Брэнд

Приобретение известных брэндом часто оказывается более эффективным с точки зрения затрат, чем затраты на создание нового брэнда с нуля и последующего его маркетинга. Таким образом, компания рассматривается финансовыми институтами и конкурентами с точки зрения не только стоимости ее материальных активов, их «балансовой стоимости», но и нематериальных активов, к числу которых относятся брэнды и связанные с ними персоналии, имиджи и символы. Один из ярких примеров -- Nestle, которая выложила за приобретение компании Rowntree 4,5 млрд.долл., что в пять раз превышает ее балансовую стоимость, поскольку компания производит такие известные на рынке товары, как Kit Kat, After Eight, Polo Mints. Компания Granada успешно поглотила владельца сети ресторанов компании Forte, пополнив и усилив свою группу развлекательных компаний. Эта операция обошлась компании Granada в астрономическую сумму 3,9 млрд.ф.ст.

Корпоративное рекламирование может использоваться для создания ценности брэндов, распространяя осведомленность о имени компании и визуальную индивидуальность среди финансовых институтов и конкурентов, а также создавая широкую осведомленность о портфеле принадлежащих ей брэндов. Другая уважительная причина, по которой компания стремится позиционировать себя как самостоятельный брэнд, заключается в том, что среди десяти крупнейших мировых брэндов восемь -- это названия компаний. Среди них: Coca Cola, Kellogg's, McDonalds, Kodak, IBM, American Express, Sony, Mercedes-Benz. Можно заметить, что с открытием глобальных рынков именно корпоративные брэнды в наибольшей степени удачно позиционируются для проникновения на любой новый рынок.

Основные стратегии брэндинга:

1. Сочетание корпоративной  и или индивидуальной марок («Coca-Cola», «Wimm-Bill-Dann» -- WBD, MARS), которые способны выводить новые марки, создавать новые товарные категории.

2. Расширение семейства  марки (создание новой торговой  марки). когда ставка делается на дополнительные товарные единицы с новыми характеристиками (MARS, кроме шоколадных батончиков, выпускает конфеты «Держава»).

3. Расширение границ использования  марки («растяжка» брэнда) с выводом новых и модифицированных товаров в новой категории с известными марочными названиями (WBD свою марку «Домик в деревне» «растягивает» на различные кисломолочные продукты, «Procter & Gamble» выпускает стиральный порошок и средство для мытья посуды «Fairy»).

4. Инновационный подход, использующий производство новой категории товаров, отличается от прочих стратегий тем, что компания начинает производство новой категории товаров (WBI) начал выпуск сокосодержащего молочного коктейля «Neo»; MARS производит корма для животных -- «Whiskas» и др.).

Для получения сильной местной торговой марки, находящейся в более доступной для потребителей ценовой категории с налаженной системой дистрибуции, зарубежные фирмы с охотой приобретают российские брэнды. Чтобы вложения в местные брэнды быстро окупились, темпы роста местного рынка должны быть «двузначными». Практика подтверждает, что при наличии потребности и финансовой состоятельности аудитории, имеющейся базы данных о состоянии рынка смежных продуктов и адекватных ресурсах компании можно бороться за покупателя (а не с конкурентами), позиционируя товар не на полках магазинов, а в головах потребителей.

В настоящее время подобный подход получает в России широкое распространение.

Российские компании идут еще на один интересный эксперимент: при отсутствии достаточных средств на продвижение собственных марок подбираются брэнды по принципу совместимости: сок -мороженое (J-7), шоколад -- мороженое («Аленка»); по принципу дополнения (из других товарных категорий): пиво -- орешки («Ярпиво»). Примечательно, что пивные брэнды «Афанасий», «Белый медведь», «Доктор Дизель», «Золотая бочка», «Бочкарев», «Ярпиво» обеспечивают сегодня фабрике «Золотые купола» более 50% продаж всех орехов.

4. СЕКРЕТ УСПЕХА - ИМЯ БРЭНДА

Все брэнды зиждутся на узнаваемом имени, эффектном рекламном слогане, оригинальной упаковке товара, нестандартном шрифтовом и цветовом решении, которые, образуя некий синергический эффект, дополняют друг друга и ориентируют потребителя на маркетинговый диалог.

При любом способе генерации имени брэнда полученные варианты должны пройти первичный отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям (подход предложен российским специалистом М. Дымшицем).

Группа критериев	Критерий	Содержание
Лингвистические	Фонетический Звукосемантический Лексикографический	Слово должно сравнительно легко произноситься, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране) Вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации должны соответствовать характеристикам товара Имя брэнда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, вне зависимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия брэнда), что особенно важно для международных брэндов
Содержательные	Лексический Семантический Ассоциативный	«Собственное» значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово Особенности значения, присущие конкретному слову: например, слова «учитель», «педагог», «преподаватель» обозначают, в принципе, один вид деятельности, но под «учителем» понимают «педагога школы», а под «преподавателем» могут иметь в виду и «педагога школы», и «педагога вуза». При этом если слово «учитель» используется и в мужском («учитель») и в женском («учительница») роде, то «преподаватель» -- преимущественно в мужском, что отражает уже культурно-обусловленные ожидания с «мужским» и «женским» поведением в том или другом случае Содержательные ассоциации, вызываемые данным словом. Слово «учитель» имеет самые позитивные ассоциации -- «истории, математики, добрый...». а «преподаватель» является более общим, «родовым» по отношению к «учителю»
Юридические	Возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме Отсутствие прав на слово на момент подачи заявки на регистрацию	Не обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара (например, в наименовании «соленое масло» не обладает зашитой по разным критериям ни одно из слов), географические названия (кроме некоторых исключений) и т.д. Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым «до степени смешения», т.е. слабоотличимы

Для продолжительной жизни брэнда необходимо четкое сочетание рациональных и эмоциональных выгод.

Выделяются четыре измеряемых критерия успешного брэнда:

1) степень доминирования  на рынке;

2) «длина» брэнда (способность разнообразить брэндовое предложение в различных товарных категориях);

3) сила брэнда (глубина эмоциональной связи с лояльными потребителями;

4) «ширина» брэнда (ориентация на различные потребительские сегменты, не рассеивая при этом брэндовое предложение).

Имя брэнда, за редким исключением, должно стоять выше названия компании. Действительно, потребитель покупает не компанию, а товар. Мы не говорим продавцу: «Дайте нам сок "J7" от "Wimm-Bill-Dann"», потому что сама фирма является объектом менеджмента, а брэнд -- объект внимания покупателей. Брэнд -- это сам товар, a содержимое упаковки и есть суть процесса брэндинга.

5. РОЛЬ ЦВЕТА В ПОСТРОЕНИИ  БРЭНДА

Цвета, как известно, также имеют глубокое символическое значение. Закономерно, что при помощи цветовых решений человек может быть мотивирован на определенные поступки. Все награды и призы исполняются в золотистом или серебряном варианте. Красный ассоциируется с радостью и праздником, пурпурный -- с достоинством, зеленый -- с природой, желтый -- с сиянием солнца, голубой -- с небом, розовый -- со здоровьем и благополучием, белый -- с чистотой, черный цвет -- цвет зла и горя.

В то же время некоторые цветовые решения способны вызвать негативные ассоциации и депрессию. Даже положительно воспринимаемые цвета, как красный, не всеми принимаются в качестве стимулирующих деловую активность для 6% опрошенных красный цвет категорически неприятен. Причина в том, что опрошенные имели в детский период негативные ассоциации, вызываемые красным. По мнению эксперта в области цвета Л. Ческина, любой цвет, в том числе и самый «приятный» для глаза, может вызвать стойкую негативную реакцию, если полученные в детстве травмы ассоциируются с этим цвето. Нелюбовь к цвету может являться следствием привитого условного рефлекса.

 

По-разному выглядят цветовые предпочтения мужчин и женщин:

Мужчины	Женщины
Зеленый	Синий
Синий	Зеленый
Красный	Белый
Белый	Красный
Желтый	Желтый
Черный	Черный

Трудно согласиться с утверждением, будто бы мы покупаем яркую привлекательную упаковку. Между тем опыты, проводимые Институтом и цвета США, доказали, что «приятная» для глаза упаковка продает продукт несравнимо лучше. В то же время отметим: привлекательность упаковки вовсе не означает, что товар будет непременно приобретен. Что касается геометрии упаковки, то наблюдается стойкое предпочтение овальной формы перед треугольной и круглой. Закругленные концы треугольной упаковки увеличивают количество приверженцев среди женщин.

Упаковка должна выражать индивидуальность торговой марки для донесения имиджа брэнда до потребителя. Качество упаковки напрямую связывается с товарной категорией, имиджем брэнда, целевой аудиторией, местом продаж. Атрибуты брэнда: цвет, форма упаковки, шрифты должны давать полную информацию о том, перед нами рядовой товар или эксклюзивный. Именно упаковка подталкивает покупателя к покупке, совершающейся сначала «в голове», и поэтому на самом начальном этапе она должна нести в себе добавочную ценность брэнда. Упаковка должна продавать товар прямо с полки, строить брэндовый имидж, защищать товар от подделок и подсказывать способ утилизации или повторного использования.

Овал и треугольник вызывают ассоциацию с такими понятиями как ненависть, любовь, безразличие, боль, удовольствие, мягкость твердость. Почти 90% опрошенных связали свои положительные ассоциации с овальной формой, 40% -- с треугольником. При закруглении острых концов треугольника количество приверженцев данной фигуры неизменно возрастало.

Как известно, цвета делятся на две группы: теплые и холодные. Холодные в основном базируются вокруг голубизны, теплые -- вокруг красного и желтого. Мы стараемся окружить себя различными цветами и оттенками, чтобы соблюсти «цветовую диету». Если же нам необходимо успокоиться, то естественно обращение к холодным цветам, из депрессивного состояния выведут теплые тона. Обнаруживается и некоторая цветовая приверженность. Популярностью пользуются ярко-красные цвета, а желто-зеленый вызывает отторжение. Мужчины предпочитают темные оттенки, женщины выбирают нежные цветовые гаммы.

Среди факторов, оказывающих влияние на цветовое предпочтение, выделяются возрастной -- с возрастом любовь к ярким цветовым решениям уменьшается; образовательный -- чем выше образовательный уровень, тем больше приверженность к нежным цветам, такая же тенденция обнаруживается у сегментов с высоким доходом; географический -- красный цвет любим итальянцами и мексиканцами, причем притягательность к красному выше у итальянцев с доходами ниже среднего уровня; экономический -- зеленый цвет имеет мало приверженцев среди фермеров и занятых сельским хозяйством, но любим в районах, где развито металлургическое производство.

Эксперименты выявляют интересную закономерность: некоторые нелюбимые цвета, как желтый, редко называются в качестве такового. В то же время персиковый цвет -- любимый многими -- редко называется как приятный для глаза. И еще одна особенность: будничные тона утомляют и глаз их «не замечает» и начинает «искать» что-то новое, стимулирующее. Именно поэтому с середины 50-х годов XX в. при оформлении витрин и стеллажей в магазинах начали применять цветовую гамму не только «приятную» глазу, но и способную отражать свет до 50% и выше.

Результаты опытов по выявлению наиболее предпочтительных цветовых решений и геометрических форм предмета показывают, что в целом выделяются несколько уровней восприятия:

внимание -- выделение из ряда подобных (appeal);

удержание в памяти (recall);

ассоциативность (association).

Для полноты оценки применяются еще две характеристики, позволяющие оценить так называемый визуальный эффект: четкость и ясность изображения, а также читаемость помещенного на предмете текста. Реакция потребителя на приведенные выше характеристики впервые была замерена при помощи камеры доктора Г.Ф. Брандта, реагирующей на малейшие «зацепки» глаза.

6. САМЫЕ ДОРОГИЕ БРЭНДЫ  МИРА

В условиях экономического кризиса многие крупнейшие брэнды мира подешевели: клиенты стали разочаровываться в финансовых организациях и автоконцернах. Зато торговые марки компаний, ориентированных на "простых потребителей", например, Coca-Cola, IKEA, McDonald's, H&M, уверенно растут в цене.

Агентство Interbrand публикует один из самых авторитетных рейтингов стоимости мировых брэндов раз в год. Последнее время интерес к таким рейтингам постепенно снижался: с 2001 года изменения в десятке были минимальными, а тройка лидеров не менялась вообще за исключением одного раза: до 2008 года Microsoft и IBM занимали второе и третье место соответственно, а с 2008 года - поменялись позициями друг с другом.

В 2009 году интерес к рейтингу вырос: финансовый кризис должен был по-новому расставить крупнейшие торговые марки мира. Тем не менее, этого почти не произошло: изменения в первой десятке снова были минимальными. Таким образом, стоимость брэнда оказалась более устойчивой к экономическому спаду, чем рыночная капитализация, выручка, прибыльность и многие другие финансовые показатели.

Первая десятка

Итак, первое место в рейтинге самых дорогих брэндов мира уже на протяжении многих лет занимает Coca-Cola. За последний год стоимость торговой марки увеличилась на три процента до 68,7 миллиарда долларов. Сумму эту сложно даже вообразить: для сравнения, крупнейшая частная нефтяная компания России "Лукойл" со всеми своими месторождениями, заводами, активами и зарубежными активами стоит не больше 47 миллиардов долларов.

Второе место, как и годом ранее, осталось за IBM - эта компания тоже сумела увеличить стоимость брэнда, на этот раз на два процента до 60,2 миллиарда долларов. А вот торговая марка "бронзового призера" Microsoft подешевела на четыре процента до 56,6 миллиарда долларов. В Interbrand объясняют: Internet Explorer теряет долю рынка, уступая Mozilla. Зато, признаются в агентстве, поисковик Bing постепенно набирает обороты.

Пятерку замыкают американская General Electric и финская Nokia. У обеих компаний стоимость брэнда снизилась - у американцев сразу на 10 процентов, а у финнов - всего на четыре процента. Торговая марка General Electric дешевеет в основном из-за финансового отделения этой разносторонней компании: как известно, General Electric - это уникальный конгломерат, который производит все: от двигателей для самолетов до обычных лампочек.