Анализ внутренней и внешней среды компании HTC

 

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ  ПРЕДПРИЯТИЯ

Общая стратегия  развития.

Фирме HTC необходимо постоянно развиваться. Несмотря на лидирующие позиции на рынке, конкуренты не дремлют, и даже небольшая остановка в развитии может привести к потере инициативы на рынке, в связи с этим нужно сформулировать девиз фирмы, такой чтобы каждый даже самый низкий менеджер фирмы знал к чему стремиться. Мы должны дать понять потребителю, что наши смартфоны и коммуникаторы самые продвинутые и в то же время самые простые в обращении; самые функциональные и одновременно самые доступные в освоении. В связи с этим можно сформулировать девиз компании: «HTC – весь мир одним нажатием». Так же необходимо постоянно повышать доверие покупателя к продукции компании, а этого нельзя сделать без доверия пользователей к платформе Pocket PC, над решением этой проблемы надо работать совместно с компанией Microsoft.

Отличительной чертой нашей компании всегда являлось умение точно предугадать предпочтения потребителей, благодаря этому мы имеем широкий модельный ряд, в котором каждый найдет устройство с нужной ему функциональностью, не обремененное лишними «наворотами». Это является неоспоримым превосходством перед другими производителями, которые стараются оснастить свои коммуникаторы и смартфоны всеми функциями, которые только возможно, что приводит к неоправданному удорожанию продукции.

Нельзя забывать об этой отличительной особенности при завоевании новых рынков, требуется уделять внимание и средства на маркетинговые исследования, изучающие предпочтения потребителей Северной Америки, Азии, Европы и в частности России.

Сервисное обслуживание –  очень важный элемент в современном  мире высокотехнологичных товаров. Ни один уважающий себя человек не купит коммуникатор или смартфон, если будет знать, что в случае поломки, возникнут проблемы с гарантийным ремонтом. Распространяя свою продукцию в новых странах, необходимо позаботиться и о гарантийных мастерских.

HTC постоянно предлагает инновационные решения на рынке коммуникаторов и смартфонов, но может оказаться удачной идеей предложить покупателям совершенно новый вид устройства: коммуникатор на основе перспективной платформы UMPC (ultra mobile personal computer).

Миссией компании является постоянный поиск инновационных технологий связи и мобильных компьютеров, а так же продвижение их в жизнь; удовлетворение потребностей самых взыскательных потребителей.

Целью предприятия является стабильный ежегодный рост продаж на 40% и более, так же необходимо сохранить бесценные трудовые ресурсы и набрать компетентный персонал в странах, куда мы только собираемся проникнуть со своей продукцией.

Первая группа правил:

1. Продукция должна быть высокотехнологичной и надежной
2. Ежегодный выпуск новых моделей
3. Качество продукции не должно уступать конкурентам
4. Рост продаж на 40%
5. Рост доли рынка до 45%
6. В 2007 планируется продать 600 тыс. коммуникаторов

Вторая группа правил:

1. Фокусирование бизнеса на молодежи и деловых людях
2. Увеличение числа абонентов со средним достатком
3. Продвижение торговой марки HTC
4. Продвижение того типа устройств: UMPC
5. Собственное производство комплектующих
6. Фокусирование маркетинговых усилий на конкретный маркетинговых нишах
7. Обеспечение технической начинкой, для современных требований рынка
8. Повышение параметров качества продукции в целом

Третья группа правил:

1. Отладка механизма взаимодействия всех подразделений и сотрудников
2. Отработка бизнеса и внутренней корпоративной культуры
3. Достижение полного взаимопонимания и гармонии внутри корпорации
4. Для каждого сотрудника работа над каким-либо проектом должна означать путь, который интересно пройти всем вместе

Четвертая группа правил:

1. Постоянный поиск инноваций
2. Поиск идей по всему миру
3. Создание базы идей, образцов, предприятий (производителей, дистрибьюторов)
4. Постоянные презентации найденных знаний и продуктов
5. Постоянный поиск путей сокращения издержек

Деловая стратегия.

Производство коммуникаторов очень удачно для компании HTC, поэтому стоит обратить на него особое внимание, требуется постоянно вкладывать средства в развитие этого бизнеса. Сейчас рынок коммуникаторов переживает волну бурного роста, и тот факт, что наша компания находится на гребне это волны, говорит о больших перспективах HTC на этом рынке. На заре века карманных персональных компьютеров (КПК), они представляли собой продвинутую записную книжку, и, соответственно, были востребованы лишь в узком кругу деловых людей, но уже тогда КПК имели развлекательную составляющую в виде примитивных игр. Apple Newton яркое тому подтверждение. Однако с появлением цветных экранов и поддержки звука «наладонники» приобрели мультимедийную составляющую и сразу же стали популярными среди молодежи. Тоже самое сейчас происходит с потомками КПК – коммуникаторами, они дороги, громоздки и поэтому являются прерогативой деловых людей. Если нам удастся удешевить их, уменьшить в размерах и наполнить мультимедийными функциями, то мы получим незаменимую вещь для молодых, энергичных, продвинутых людей. Для этого необходимо вкладывать средства в НИОКР для поиска новых решений и дополнительных возможностей коммуникаторов.

Современный коммуникатор уже  не стоит больших денег. Он сравним по цене со средним телефоном (розничная цена 500$), это значит, что мы можем выйти с ним на рынки стран не только высокого, но и среднего уровня развития. К таким странам можно отнести государства восточной Европы и Азии.

В течение многих лет компания HTC является OEM производителем, т.е. она выпускает продукцию, но не распространяет ее под собственной торговой маркой. Коммуникаторы и смартфоны распространяются дилерами по всему миру такими дилерами как I-mate, Qtek, Orange, и т.д. причем под их торговой маркой. Это привело к тому, что мировому обывателю не известен бренд HTC. Настало время устранить эту несправедливость, наша компания намерена распространять свою продукцию под собственной торговой маркой. Для этого необходимо развернуть масштабную рекламную компанию, дабы у потребителей давно зарекомендовавшая себя техника прочно ассоциировалась с фирмой HTC. Помимо этого потребуется открыть представительства компании в странах присутствия наших товаров, а так же позаботиться о гарантийных мастерских.

Выпуск смартфонов попал  по результатам матрицы БКГ в  область «трудных детей», однако данная матрица не отражает полной картины  происходящего. Смартфоны от компании Nokia безусловный лидер рынка, однако, HTC занимает нишу устройств на базе Windows mobile, и здесь достойных конкурентов у нашей фирмы нет. Nokia пока не объявляла о планах выйти на рынок Windows Mobile смартфонов, а значит мы являемся лидерами. Для удержания этой позиции необходимо постоянно обновлять модельный ряд смартфонов и внедрять новые технологии.

Продукция нашей фирмы  является высокотехнологичной, а это  влечет за собой постоянную потребность  в научных исследованиях и  разработках. Несмотря на то, что и  коммуникаторы, и смартфоны находятся  на различных стадиях роста, технологии, применяемые в них, обновляются  очень быстро. Срок морального устаревания  составляет 2 года. Чтобы сохранять  лидирующие позиции на рынке, требуются  постоянные финансовые вложения в НИОКР.

Конкурентный анализ показал  сильную власть покупателей на рынке, следовательно, надо обращать внимание на предпочтения покупателей, реализовывать обратную связь с ними. Широкий ассортимент является преимуществом фирмы HTC перед ее конкурентами: каждый найдет для себя устройство с нужным только ему набором функций. На данный момент наша фирма предлагает 7 моделей коммуникаторов и 3 модели смартфонов, в стадии тестирования находится еще 3 модели коммуникаторов и 1 модель смартфона.

 

Функциональная  стратегия (стратегия маркетинга)

Рассмотрим одну из функциональных стратегий – стратегию маркетинга. Она направлена на решение таких  вопросов как: Что продавать, по какой  цене, где, кому и как?

Общие цели маркетинга. Осуществление внутренних коммуникаций, т.е. создание современной дееспособной структуры управления, предупреждающей конфликтные ситуации  и легко адаптируемой  к рыночным изменениям; отношения с клиентами выстраиваются с учетом их вкусов, требований, замечаний и претензий в целях решения главной задачи - обеспечения достойного качества обслуживания; стратегия отношений со средствами массовой информации и представителями органов исполнительной и законодательной власти направлена на получение возможности лоббирования собственных интересов компании, формирования достойного имиджа в обществе.

Цена. Коммуникаторы HTC являются неоспоримыми лидерами рынка, они завоевали доверие клиентов, и мы можем установить на них цену выше, чем у отстающих конкурентов (от 500$ до 1300$). Однако в менее развитых странах необходимо выбрать стратегию цены проникновения (от 400$), дабы завоевать рынок. В этих странах первое время не будут востребованы коммуникаторы высшей ценовой категории.

