является одной из причин того, что фирмы время от времени  изменяют свои рекламные девизы. То, что задевает наши чувства и привлекает внимание сегодня, завтра может оказаться  неэффективным. Но когда стимулирующее  воздействие меняется на такое, которое  в достаточной степени отличается от прежнего, оно вновь может привлечь внимание.

 

Важно понять, что восприятие потребителя может и не соответствовать  реальности. Он может воспринимать действительность в искаженном виде. Например, человеку иногда хочется  купить именно данный, а не другой товар, хотя в нем есть незначительный дефект. И он покупает, убеждая себя и  других в правильности сделанного выбора.

 

Значительное влияние  на поведение покупателя оказывает  его жизненный опыт. Он как бы усиливает мотивацию или, наоборот, притупляет ее. Поэтому в маркетинговой  деятельности необходимо искать пути подкрепления мотивации покупателей  с опорой на имеющиеся у них  знания. Скажем, если какая-либо фирма  хочет внедриться на рынок, то она  может использовать уже известные  приемы маркетинговой стратегии, внося  в нее свою "изюминку". На такие  подходы покупатель откликается  охотнее, чем на абсолютно новую, неизвестную до сих пор информацию.

 

По мере накопления жизненного опыта покупатели вырабатывают соответствующие  установки и убеждения. А они, в свою очередь, существенно влияют на покупательское поведение.

 

Люди вырабатывают свои установки  ко всему: религии, одежде, музыке, пище и т.д. Их суть — предпочтительные и непредпочтительные оценки, чувства  и стремления к объекту или  идее. Они держат людей в рамках симпатии или антипатии к товарам. Установки последовательно ведут  покупателей к приобретению соответствующих  товаров и услуг, позволяя не тратить  время на выбор.

 

Важным является также  и такой психологический фактор, как убеждения. Сила убеждения заключается  в том, что оно основано на знаниях, представлениях, ставших личностно  значимыми, оказывающими влияние на позицию человека. Убеждения интегрируют  эмоции и волю, направляют и мотивируют поведение человека. При общей  высокой активности интеллектуальных, волевых и эмоциональных компонентов  происходит их взаимное подкрепление. Убежденный человек отличается уверенностью, целеустремленностью, устойчивостью  поведения, определенностью отношений, чувств.

 

В предпринимательской деятельности чрезвычайно важно знать, каковы убеждения покупателей в отношении  тех или иных товаров. Эти убеждения  выражаются в имиджах (образах) товаров, способствующих их успешному сбыту.

 

Убеждения и установки  изменяются с большим трудом. Фирмы, как правило, стремятся подогнать  свои товары под существующие установки  и убеждения. Они не пытаются изменить последние. Имеются, конечно, и исключения. Но они связаны с большими издержками.

 

Таким образом, детальный  анализ факторов психологической модели имеет исключительное значение для  успешной маркетинговой деятельности. Они оказывают влияние на ассортимент  и качество предлагаемых товаров, выбор  мест их приобретения, возможные цены, которые покупатели готовы уплатить за товары, а также на способы, при помощи которых можно повлиять на потребителя и склонить его на свою сторону.

 

Обладая необходимой информацией  о всех наиболее важных факторах, влияющих на поведение покупателей, чрезвычайно важно иметь четкое представление о характере процесса принятия решения о покупке.

 

Процесс принятия решения  о покупке

 

Для успешной продажи товаров  необходимо исследовать механизм принятия покупательских решений.

 

Процесс покупки — это  продвижение товара к потребителю  с момента, когда потребность  в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится оценка совершенной покупки. Следовательно, покупка начинается задолго до оплаты товара в магазине или на рынке, а  последствия сказываются длительное время после ее совершения. Основные этапы процесса покупки таковы: осознание  потребности, поиск информации, оценка информации, принятие решения о покупке, реакция на покупку.

 

При повседневных покупках некоторые стадии пропускаются. Человек, приобретая любимую зубную пасту, сразу  же примет решение, минуя этапы поиска информации и ее оценки. Однако, принимая решение о более сложной и дорогой покупке (например, телевизора), покупатель, безусловно, проходит все пять стадий этого процесса.

 

На первом этапе исследуется  возникновение и осознание потребности  в том или ином товаре. Оно происходит под воздействием различных внешних  и внутренних стимулов. Внешние стимулы включают: факторы маркетинга (товар, цена, методы распространения, стимулирования продаж); факторы среды (экономические, политические, научно-технические, культурные, социальные. Внутренние стимулы — это насущные потребности человека и стремление их удовлетворения.

