Фандрайзинг в сфере культуры

4. Информация  СМИ о деловой жизни (какие  банки и фирмы действуют в  данном регионе), о поддержке культурной  деятельности (кто и как оказывает  поддержку);

5. Круг общения  учредителей организации - фандрайзера или членов комитета поддержки, личный круг общения фандрайзеров;

6. Информация, которой располагают конкуренты  – другие организации - фандрейзеры, и которая может быть предоставлена на паритетных, договорных началах (обмен списками, сотрудничество, распределение сфер деятельности по времени или различным программам).

К информационным и рекламным материалам фандрайзинга относятся все те документы и материалы, которые могут использоваться в работе с потенциальными донорами по привлечению их средств:

- уставные  документы организации (устав, положение), ведущей фандрайзинговую кампанию;

- краткое  описание организации (ее предыстория, история создания, деятельность, цели, достижения), оформленная в виде  буклета или релиза. Оно может  дополняться кратким описанием  жизненного пути и деятельности  первых лиц организации (или организаторов  кампании);

- подборка  откликов, оценок в прессе и  других СМИ, выражающих общественное  мнение об организации-фандрайзере и ее деятельности;

- визитные  карточки, бейджи фандрайзеров и добровольцев;

- документы  и материалы, характеризующие конкретные  проекты и программы (описания, тексты  предложений, сметы и т.п.).  
Применительно к проведению каждой фандрайзинговой кампании, то есть применительно к каждому конкретному проекту или программе потенциальных доноров следует разделить на две части: так называемые "горячий" и "холодный" списки.

В первом случае речь идет о потенциальных донорах, работа с которыми является первоочередной: то ли отдача от них наиболее вероятна и наиболее масштабна, то ли с ними уже установились прочные отношения. "Холодный" список включает менее вероятных доноров и отдача, от которых не так существенна.

Сделать такое разбиение необходимо для оптимального распределения сил и времени. Иногда отдачи от одного донора оказывается достаточно, чтобы решить проблему обеспечения проекта.

В любом проекте всегда оказывается некая основная группа доноров. Кроме того, уже имея существенную поддержку, намного легче добирать другие средства, работать с другими донорами.

Главные первоначальные усилия должны быть сосредоточены на работе по "горячему" списку. "Горячий" и "холодный" списки могут меняться в зависимости от проектов и программ: кому-то из доноров интересны одни проекты, а другие - менее интересны.

Важным моментом информационного обеспечения является подготовка так называемой "лифтовой речи".

Лицо, занимающееся фандрайзингом (фандрайзер или первое лицо учреждения культуры) должны быть в состоянии в любой ситуации (например, оказавшись с потенциальным донором в кабине лифта и располагая только временем этого общения) кратко и внятно рассказать о сути своего проекта. Такой спич надо буквально выучить наизусть, чтобы потом не сожалеть, что было что-то забыто и недосказано. Система учета должна содержать сведения о ходе и итогах (промежуточных и окончательных) фандрайзинговой кампании:

- перечень (картотека) доноров-вкладчиков – фактически, основная база данных;

- постоянная  переписка – копии всех предложений, писем, ответов (по категориям доноров);

- данные  оперативного анализа – копии  текущих сведений о встречах, звонках и т.д. После получения  средств или отказа эти сведения  переходят в основную базу  данных;

- сведения  о фандрайзинговых действиях – обычно в табличной форме характеризующие ход работы с каждым потенциальным донором (даты и результаты контактов, переписки, содержание обещаний и т.п.);

- сведения  о полученных средствах – номера  счетов, квитанций, даты перечисления  и получения, размер средств, дата  отправки благодарственного письма.

Каждый из указанных блоков данных учета может представлять содержание отдельного директория (файла) в единой компьютерной базе данных фандрайзинга конкретной кампании или организации в целом. Всё это играет важнейшую роль в построении эффективной кампании фандрайзинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Механизмы осуществления фандрайзинговой деятельности в сфере культуры

2.3 Организационное и техническое  обеспечение фандрайзинговой деятельности.

Осуществление деятельности по привлечению и аккумулированию финансовых средств (фандрайзинга) предполагает ее организационное и техническое обеспечение.