Прежде чем определить цену смартфонов, нужно обратить внимание на политику компании Nokia в этой сфере. Секрет их успеха в максимальном упрощении своих устройств, отсюда крайне низкая цена и большая популярность их продукции. Наша фирма делает упор на более функциональные модели, однако даже в этой ценовой нише уступает компании Nokia из-за низкой популярности платформы Windows Mobile. Для того чтобы закрепиться на рынке смартфонов, необходимо цену сделать ниже чем у сильнейшего конкурента (500$ за устройство с максимальной функциональностью).

Предполагается так же система скидок крупным оптовым  покупателям и бесплатная техническая  поддержка пользователей в представительствах компании.

Стратегии ФОСТИС. Продаваться продукция будет под новым для потребителя брендом HTC, в связи с этим необходимо развернуть масштабную рекламную кампанию. Так же надо донести до потребителя главный лозунг компании: «HTC – весь мир одним нажатием».

CEBIT – крупнейшая мировая выставка технических новинок. Участие в ней привлечет внимание потребителей со всего мира к нашей продукции. Так же нельзя упускать из виду региональные выставки.

Важную роль в привлечении  внимания к фирме могут сыграть  различные нерекламные печатные и интернет-издания, для этого  нужно устраивать презентации в  представительствах фирмы во всех странах  присутствия, особенно на только что  открывшихся рынках сбыта. Следует  так же разослать по офисам издательств  тестовые образцы продукции. Статья, пусть даже и с отрицательным  отзывом, заставит читателей обратить внимание на нашу продукцию.

Для продавцов-консультантов  крупных торговых сетей надо организовать ознакомительные курсы, устроить экскурсии  на завод-изготовитель.

Политика распределения. Сеть гарантийных мастерских уже существует в странах, где наша продукция продавалась под чужими брендами, а в странах, куда мы только собираемся проникнуть, необходимо создать эту сеть. Для высокотехнологичных товаров гарантийное обслуживание – один из ключевых факторов, влияющих на выбор потенциального покупателя.

Продажи организуются через  сети крупных магазинов электроники  и салонов сотовой связи.

 

 

 

Оценка рисков и разработка стратегических альтернатив

№	Риск	Вероятность возникновения	Страхование
1	Потеря поставщиков комплектующих  и программного обеспечения	низкая	Процессоры можно закупать у Samsung и Intel, программное обеспечение заменить продукцией Open Source
2	Мировой финансовый кризис	средняя	Отказ от вкладывания средств  в ценные бумаги и сосредоточение капитала в производстве
3	Появление у конкурентов  технологических новинок	высокая	Усиление НИОКР и ускорении ввода в эксплуатацию новых технологий. В частности можно держать про запас концепцию использования платформы UMPC для производства коммуникаторов, а для смартфонов предусмотреть функцию VOIP.
4	Падение спроса на продукцию	средняя	Постоянное обновление модельного ряда
5	Имитация товара подделками	низкая	Средства защиты такие  как голографические наклейки, IMEI номер который можно сверить в любом дилерском центре HTC

 

Формирование  программы мероприятий по достижению целей

Программа мероприятий  по внедрению стратегий.

Мероприятия	Исполнитель	Цели	Источник финансирования	Сроки выполнения
1. Рекламная компания  на телевидении	Директор отдела маркетинга	Рекламирование нового бренда HTC	Фонд маркетинга	1.12.06-  31.12-07
2. Открытие представительств и гарантийных мастерских в странах восточной Европы и Азии	Коммерческий директор	Упрощение поставки товара в  страны восточной Европы и Азии	Фонд развития, кредиты  в местных банках.	1.07.06-31.12.06
3. Интеграция представительств  и гарантийных мастерских в  системы бухгалтерского и управленческого  учета	Главный бухгалтер	Распределение расходов	Средства на зарплату	1.07.06-31.12.06
4.  Участие в выставке CEBIT-2007	Директор отдела маркетинга	Привлечение внимания потенциальных  покупателей к продукции компании	Фонд маркетинга	1.04.06-31.05.06
5. Работа с печатными и интернет-изданиями	Руководитель пресс-центра	Популяризация продукции  компании	Фонд пресс-центра	1.10.06-28.02.07
6. Стажировка продавцов-консультантов торговых сетей	Руководитель отдела сбыта	Реклама продукции компании в торговых сетях	Фонд отдела сбыта	1.01.07-30.04.07