 

На этом этапе необходимо понять те обстоятельства, которые  подтолкнули человека к осознанию  его проблем. Это значит, надо получить ответы на вопросы: какие именно потребности  появились? чем вызвано их возникновение? как они вывели человека на конкретный товар? Имея эту информацию, можно  выявить наиболее сильные раздражители, которые в дальнейшем будут активно  использоваться в маркетинговой  деятельности. При этом следует учитывать, что предприятие может оказывать  влияние лишь на маркетинговые стимулы. Воздействовать же на покупателя через  побудительные факторы среды  фирма может лишь опосредованно. Кроме того, колебания интенсивности потребности могут быть повышены с помощью умелой рекламы.

 

Следующим шагом является анализ процесса поиска информации. Потребителю  требуется различная информация в зависимости от особенностей товаров  и сложности принятия покупательских решений.

 

Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары повседневного спроса), то задача заключается в том, чтобы  лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, максимально сократить  время выбора. Для этого можно  использовать демонстрации в местах продажи, рекламу, установление специальных  скидок и т.д.

 

В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с  его моделями и разновидностями (например, различные марки холодильников). Здесь необходимо учитывать, что  потенциальный потребитель попытается уменьшить риск, связанный с покупкой. Для этого ему следует предоставить информацию о качестве, специфике, приемах  использования, преимуществах новых  для покупателя товаров.

 

Наконец, если покупатель не знает товара (в основном это относится  к дорогостоящим, престижным изделиям), то информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование и др.). Для получения информации покупатели используют различные источники: персональные (семья, друзья, соседи, знакомые и т.д.); коммерческие (реклама, продавцы, упаковка, демонстрация товара и т.д.); публичные (средства массовой информации, слухи); эмпирические (опыт обращения с товаром, его изучение и использование).

 

С учетом широкого диапазона  источников информации задача фирмы  состоит в том, чтобы сделать  информацию о своем товаре как  можно более доступной для  потенциальных покупателей. Для  этого целесообразно: выявить те источники, из которых покупатели главным  образом получают информацию; дать оценку относительной значимости различных  источников для принятия решения  о покупке.

 

На этом этапе оценки информации изучаются способы анализа различных  видов товара, в котором ощущается  потребность. Проблема состоит в  том, чтобы предсказать, какому из товаров  покупатель отдаст предпочтение. Делать это достаточно сложно, так как  не существует единой для всех покупателей  схемы процесса оценки информации. Один покупатель может выбрать тот  товар, который в наибольшей степени  соответствует его идеальным  представлениям. Другой разделяет все  товары на приемлемые и неприемлемые для него. Третий оценивает товары по наиболее существенному, по его мнению, показателю.

 

Анализ оценок покупателем  того или иного товара позволяет  фирме разработать различные  варианты маркетингового поведения. В  одном случае надо будет качественно  улучшить изделие по большинству  характеристик с тем, чтобы новый  образец наиболее полно соответствовал идеальному представлению потребителя. В другом случае целесообразно попытаться переориентировать потребителя  по отношению к товару фирмы, доказывая  его преимущества по сравнению с  аналогичными. Более сложно, но все-таки можно изменить значимость признаков. Иными словами, побудить покупателя больше уделять внимания той характеристике товара, на которую он раньше обращал мало внимания. Фирма может попробовать ввести некоторые новые, пусть малозначимые признаки, которые бы сделали товар привлекательным для потребителя.

 

В связи с наступлением момента принятия решения о покупке  особый интерес представляют факторы, которые могут повлиять на принятие окончательного решения.

 

Первый — это отношение  окружающих. Степень снижения высокой  первоначальной оценки товара зависит  от интенсивности отрицательной  оценки, исходящей от внешнего источника (например, жена отговаривает мужа от покупки), и мнения покупателя о самом источнике (если в семье у жены ведущая  роль, то источник авторитетен). Чем  сильнее отрицательная оценка и  авторитетнее ее источник для потребителя, тем больше его влияние и тем  выше вероятность того, что первоначальная оценка товара будет снижена.

 

Второй фактор — это  зависимость намерения купить товар  от непредвиденных обстоятельств, которые  могут возникнуть в последний  момент перед покупкой. Может измениться цена выбранного товара, уровень доходов  покупателей.