Благожелательное отношение общественности к компании

 

2. Роль PR в формировании  репутации фирмы.

1) Создают, контролируют  и поддерживают информационное  поле вокруг компании.

2) Организуют мероприятия  start-up: открытие предприятий, магазинов, филиалов.

3) Развивают имидж организации.

4) Осуществляют информационное  сопровождение корпоративных мероприятий:  подготовка и участие в конференциях, симпозиумы, юбилеи, составление развернутых  тезисов докладов, раздаточного  материала.

5) Создают нужную репутацию:  формирование четкого образа  компании через тексты и визуальные  символы: позиционирование (что,  кто, для кого, зачем, чем лучше  других), фотосессия, бизнес-справка, корпоративная легенда, фирменные бланки, сувенирная продукция

Подробно хотелось бы остановиться на том, как ООО «Мазов и Ко» предлагает стратегию развития имиджа организации.

Использование PR-технологий для развития имиджа это комплексное  и многократное использование PR-средств в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях поддержания репутации, создания и популяризации имиджа.

PR-кампания – это логическая  последовательность действий, состоящая  из четырех этапов: исследовательской  (аналитической) работы; планирования (плюс подготовка); реализации; оценки  эффективности. 

На аналитическом этапе PR-кампании происходит сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой  для проведения задуманной акции. Структура  аналитической части PR-кампании содержит подробный перечень негативных и  позитивных факторов, действующих в  рамках ситуации (что работает в  пользу данной PR-кампании, а что противодействует ее реализации).

Оценка ситуации. Первый этап начинается с оценки ситуации и определения оснований для  проведения PR-акции, а именно оценки проблем и возможностей учреждения.

Определение целей. После  того как определены и сформулированы проблемы и возможности наступает  этап постановки целей и задач PR-кампании. Собственно говоря, определение цели представляет собой перевернутую формулировку проблем и возможностей.

Цели можно классифицировать следующим образом:

простейшая цель – установка  начальных отношений общения  между инициатором PR-кампании и целевой  аудиторией;

промежуточная цель – укрепление доверия к PR-обращению, инициаторам PR-кампании, официальным представителям учреждения культуры;

главная цель – изменение  поведения и побуждение целевой  аудитории к практическим действиям  в рамках PR-кампании.

Анализ элементов коммуникации. На аналитическом этапе происходит исследование элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений (информационных посланий) и каналов их распространения.

Изучение источников сообщений (информаторов) представляет собой  выявление тех кто будет являться наиболее эффективными коммуникаторами для решения целей конкретной PR-кампании. Эта эффективность может быть определена по следующим критериям:

степень влиятельности источника  сообщения (способность добиваться понимания целевой аудиторией того, что он может изменить ситуацию, поскольку облечен властью принимать решения);

умение вызывать доверие (способность добиваться оценки сообщения  получателем как истинного или  правдоподобного);

привлекательность (соответствие таким характеристикам, как сходство (подобие) с представителями целевой  аудитории, узнаваемость (известность), физическая привлекательность).

Такими эффективными коммуникаторами  могут быть первые лица, например художественный руководитель. Необходимо выявить его  коммуникативную компетентность, адаптивность к аудитории, психологическую готовность к работе с внешней средой, в  т. ч. в условиях ее агрессивности  и давления.

Процесс исследования сообщений  – это изучение содержания (что  сказать?) и формы (как сказать?) тех PR-материалов, которые в ходе кампании учреждение культуры адресует целевым  аудиториям.

При анализе сообщений  выявляются их жанровые особенности, сила и действенность используемых выразительных  средств, соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых аудиторий и в  целом – сильные и слабые стороны, усиливающие или ослабляющие  воздействие. Исследование каналов  заключается в выборе средств, с  помощью которых сообщения доставляются до целевых аудиторий.

Анализ целевых аудиторий  предполагает определение групп, которые  являются получателями PR-сообщений, поскольку  именно на формирование или изменение  сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.

Исследование целевых  аудиторий является одним из наиболее важных компонентов аналитического этапа процесса разработки и реализации PR-кампании, поскольку неточная, неполная или неправильная информация об аудитории  не позволит достичь ожидаемого эффекта  запланированных PR-действий. При этом, как правило, есть необходимость  в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса: барьера недоверия, незапланированного вмешательства среды, искажений, приводящих к изменению исходного сообщения.

Определение каналов распространения  информации. В процессе реализации PR-кампании важное значение приобретает способ доставки PR-обращения: любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой).

СМИ в настоящее время  – это самый массовый канал, охватывающий громадную аудиторию. Поэтому большинство  учреждений культуры стремятся сотрудничать со СМИ. Масс-медиа со своей стороны тоже проявляют интерес к культуре.

Работа со СМИ дает результаты только в том случае, если она  ведется последовательно и объемно, и чем активнее используется в  коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее.

После того как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникации и каналы, можно переходить к этапу  планирования, на котором:

формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой  общие усилия приводят к достижению конкретных целей;

обеспечивается содействие менеджмента и всех подразделений  учреждения культуры, от которых зависит  успех PR-кампании;

создается возможность для  активной деятельности.

Планирование позволяет  увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе  закладываются критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому  необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и  действия, включенного в план.

Если PR-кампания направлена на несколько групп общественности, то имеет смысл составить план для каждой из целевых аудиторий.

К основным видам затрат на PR-кампанию относят: затраты на предварительный  анализ и исследование; организацию  событий; рекламную поддержку.

C момента одобрения общего  плана PR-кампании появляется возможность  приступить к следующим ее  этапам: реализации – практическому  воплощению разработок, сделанных  на первых двух этапах; оценке  эффективности – анализу соответствия  достигнутых результатов тем  задачам, которые были определены  на этапе планирования PR-кампании.

Основой реализации кампании выступает то, что принято называть акциями и мероприятиями, задача которых – напомнить, сообщить об учреждении культуры максимальному  числу потребителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе его товаров или услуг. Однако нужно помнить, что человеческая память имеет особенность – в  ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и  необычные события.

Среди основных PR-мероприятий  можно выделить: презентации; конференции; круглые столы; дни открытых дверей; приемы; промоушн-акции.

Несомненно, приведенный  перечень PR-мероприятий далеко не полон. В целом специальные события  очень полезны с точки зрения обеспечения внимания СМИ. Если содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают  быть новостью, то, несомненно, СМИ не смогут обойти их молчанием.

Таким образом, концепция PR-кампании соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации планов действий (ближайших, перспективных, стратегических).

 

3. Характеристика основных мероприятий, обеспечивающих благожелательное отношение общественности к компании.

Эффективность имиджа также  зависит от инструментов PR, выполняющими роль коммуникаций между субъектами.

Пресс-конференция — один из наиболее востребованных инструментов PR. С одной стороны, пресс-конференция  преследует чисто PR цели, с другой —  это грамотно организованное и срежиссированное мероприятие, где все должно быть чётко скоординировано: от рассылки анонсов и приглашения представителей СМИ до модерирования и фуршета.

Пресс-конференции организуются с целью предоставления СМИ проблемной или комментирующей информации. Отличительная  особенность мероприятия — возможность  получения информации из первых рук, проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

Круглый стол — это "собрание равных" для достижения объективного понимания решаемой проблемы и, нередко, выработки вектора развития ситуации. Круглый стол позволяет обобщать идеи и мнения участников обсуждения актуального, зачастую глобального вопроса.

Специфика круглого стола  заключается в том, что все  участники выступают в роли оппонентов и выражают мнение по поводу обсуждаемого вопроса, а не по поводу мнений других участников, что дает возможность  более взвешенно и не предвзято  подойти к выработке решения.

Круглый стол, как правило, не является инструментом выработки  конкретных решений, однако он играет весомую информационно-пропагандистскую роль в процессе решения поставленной проблемы.

Конференция — это масштабное деловое мероприятие, на котором  поднимаются актуальные проблемы бизнеса, политики, а иногда и те, и другие. Каждая конференция становится местом сбора профессионалов и специалистов в определенной отрасли.

В ходе проведения конференции  участники активно обмениваются опытом, предоставляют разноплановую  информацию по поднятой тематике, формулируют  основополагающие тезисы и подводят итоги.

"В качестве инструмента  PR конференция позволяет внедрить  компанию в нужное профессиональное  сообщество, подчеркнуть имидж компании, а иногда и выступить инициатором  поднятия актуальной для рынка  темы".

Пресс-тур — один из наиболее эффективных способов формирования лояльности журналистов и привлечения  внимания общественности к компании и ее деятельности.

Во время пресс-тура журналисты знакомятся с Компанией изнутри, окунаются в производственный или  любой другой процесс. При этом информационных поводов для проведения пресс-тура достаточно в любой крупной компании: от запуска нового цеха до освоения новых заокеанских рынков.

Одно остается неизменным: грамотно проведенный пресс-тур, не только обеспечит появление нужной интересной информации в СМИ, но и  послужит инструментом укрепления связей с журналистским сообществом.

Не зная, как и куда устремлены информационные потоки внутри и снаружи организации, невозможно быстро и качественно управлять  имиджем и репутацией компании.

Коммуникационный аудит  позволяет изучить информационную активность компании, как в количественных, так и в качественных показателях. Это своеобразный ситуационный анализ ключевых месседжей компании, эффективности системы коммуникаций самой компании, а также информационной активности конкурентной среды и рынка в целом.

Результаты, полученные в  процессе коммуникационного аудита, позволяют оптимизировать информационные потоки компании, улучшить ее взаимосвязь  с микро— и макросредой.

Для того чтобы компания успешно развивалась, необходима не только хорошая репутация, но и развитая корпоративная культура.

Любое деловое мероприятие  подразумевает интенсивный обмен  информацией или ее эффективную  передачу. Безупречно проведенные деловые  мероприятия — это еще и  средство формирования благоприятного имиджа внутри компании.

"Корпоративные мероприятия  — это, с одной стороны, инструмент  формирования корпоративной культуры, с другой стороны, возможность  донесения необходимой информации  до внутренней аудитории компании.

Корпоративное мероприятие  — это всегда неотъемлемая часть  разработанной коммуникационной стратегии  компании, необходимая для максимально  эффективного выполнения бизнес-целей и поставленных задач в компании".