Проблема нехватки средств для НКО характерна для множества стран, в том числе, развитых и развивающихся. Как показывают социологические исследования, руководители культурной сферы уверены в том, что должное финансовое обеспечение собственной деятельности способно полностью решить все существующие проблемы. Однако данное утверждение можно считать лишь частично верным – денежные средства должны быть привлечены с определенной продуманной целью. Поэтому главная проблема заключается не в отсутствии денег, а в способах получения статуса социально-привлекательной организации.

Главным условием, обеспечивающим успех фандрейзинга. является привлекательность проекта, программы или учреждения культуры в целом. Организация культуры не должна позиционировать себя как несостоятельный субъект, способный только на просьбы о помощи. Особенность некоммерческой деятельности в данном случае заключается в том, что денежные средства могут зарабатываться, однако, не используя при этом коммерцию в качестве основного направления, и в то же время исключается случайность возможных заработков. В этой связи на первый план выходит привлекательность конкретного субъекта для потенциального спонсора. Условиями привлекательности могут выступать следующие:

- рекламная, коммерческая или имиджевая привлекательность для нужд рекламы, PR донора;

- престижность, подтверждение или продвижение  социального статуса донора.

Отсюда можно сделать вывод, для привлечения дополнительных доходов организация должна быть или стать полезной или престижной. Чтобы обеспечить это, необходимо определить модель поведения при выборе концепции позиционирования, то есть как вести себя, как поставить себя, чтобы притягивать деньги. И перед кем, в чьих глазах организация должна быть привлекательной. Решения о выделении средств, о поддержке принимают не абстрактные структуры, а конкретные люди. Фандрейзинг основан на установлении и развитии конкретных отношений с конкретными людьми.

Решение о выделении средств всегда принимают конкретные люди. Сложность заключается в том, что эти люди, принимающие решения, совершенно объективно не имеют обязательств по выделению тех или иных денежных сумм. Нужно понимать, что доноры принимают решения только в случае понимания возможности реализации их интересов, которые имеют достаточно четкие границы.

В этой связи, представляется в высшей степени справедливым и точным прочтение аббревиатуры FR, сокращенной от англоязычного варианта фандрайзинга, как Friend Raising: буквально, речь идет именно о формировании и расширении круга друзей учреждения, организации, проекта. С этой точки зрения фандрайзинг предстает как процесс и результат эффективной FR деятельности. Не случайно, обычно, когда организуется служба, занятая привлечением средств, то она объединяется со службой, реализующей FR и рекламу. Такие службы в культурной сфере называются службами развития, поскольку именно от них зависит перспектива развития организации. Если организация желает привлекать средства, то её руководство должно отдавать себе отчет в том, что деньги выделяют и оказывают поддержку обычно "привлекательным". Успех фандрайзинга решающим образом зависит от эффективности FR, являясь индикатором этой эффективности.

Работники культуры - не просители, они должны предлагать интересные другим проекты. В конечном счете, речь идет о социальном партнерстве.

Формирования и продвижения их привлекательного имиджа, это включает в себя не только разработку фирменного стиля, информационного, оформительского дизайна, интерьера, но, самое главное - формирование корпоративной культуры, стиля поведения персонала, включая технический персонал (билетеры, охранники, уборщицы и т.д.). Иногда "мелочь" в их поведении, в состоянии помещений способны свести на нет все усилия. Организация должна предстать в глазах общественности гостеприимной, надежной, ответственной, престижной, сопричастной властям и сильным мира организацией. В этом плане сфера культуры, пожалуй, обладает чрезвычайно выгодными возможностями: от занимаемых зданий до видов и жанров своей работы.

Занимаясь формированием и продвижением привлекательного имиджа организации или проекта следует помнить, что некого универсального имиджа "вообще" не существует. Имидж всегда формируется в чьих-то глазах, в чьем-то сознании и зависит от ожиданий конкретных людей и социальных групп. Потребители ждут качественных и доступных услуг. Партнеры – ответственности и стабильных отношений. Журналисты – интересных новостей, способствующих росту тиражей и рейтингов их СМИ, формированию их собственного имиджа хорошо информированных журналистов. Властям необходимы законопослушность и поддержка в их делах и заботах. Инвесторам и донорам – уверенность в профессиональном менеджменте и возврате вложенных средств в виде прибылей или росте собственной привлекательности.

