Цели и задачи, структура производственной стратегии предприятия

В зависимости от технологических условий производства можно выделить:

1. стабильную технологию производства профильной продукции как основу функционирования.  Она характерна, например, для металлургических, химических, авиационных, машиностроительных производств, где ответная реакция на изменения рынка приводит к изменению количественных параметров продукции, расширению или сужению ее ассортимента, улучшению качества;

2. отсутствие стабильной технологии (на производствах по изготовлению изделий, не требующих сложного освоения). Технологическая стратегия основана на текущих запросах рынка;

3. конъюнктурный профиль производства, четко отслеживающий конъюнктуру  рынка. Характерен для некоторых  машиностроительных, сборочных производств,  предприятий торговли, посреднических  организаций;

4. освоение новых технологий, соответствующих  будущим запросам рынка при  активной стратегии производства  и ориентирующихся не только  на текущие запросы рынка, но  и на подготовку технологии  к будущим запросам. Обычно такой маркетинговый профиль используют производства в развитой рыночной среде;

5. создание технологий производства на основе собственных и заимствованных разработок НИОКР, а также с учетом технологических разрывов (S-кривые развития технологий). Технологическая стратегия таких производств ориентирует на долговременное лидерство в отрасли и на рынке.

Технологическая стратегия должна быть тесно связана кадровыми  решениями. Уровень прогрессивности  реализуемых технологий производства влияет на имидж марки, конкурентные решения.

4) Конкурентные решения — совокупность стратегий, определяющих уровень конкурентоспособности производств и способы его повышения.

Конкурентоспособность производства  товаров (услуг) всегда можно измерить. Например, М. Портер ввел понятие ценности товара для потребителя.(Международная концепция.  М. Портер. –М., 1993.) Она применима, когда потребителями создаваемых предприятием товаров и услуг выступают частные лица или коммерческие организации.  С их точки зрения, ценность любого приобретаемого товара напрямую зависит от той прибыли, которую принесет его использование. Эта величина предельно конкретна и может быть точно подсчитана.Схема формирования потребительской ценности товара представлена на рисунке 2.

У каждого конкурентоспособного товара цена реализации ниже потребительской  ценности. Для потребителя неоплаченная часть потребительской ценности равна полученной им от использования  товара дополнительной прибыли. Для  поставщика она соответствует «запасу  конкурентоспособности» его продукции.

Рис 2. Схема формирования потребительской ценности товара

Потребительская ценность товара
Цена рыночная		Запас конкурентоспособности
		прибыль фирмы
Издержки
	Продукт А		Продукт Б

 

Причинами низкой конкурентоспособности  производства являются:

а)  краткосрочность  планирования, что приводит к разработке и выпуску продукции, дающей «быструю» прибыль. Перспективное развитие рынка товаров при этом не учитывается;

б)  недостаточное внимание к производству, отсутствие инвестиций в производственные мощности и кадровый потенциал;

       в) отсутствие обмена информацией и взаимодействия между маркетологами, разработчиками продукта, технологами, техническими службами.

Пример: Главным фактором недостаточной конкурентоспособности продукции металлургии является высокая ресурсоемкость, прежде всего энергоемкость и трудоемкость. В России по комплексу черной металлургии расход всех видов энергии в расчете на 1т.стали примерно на 20-30% больше чем в США и  Германии, а трудозатраты – выше в 2.5-3 раза чем в США, Германии, Японии. Основными причинами являются структурное несовершенство и технологическая отсталость производственных мощностей.

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Факторами повышения  конкурентоспособности являются; цены, качество, специфические особенности  товаров или услуг, производственная или сервисная направленность; гибкость производства, цикл выполнения заказа.

Цена — это сумма, которую заказчик должен заплатить за изделие или услугу. Потребитель всегда выберет изделие или услугу с более низкой ценой. Конкурирующие компании могут установить более низкую цену за счет снижения объема прибыли, но большинство из них старается снизить издержки производства. Работа предприятия в условиях кризиса требует в первую очередь сокращения всех операционных издержек.

Качество  товаров (услуг) определяется материалом, исполнением и дизайном. Обычно качество оценивается покупателем: он определяет, насколько хорошо изделие (услуга) и как долго оно будет служить своей цели.

Отличительными  особенностями продукции могут быть любые характеристики товара (например, дизайн, цена, легкость в использовании, гарантия), которые заставляют покупателей считать изделие или услугу более подходящими, чем изделия или услуги конкурента.

Гибкость производства — способность реагировать на изменения. Они могут касаться увеличения или уменьшения объема спроса или изменений в ассортименте.

Цикл производства —  один из главных аспектов. Чем он меньше, тем быстрее изделие или  услуга поставляются заказчику. Или  чем быстрее разработаны новые  изделия либо услуги, тем раньше они появятся на рынке.

 5) Решения по материальным ресурсам — совокупность стратегических решений по объему и качеству приобретаемых и используемых внутри производства материальных ресурсов, а также поведения производства на рынке средств и предметов труда. Структура ресурсов определяется номенклатурой производимой продукции (услуг). Рассматриваются стратегии управления запасами, оцениваются их сбалансированность и система складирования.

Стратегии запасов в  наибольшей степени зависят от структурных  и технологических решений данного  производства, а также от наличия  складских мощностей, степени обновления номенклатуры продукции (услуг), финансовых возможностей. В условиях ограниченных оборотных средств приходится вынужденно иметь лишь кратковременные запасы. При этом срочно пополнить их бывает трудно из-за несовершенства договорной и контрактной систем России.

Решения по качеству исходных ресурсов во многом определяют качество самой продукции и ее ценовые  характеристики. Они имеют самостоятельное  важное значение в системе стратегических решений производства. Обычно рассматривают  стратегии лидирующего, минимально допустимого и среднеотраслевого качества ресурсов.

Специалисты, принимающие  решения по поведению на рынке  ресурсов, средств и предметов  труда, формируют стратегии взаимоотношений  с их поставщиками. Эти решения  тесно связаны со структурными решениями в производстве, в частности с решениями о партнерствах.

6)Трудовые (кадровые) решения — система стратегических мер, определяющих состав персонала и характер отношений в производстве. Они являются одними из наиболее важных стратегических решений для развития отечественных производственных предприятий, где в последние годы разрушались сложившиеся в течение жизни нескольких поколений традиции коллективного и индивидуального поведения.

Комплекс кадровых решений  включает оценку организационного потенциала, потенциала руководителей и рабочих, профессиональные навыки производственного персонала, уровень их культуры и компетенции, т.е. определяется соответствие состава и структуры коллектива стратегическим задачам развития производства.

Благодаря этому формируются стратегические рычаги управления коллективом. Это — трудовые отношения, система оплаты труда и стимулирования, принципы карьерного продвижения по службе, распределение полномочий работников и их ответственность, другие решения

7)Финансовые решения — совокупность стратегий, определяющих приоритеты и размеры привлечения и расходования финансовых ресурсов производства.

Особенно важны финансовые стратегии для структурных, технологических  и ресурсных элементов комплексной  стратегии производства, которые требуют поддержки в виде совокупности базисных решений в финансовой сфере.

Финансовые  решения производства тесно связаны с направлениями инвестиционной стратегии предприятия в целом, в частности с выделением инвестиций на реконструкцию и расширение производства, его техническое лея перевооружение и внедрение новых технологий. Все элементы комплексной стратегии производства включают расчеты ключевых финансовых показателей и их оценку

[53- Управление производством и операциями / Под. ред. Э.С. Минаева, Н.Г.Агеева, Аббата Дага,  М.: Издательский Дом « ИНФРА-М»,  1999;41 Прокопчук Л.О. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов СПб: Издательство Михайлова В.А., 2004. -  511с.

 

 

3.    Типы производственных стратегий.

Различные компании по-разному подходят к определению стратегии производства товаров и услуг в зависимости от потребности клиентов, имеющихся ресурсов, условий рынка и т. д.

Принято различать четыре разновидности производственной стратегии: “впервые на рынке”, “следование за лидером”, “исследование сфер применения”, “я тоже”.

Для управляющего по сбыту  и маркетингу важно определить, а  для торговых агентов — понять стратегию, которая избрана компанией, поскольку тот или иной выбор  может повлиять на конкурентоспособность  на рынке и на результативность торговых агентов. Причем одна и та же компания может использовать разные стратегии применительно к разным товарам и услугам. В основе выбора стратегии обычно лежит конкурентоспособность продукта.

Выработаны и различные  подходы или методы анализа портфеля заказов, позволяющие оценивать номенклатуру производственного ассортимента с точки зрения прибыльности его отдельных элементов.

Один из таких подходов, с помощью которого управляющий  по сбыту и маркетингу может принимать  решения о стратегии фирмы при реализации тех или иных товаров или услуг, был предложен Бостонской группой. Этот метод позволяет классифицировать различные комбинации товаров и услуг фирмы с дифференцированной производственной программой на основании так называемой матрицы роста, или “портфеля направлений развития бизнеса” (рис. 1).

 

 

Рис. 1. Предприятия с различными типами производственной стратегии

 

Применение данной классификации  требует учитывать сложившуюся и потенциальную сегментацию рынка, различные временные аспекты прибыльности той или иной комбинации товаров и услуг, а также влияние конкуренции. Например, компания может быть самой крупной в своей отрасли, но при этом не занимать лидирующих позиций на одном из сегментов рынка.

На рис. 1 комбинации товаров  и услуг, относящихся к разряду  “звезд”, расположены в левом  верхнем квадранте. Для этих товаров  характерен быстрый рост сбыта, на обеспечение  которого уходят большие суммы оборотных  средств, но и приток наличности также велик, поскольку данные комбинации товаров и услуг лидируют на своих сегментах рынка. Обычно в этом случае наблюдается сбалансированность денежного оборота внутри компании. Торговые агенты охотно продают такие комбинации товаров и услуг: объемы их производства велики, они лидируют на рынке и пользуются большим спросом, но, как правило, не приносят прибыли производителю.

С течением времени, но по мере развития их жизненного цикла  динамика сбыта товаров-“звезд”  замедляется, и они превращаются либо в “дойных коров”, либо, если их доля на рынке сокращается и они теряют конкурентоспособность, в “собак”, т. е. в нежизнеспособные комбинации товаров.

Для комбинаций товаров  и услуг, относящихся к категории  “дойных коров”, характерна низкая динамика роста продаж. Однако их доля на рынке обычно высока и их можно “доить”, поскольку они способны приносить выручку в большем объеме, чем требуется для инвестирования в производство. Эти комбинации продукции особенно популярны у торговых агентов по причине высокого спроса на них и привлекательны для управляющего по сбыту и маркетингу, так как способны приносить реальные денежные суммы, необходимые для разработки и поддержки реализации новых или модернизируемых товаров и услуг (“собаки”).

Их следует как можно скорее вытеснять с рынка (если нет перспектив их развития), так как их сохранение требует значительных капиталовложений. Управляющий по сбыту и маркетингу, проявляющий заботу об общей норме прибыли, не будет поддерживать торговых агентов, стремящихся к первоочередной продаже подобных товаров.

По-настоящему сложные  проблемы ставят перед руководством компании, перед управляющими по маркетингу и сбыту товары, относящиеся к  категории “знак вопроса” (“трудные дети”), которые располагаются в  верхнем правом квадранте матрицы. Они, как правило, занимают небольшую долю на рынке, часто нуждаются в поддержке и далеко отстают от товаров-лидеров в отношении рыночных позиций и доверия к ним со стороны клиентов. У тех, кто имеет с ними дело, неизбежно возникают следующие вопросы: станут ли они “звездами” или “дойными коровами”; сколько времени и средств потребуется для того, чтобы они “встали на ноги”; каковы их перспективы на рынке? Подобные комбинации товаров и услуг, как правило, не пользуются симпатиями торговых агентов. Небольшая доля на рынке и слабый спрос, часто низкая степень доверия и неосведомленность клиентов, слабые преимущества по сравнению с конкурирующими изделиями затрудняют их сбыт. Однако в случае, если они превратятся в “звезды” или “дойных коров”, торговые агенты должны направить максимум усилий на организацию их сбыта. При этом управляющий по сбыту и маркетингу может столкнуться с необходимо-стью ввести специальную стимулирующую ставку комиссионных и осуществлять личное руководство для поддержания усилий торговых агентов по сбыту этих комбинаций товаров и услуг.