Анализ производства и реализации продукции АО «Роса» с целью выработки предложений по формированию товарной стратегии

Потребители. Как компоненты непосредственного окружения фирмы, анализ потребителей, в первую очередь, имеет своей задачей составление  профиля тех, кто пользуется услугами, реализуемыми предприятием. По итогам 2007 года АО «Роса» сотрудничает с потребителями, указанные в таблице 3.

Изучение потребителя - важнейший  исходный момент маркетинговой деятельности. Требования дифференциального подхода  к изучению запросов потребителей предполагает, что следует переходить от изучения «среднестатистического потребителя» к глубокому исследованию процессов  развития и удовлетворения потребностей спроса различных групп потребителей.

Продажа продукции, производимой акционерным обществом, осуществляется через торговую сеть Акционерного общества «Казахская дистрибуционная компания» (г. Алматы). АО «КДК», имея торговых представителей в большинстве городах Республики Казахстан, реализует и рекламирует продукцию АО «Роса».

Конкуренты. Любая фирма  сталкивается с множеством разнообразных  конкурентов. Изучение конкурентов  занимает особое и очень важное место  в стратегическом управлении. Данное значение направлено на то, чтобы выявить  слабые и сильные стороны конкурентов  и на базе этого строить свою стратегию  конкурентной борьбы.

Реальным конкурентом  продукции АО «Роса» являются следующие производители:

- по пиву - города Семей  (Семипалатинск) и Караганда;

- по напиткам - СП «Кока-Кола  Алматы Боттлерс», PRG Bottlers;

- по минеральной воде - производители минеральной воды  «Сарыагаш».

Важность сведения к минимуму влияния конкурентов по группам  производимой продукции - это длительность реализации и лучший товарный вид. Выполнение намеченных мероприятий позволит увеличить  срок реализации продукции и улучшить дизайн до уровня мировых стандартов.

2.2 Характеристика базового  ассортимента продукции АО «Роса»

Товарный ассортимент - это  группа товаров, тесно связанных  между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем  же группам клиентов, или через  одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. На данный момент ассортимент  выпускаемой продукции включает 12 наименований. Предприятие выпускает  в широком ассортименте пиво, безалкогольные напитки, минеральную воду, напитки.Ассортимент ПИВА АО «Роса» составляют три вида пива «Павлодарское», два вида пива «Кочевник» и новый бренд «Бамберг оригинальное», при изготовлении которых используется классическая немецкая технология производства пива, основанная на использовании мягкой воды, солода и хмеля высокого качества ведущих европейских фирм.

Пиво «Павлодарское» представлено тремя сортами:

- «Классическое» - приготовленное  по классической технологии;

- «Оригинальное» - с добавлением  корня солодки придающего мягкость  пиву;

- «Элитное» - легкое, светлое  пиво с умеренным хмелевым  ароматом.

Пиво «Кочевник» представлено серией из двух сортов:

- «Премиум» - с ярко выраженным хмелевым ароматом, с добавлением карамельного солода, имеет насыщенный янтарный цвет;

- «Светлое» - прозрачное, без осадка, чистый вкус и аромат  сброженного солодового напитка.

Пиво «Бамберг оригинальное» - прозрачное, без осадка и посторонних включений, чистый вкус и аромат сброженного солодового напитка с выраженным хмелевым вкусом и хмелевым ароматом.Розлив пива осуществляется в стеклобутылку емкостью 0,5 л. и в КЕГ- бочки емкостью 30 л. и 50 л. Пиво, производимое АО «Роса», согласно статистических данных Союза Пивоваров Казахстана занимает по объемам производства пятое место на рынке производителей пива в Казахстане.Высокотехнологическое, новое оборудование позволит АО «Роса» постоянно увеличивать объем производства пива без каких-либо затрат на закупку комплектующих или дополнительных агрегатов, а также обеспечит достижение качества пива класса «премиум», сопоставимого с ведущими на рынке Казахстана и крупными международными сортами светлого пива. Являясь монополистом на рынке пивной продукции Павлодарской области (72,5 %), АО «Роса» разрабатывает новые сорта пива для выхода на рынки ближнего зарубежья. Налаживаются контакты и предполагается отгрузка продукции в города России - Омск, Новосибирск.

МИНЕРАЛЬНАЯ ВОДА представлена в ассортименте - газированная и  не газированная. Розлив минеральной  воды осуществляется в стеклобутылку емкостью 0,5 л. и бутылку ПЭТ емкостью 0,5 л., 1л., 2 л. и 5 л.

АО «Роса» реализует минеральную  воду «Павлодарская» по всем регионам Казахстана. Новое оборудование линии  разлива минеральной воды фирмы  «КХС Машинен - Унд Анлагенбау АГ», производительностью 14 тыс. бутылок в час обеспечивает потребность потребителей, которые являются поклонниками минеральной воды марки «Павлодарская».