Немаловажным обстоятельством является сам стиль поведения, чувство собственно достоинства. Поэтому главное – профессиональное самоопределение: отношение к себе, своему делу. Фандрайзер не просит денег на культуру, а предлагает взаимовыгодное сотрудничество и готов разъяснить потенциальному донору – в чем он видит эту общность интересов, включая и возможные выгоды самого донора.

В фандрайзинге эффективно действует старое маркетинговое правило: "не рассказывайте клиенту о своих семенах - расскажите ему лучше о его газоне, который он, может быть, и засеет вашими семенами". Поэтому необходимо исходить не столько из собственных интересов и проблем, сколько разъяснять донорам, чем и как данная организация сферы культуры сможет помочь в решении их проблем. Общность интересов - важнее разговоров о дружбе.

Только после продуманной и внятной работы над собственным имиджем можно приступать к решению собственно организационных проблем.

Для фандрайзинга может использоваться и счет одного из доноров, обеспечивающего бухгалтерское обслуживание проекта. К сожалению, некоторые руководители государственных учреждений стремятся аккумулировать все средства на своих счетах. Что порождает нередко массу проблем. Например, эти средства должны поступать через казначейство, что отнюдь не устраивает спонсоров и благотворителей, да и сами учреждения культуры, так как непосредственное осуществление расходов предваряется процедурой санкционирования органа, осуществляющего кассовое обслуживание. Кроме того, инстанции, распределяющие бюджетные средства, могут выделять их за вычетом средств привлеченных или заработанных самим учреждением.

Прежде всего, необходим счет, на котором будут аккумулироваться средства. В случае разовой фандрайзинговой кампании это может быть счет уже существующей организации – кампания сбора средств под практически любой проект может быть реализована фактически различными структурами. В случае систематически осуществляемого фандрайзинга, или масштабного длительного проекта, создаются специальные некоммерческие организации – классическим примером таких фирм являются упоминавшиеся фонды.

Счет, однако, является чисто техническим условием осуществления фандрайзинга. В начале и в течение всей фандрайзинговой кампании у потенциальных доноров часто возникает вполне естественное желание ознакомится с уставом организации, осуществляющей фандрайзинг, на счет которой будут перечислены средства. Поэтому организаторы фандрайзинговой кампании должны быть готовы к такой ситуации и запастись необходимым количеством экземпляров собственного устава, оформленных адекватным образом для того, чтобы их можно было демонстрировать партнерам и донорам.

Многое в конечном успехе дела зависит не только и не столько от учредительных документов, сколько от известности и репутации организаторов фандрайзинга. Поскольку зачастую речь идет о сборе средств в поддержку проектов и программ социально-культурно значимых, постольку для потенциальных доноров важно иметь гарантии того, что проект, предлагаемый их вниманию действительно социально значим, в его реализации принимают известные авторитетные люди и организации. Очень часто знакомство с потенциальным донором начинается с ознакомления его с составом учредителей, правления, комитета поддержки и т.п., включая рекомендательные материалы (письма, организаторов и т.п., поэтому еще на стадии учреждения некоммерческой организации, организационного комитета очень важно привлечь в их состав известных лиц с приличной общественной репутацией, что важно не только в пассивной форме (простого декларирования их участия), но и в активной стадии фандрайзинга.

Фандрайзинг – действительно очень трудоемкая рутинная работа, требующая многих контактов, бесед, не все из которых оказываются результативными. Поэтому, наконец, организационное обеспечение фандрайзинга предполагает квалифицированное и компетентное кадровое обеспечение: руководство планирования и проведения кампании, подготовку исполнителей – как штатных, так и добровольцев (волонтеров,

В последнее время для проведения фандрайзинговой кампании все чаще привлекаются специальные профессионалы или даже организации (некоммерческие общественные организации, фонды) на договорной основе.

Техническое обеспечение включает в себя оборудование приемного офиса, в котором можно было бы осуществлять необходимые контакты, а также необходимую оргтехнику – слишком многое в успехе дела зависит от оформления и внешнего вида документов и информационных материалов, оперативной связи.

Особенно следует подчеркнуть роль компьютера и сети итернет, наличие которых – без преувеличения – можно назвать главным техническим условием осуществления фандрайзинга. Только на базе современного персонального компьютера можно обеспечить единое обеспечение следующих важнейших разнородных технологических условий и задач фандрайзинга: