Ассортиментная политика предприятия

Планирование ассортимента, основано на жизненном цикле товара. Каждое изделие имеет свой жизненный  цикл, характер и длительность которого зависят от множества факторов и  условий. Жизненный цикл товара состоит из двух периодов: освоения производства и рыночного периода. Рыночный период состоит из четырех фаз: фазы внедрения (выведения товара на рынок); фазы роста; фазы созревания; фазы насыщения и падения.

Фаза внедрения товара на рынок – это время выведения  и распространения товара на рынке.

Фаза роста – это  время резкого увеличения объема продаж нового товара.

Фаза созревания – это  наступающий со временем этап замедления темпов роста продаж товара.

Фаза насыщения и упадка – это время, когда отдельные  группы покупателей перестают приобретать  данный товар и перемещаются к  другим модификациям товара или новым  товарам⁹.

Рис.2. Жизненный  цикл товара

Анализ жизненного цикла  товара показывает, что объем продаж в натуральном и стоимостном  измерении по фазам жизненного цикла неодинаков.

В фазах внедрения, роста  и созревания объем продаж увеличивается  и достигает своего апогея в конце  фазы созревания товара. В фазе насыщения  и спада объем продаж начинает снижаться. Однако темпы роста объема продаж в этих фазах разные. В фазе роста темпы роста объема продаж значительно выше, чем в фазе внедрения и созревания, а в фазе насыщения и спада они имеют отрицательное значение. Основная цель при планировании жизненного цикла товара состоит в том, чтобы сократить остальные фазы и увеличить продолжительность фазы созревания и роста [27.c.405].

Большинство товаров на рынке находятся в стадии зрелости. Поэтому основная цель при планировании жизненного цикла товара состоит в том, чтобы сократить остальные фазы и увеличить продолжительность фазы созревания и роста.

Тем не менее, падение сбыта в любом случае неизбежно. Оно может быть медленным, быстрым или опуститься до некоторого низкого уровня и оставаться на нем в течение многих лет. Если своевременно не исключить из ассортимента устаревший товар, то он станет препятствием на пути его замены, причиной низкой рентабельности продаж.

2. Определение целей компании  и выбор маркетинговой стратегии.

Проведя на 1 этапе маркетинговый  анализ, компания уже понимает, примерно в каком направлении ей имеет  смысл двигаться. Однако у нее  могут быть цели, которые не совсем совпадают с ситуацией на рынке, более того, компания может поставить  задачу изменить ситуацию на рынке, задать новую тенденцию развития отрасли, установить моду и т.д. Поэтому прежде чем точно определять цели, необходимо осознать, а какой именно маркетинговой стратегии компания будет придерживаться. Решение зависит как от возможностей, как и от желания компании¹⁰.

В рамках ассортиментной политики обычно выделяют несколько стратегий:

• узкая товарная специализация (определяется работой фирмы на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин);
• товарная дифференциация (индивидуализация) (связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличительных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса).

Эти стратегии в основном свойственны  небольшим компаниям.

Преимущества этих стратегий: полный охват выбранного сегмента, полный анализ предпочтений, возможностей клиента, анализ внешних факторов.

Недостатки: риск непокрытия убытков за счет невозможности расширения сегмента или ограничений в формировании ассортимента.

При таких стратегиях необходимо четко  знать:

• кто ваш клиент (сегмент рынка);
• что вы продаете (хотите или планируете);
• где вы продаете (каналы сбыта).

Но, несмотря на то, что у компании есть возможность сосредоточиться на чем-то одном, иногда может оказаться, что емкость выбранной ниши явно недостаточна, а чтобы ее расширить, нужно предпринять определенные действия, часто сопровождаемые дополнительными расходами.

• товарная диверсификация (значительное расширение сфер деятельности фирмы и осуществление производства большого числа не связанных друг с другом товаров и услуг);
• товарная интеграция (расширение деятельности не по горизонтали, а по вертикали: фирма осваивает или присоединяет к себе и контролирует производство (услуги) по одной технологической цепочке, а также сбытовые функции по одному товару или товарной группе)¹¹.

Выбор этих двух стратегий диктует  системный подход к анализу ассортимента, своих возможностей и условий  внешней среды; и присущ более  крупным компаниям с большим  и разнообразным ассортиментом.

Часто, выбор стратегии определяется именно возможностями компании, в  том числе наработанными связями, возможностью доступа к ограниченным ресурсам, прочими возможностями, которые глупо не использовать, если компания уже ими владеет.

3. Постановка задач оценки ассортимента на основе маркетингового анализа.

Чаще всего аудит ассортимента может преследовать следующие цели:

• обоснование введения новых позиций;
• обоснование необходимости сокращения ассортимента;
• необходимость корректировки объемов производства по каждой позиции;
• необходимость корректировки цены на каждую позицию.

Задачей оценки ассортимента может  быть и необходимость повышения  рентабельности продаж в целом за счет повышения рентабельности каждой позиции в отдельности.

Например, изменение маркетинговой  стратегии компании, переориентация на другую целевую аудиторию должна привести к необходимости ввода  новых ассортиментных линеек. А изменения на рынке должно привести к замене уставшего ассортимента обновленным. Совершенствование же оборудования, технологий и появление прочих достижений научно-технического прогресса может позволить ввести те ассортиментные позиции, которые до сих пор не производились в связи с техническими ограничениями и исключить более трудозатратные и не пользующиеся спросом наименования [23.c.289].

4. Проведение экономических расчетов  и экономического анализа.

После того как цели оптимизации ассортимента понятны, необходимо провести расчет экономических показателей: объем выручки, себестоимость, рентабельность, точка безубыточности, коэффициент вклада на покрытие, операционный рычаг, запас финансовой прочности по каждому наименованию. Нужно понимать, по каким показателям провести расчеты. Глубина расчетов будет зависеть от целей анализа ассортимента. Если стоит задача увеличить общую рентабельность за счет оптимизации ассортимента, то нужен полный экономический анализ¹². Но в любом случае такие показатели как маржинальная прибыль, точка безубыточности и себестоимость по отдельным позициям будут необходимы.

После того, как расчеты проведены, происходит сравнение всех наименований продукции между собой по рассчитанным показателям. В результате анализа  выделяют наиболее выгодные и невыгодные с экономической точки зрения позиции.

5. Сопоставление экономического анализа с маркетинговым и принятие решений по оптимизации ассортимента.

Сопоставление результатов экономического и маркетингового анализа по каждой позиции требует тщательности, внимания и способности рассматривать  ситуацию в комплексе. В результате такого анализа по каждой позиции существующего ассортимента принимаются следующие возможные решения:

• какие позиции имеет смысл вывести из ассортимента;
• по каким позициям увеличить объем производства (продаж), а по каким сократить;
• по каким позициям увеличить цену, а по каким уменьшить¹³.

Кроме того, оцениваются перспективы  введения новых позиций, определяются их планируемые объемы продаж и цены. При принятии решений можно ориентироваться  на следующие основные принципы:

1. Необходимо сократить позиции (наименования продукции):

• с отрицательной рентабельностью и низким или падающим спросом;

• с отрицательной рентабельностью и устойчивым спросом, если нет возможности повысить цену или объем реализации до уровня точки безубыточности.

2. Увеличить плановые объемы реализации по позициям:

• имеющим отрицательную рентабельность и растущий спрос (а также колеблющийся спрос, на который есть возможность влиять, используя методы стимулирования сбыта) до уровня точки безубыточности;
• имеющим положительную рентабельность и устойчивый спрос до максимально возможного уровня, определяемого спросом.

3. Сократить объемы производства по позициям:

• с явной тенденцией к падению спроса до уровня средней рентабельности;
• с рентабельностью значительно ниже средней до уровня, обеспечивающего минимально необходимую представленность позиции в ассортименте (для полноты ассортимента);
• с рентабельностью значительно ниже средней и низкой оборачиваемостью до уровня, обеспечивающего средний уровень оборачиваемости.

4. Увеличить цену по позициям:

• имеющим отрицательную рентабельность и растущий спрос до достижения уровня точки безубыточности;
• имеющим отрицательную эластичность спроса от цены (при снижении цены снижается спрос) при наличии растущего спроса.

5. Понизить цену по позициям имеющим положительную рентабельность и хороший уровень спроса с тенденцией к снижению при наличии устойчивой эластичности спроса от цены (повышается цена – снижается спрос).

Анализ является основным методом контроля ассортимента организации. Остановимся более  подробно на существующих направлениях анализа ассортиментного портфеля.

Формирование  ассортиментной политики и ее реализация приобретают особое значение при  наличии свободы выбора сферы  и направления деятельности. Ассортиментная политика предполагает наличие информации о характеристиках сегментов  рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, макроэкономических тенденций, уровня внешнеэкономических связей с зарубежными странами. Все перечисленные  факторы необходимы для определения условий безубыточной работы и управления массой прибыли с целью оптимизации налогообложения, прогнозирования возможных вложений собственных средств в развитие бизнеса¹⁴. Одним из инструментов, которым можно воспользоваться для решения данной проблемы, является операционный анализ, представляющий собой анализ безубыточности. В его основе лежат действия по определению промежуточных показателей (промежуточных сальдо), позволяющих поэтапно отделить выручку реализации от затрат предприятия. C начала рассчитывается валовая маржа, как сумма выручки от реализации за вычетом переменных затрат. Остаются условно-постоянные затраты и прибыль, т. е. те величины, которыми можно управлять. Следующим шагом является удаление еще и условно-постоянных затрат. Равенство прибыли нулю соответствует безубыточности предприятия. Данный показатель носит название порог рентабельности - это такая выручка (или объем реализации продукции в натуральном выражении), которая обеспечивает полное покрытие всех затрат (переменных и условно-постоянных) и имеет место нулевая прибыль. Порог рентабельности (точку безубыточности) можно определить как графическим, так и аналитическим способом. В рамках осуществления операционного анализа существует возможность определить не только порог рентабельности всего предприятия, но и отдельного вида продукции или услуг. Именно способность каждого товара "отвечать" за финансовое состояние положена в основу формирования ассортиментной политики предприятия.

Если предприятие  имеет дело только с одним наименованием  продукции, то порог рентабельности можно определить по формулам:

в денежном выражении

(1.2)

в натуральном  выражении

(1.3)

где С - постоянные расходы;

a - коэффициент  покрытия;

P - цена изделия;

V - переменные  расходы.