Производится выпуск БЕЗАЛКОГОЛЬНЫХ НАПИТКОВ в 2007 году в следующем ассортименте:

- газированный напиток  «Дюшес» - прозрачный, кисло-сладкий,  бесцветный;

- газированный напиток  «Оранж» - замутненный, кисло-сладкий, аромат апельсина, цвет оранжевый;

- газированный напиток  «Барбарис» - прозрачный, кисло-сладкий,  бесцветный;

- газированный напиток  «Кола» - прозрачный, сладкий, аромат  свойственный «Кола», цвет темно-коричневый;

- газированный напиток  «Квас» - прозрачный, кисло-сладкий,  аромат ржаного хлеба, цвет  темно-коричневый.

Ассортимент может быть слишком  узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может  быть для фирмы слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.Для АО «Роса» широта товарного ассортимента по каждому из трех основных видов продукции различна. Так, можно заключить, что для пива и минеральной воды широта товарного ассортимента является средней, достаточной, а для продукции - безалкогольные напитки - узкой и необходимо наращивание товарного ассортимента. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.Наращивание вниз - это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Наращивание вверх - это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня.Для АО «Роса» предпочтительным было бы наращивание в обоих направлениях для продукции - безалкогольные напитки. Прежде всего, это может быть наращивание на уже достигнутом уровне, то есть разнообразие вкусовых качеств напитков, и в то же время, наращивание вверх - изготовление негазированных безалкогольных напитков-соков (как, например, напиток-сок без газа, безалкогольный - «Натура» производства южно-казахстанской области).Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку.Товарный ассортимент АО «Роса» является не перенасыщенным, а наоборот, требует большего разнообразия.Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Рассматривая вышеназванные  товары АО «Роса» можно сделать вывод, что в товарную номенклатуру данного  предприятия входят следующие виды товара: пиво, безалкогольные напитки, минеральная вода.Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.Широта товарной номенклатуры подразумевает общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой, под насыщенностью - общее число составляющих ее отдельных товаров, а под глубиной - варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства. Учитывают возможность использования одних каналов распределения и средств рекламы.АО «Роса» обладает с точки зрения широты товарной номенклатуры - соответствующей номенклатурой продукции, состоящей из трех вышеназванных ассортиментных групп. С точки зрения насыщенности и глубины товарной номенклатуры - недостаточной. Как уже было сказано, необходимо внедрение нового товара (негазированных безалкогольных напитков-соков) в ассортиментной группе - безалкогольные напитки. С точки зрения гармоничности в товарной номенклатуре АО «Роса» преобладает высокая степень близости относительно требований организации производства и конечного использования. Все три ассортиментные группы являются напитками, необходимые для утоления чувства жажды, питья.По данным финансовой отчетности АО «Роса» за 2007 год и прошедшие месяцы 2008 года, можно заключить, что АО «Роса» не производила изменения в ассортименте выпускаемой продукции в 2007 году и за девять месяцев 2008 года, а работала над улучшением качества пива, минеральной, питьевой воды и напитков.

2.3 Выработка товарной  стратегии для АО «Роса»

Политика АО «Роса» в области  удовлетворения нужд потребителя, а  именно качества продукции, является частью стратегии предприятия, определяющей успех на рынке, формируется его  высшим руководством с привлечением широкого круга специалистов, способных  обеспечить качество продукции в  будущем.Товарная стратегия включает в себя определение основной товарной стратегии (дифференциация, диверсификация, вертикальная инструкция, узкая специализация), а также маркетинговые характеристики товаров предприятия, для чего приводятся следующие данные: ассортиментная гамма выпускаемой продукции; степень новизны товара; фаза жизненного цикла товара на данном рынке; наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка; степень его соответствия требованиям конкретных покупателей и потребителей данного сегмента рынка; качество товара; требования региона и сбытовой сети к упаковке; технологическая сложность; уровень требований по послепродажному обслуживанию, по непосредственным долгосрочным контактам с конечным потребителем и по адаптации продукта к требованиям конкретного сегмента рынка; наличие инфраструктуры для осуществления поставок; патентная и юридическая защита и чистота товара; соответствие нового производства сложившейся организационной структуре предприятия соответствующими технологическими ресурсами, машинами и оборудованием, материалами и сырьем, квалифицированным персоналом; сроки освоения нового ассортимента; известность товарной марки предприятия на данном сегменте рынка и т.д.

Анализ товарной стратегии АО «Роса». Первым этапом анализа будет диагностика стратегических зон хозяйствования (СЗХ) и оценка их привлекательности.Верный выбор стратегической зоны хозяйствования является залогом, успешной деятельности предприятия. Стратегическая зона хозяйствования может быть определена как часть внешней среды, в границах которой обеспечивается превышение величины потенциального эффекта предотвращения несостоятельности (банкротства) предприятия в стратегической перспективе над величиной издержек, связанных с адаптацией стратегического потенциала предприятия к разнообразию предъявляемого этой зоной спроса на товары и услуги. Иначе говоря, границы (СЗХ) таковы, что внутри этой зоны создаются предпосылки для достижения высокого уровня конкурентных преимуществ,Применительно к АО «Роса», СЗХ являются рынки сбыта г. Павлодар, Павлодарской области и Казахстана в целом.Потребители на местном рынке (Павлодарская область) в большинстве своем из всего многообразия аналогичной продукции АО «Роса», приобретают все же товары марки этой компании в зависимости от сезона, собственных потребностей. Потребители же более широкого сегмента рынка - других регионов Казахстана предпочитают продукцию местного производителя (это Алматы, Караганда, Семей и прилегающие к ним регионы). Особенно напряжено дело обстоит с экспортом продукции АО «Роса», так как по итогам объемов реализованной продукции данного предприятия за 2006-2007 гг. (данные таблицы 4) товары АО «Роса» не экспортировались. Хотя в стратегическом плане предприятия, составленном в 2006 году, указано, что стратегической целью производства компании является реализация продукции на экспорт в города России - Омск и Новосибирск. Это бы могло расширить границы рынка сбыта продукции, способствовать дальнейшему продвижению бренда АО «Роса» на зарубежные близлежащие рынки.Являясь по сути монополистом на рынке г. Павлодара, в настоящее время предприятию все же необходимо расширить ассортимент выпускаемой продукции, что позволит занять новые зоны хозяйствования, проявить свои конкурентные преимущества, занять лучшую позицию на рынке. Так, помимо уже имеющихся марок газированных напитков «Дюшес», «Оранж», «Барбарис», «Квас», «Кола», АО «Роса» могло бы создать напитки с новым фруктовым и ягодным вкусом, либо же можно было выпустить пробную партию негазированных напитков-соков. АО «Роса» не должно ограничиваться только рынком Павлодарской области и других областей республики, компания должна попытаться выйти на рынок соседних государств и таким образом наращивать, как объем сбыта продукции, так и увеличивать группы потребителей.Предполагается, что именно на этих рынках будет достигнута прибыльная деятельность предприятия и вероятность ожидания нестабильности внешней среды, будет минимальной.Так, например, может использоваться система сбыта продукции АО «Роса» в регионах Казахстана - формирование и функционирование представителей данной компании. Безусловно, товарная стратегия предприятия не может ограничиваться лишь выбором рынка и определением системы сбыта.Следующим важным фактором является определение ассортимента продукции, с которым предприятия желает выйти на предполагаемый рынок.Товарный ассортимент представляет собой динамичный набор номенклатурных позиций (типоразмеров, марок, моделей) продукции, пользующихся потенциальным спросом на рынке и обеспечивающих выживаемость предприятия в длительной перспективе.При формировании ассортимента предпочтение должно отдаваться такому составу товарного ассортимента, который обеспечивает в течение продолжительного периода постоянное превышение (или, как минимум, сбалансированности) прибыли остающейся в распоряжении предприятия, над потребностями в финансовых ресурсах, необходимых для поддержания конкурентоспособности предприятия. Товарная политика может осуществляться в следующих направлениях:

- расширение товарной  номенклатуры, за счет включения  в нее новых ассортиментных  групп товаров;

- увеличение насыщенности  товарной номенклатуры в рамках  существующих ассортиментных групп;

- углубление товарной  номенклатуры за счет увеличений  числа вариантов каждого товара;

- изменение гармоничности  между товарами в зависимости  от целей фирмы.

До настоящего времени  товарный ассортимент АО «Роса» был  представлен тремя видами продукции: пиво, минеральная вода и безалкогольные напитки.При определении товарного ассортимента, необходимо исключить те виды продукции, которые не являются прибыльными или как в нашем случае являются не оплачиваемыми.Принимая во внимание, что АО «Роса» производит пиво с 1876 года и минеральная вода с 1995 года из местной скважины, предполагается, что наименее финансово-рискованным в плане экспорта, окажутся именно эти два товара из ассортимента продукции АО «Роса» для экспорта. Этот товарный ассортимент позволит предприятию обслуживать больший контингент потребителей и покрывать возможные убытки одного вида товара прибылью другого товара. Таким образом, предполагается наличие возможности диверсификации производства.Разработка ассортиментной политики требует постоянного внимания к изучению продукта с точки зрения жизненного цикла и принятия своевременных решений относительно внедрения новой продукции, модернизации или усовершенствования традиционных видов продукции. Ассортиментная политика направлена на оптимизацию использования технологических знаний и опыта предприятия, оптимизацию финансовых ресурсов с точки зрения рентабельности выпускаемых товаров и затрат на нововведения.Помимо выбора рынка, системы сбыта, и определения товарного ассортимента необходимо так же большое внимание уделить качеству выпускаемой продукции. Качество продукции, включая новизну, технический уровень, отсутствие дефектов при исполнении, надежность в эксплуатации, является одним из важнейших средств конкурентной борьбы, завоевания и удержания позиций на рынке. Поэтому в современных условиях предприятия уделяют особое внимание обеспечению высокого качества продукции. Оценка качества продукции основана на следующих концепциях:

- качество конструкции  - отражает уровень качества самой  конструкции;

- качество исполнения - отражает  ту степень, в которой товары  фактически удовлетворяют нужды  клиентов;

- качество соответствия - отражает ту степень, с которой  продукция или услуги, предоставляемые  фирмой, соответствуют внутренним  спецификациям.