Фирменный стиль и эмблематика организации как элементы корпоративной культуры

 

Средствами корпоративной  культуры являются:

• соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе;
• социальные льготы для сотрудников;
• наличие фирменного стиля — униформа персонала, корпоративная газета, традиции предприятия и пр.;
• образцовое поведение руководства в общественной жизни.

Вышеотмеченные характеристики культуры организации, вместе взятые, отражают и придают смысл концепции  организационной культуры. Помощь в  понимании этой концепции, может  оказать предложенная В. Сате модель отношений между содержанием  культуры организации, ее проявлением  и восприятием и интерпретацией этой культуры работниками (Рисунок 1).

Рисунок 1.Содержание отношений организационной культуры (по В. Came)

 

Разделяя веру и ожидания, члены организации формируют  свое физическое окружение, вырабатывают язык общения, совершают адекватно  воспринимаемые другими действия и  проявляют понимаемые всеми чувства  и эмоции. Будучи воспринятым работниками, все это помогает им понять и интерпретировать культуру организации, придать определенное значение событиям и действиям и  сделать свое рабочее окружение  осмысленным. Поведение людей и  групп внутри организации связано  нормами, вытекающими из этих разделяемых  верований, ожиданий и действий.

Необходимо помнить, что  в одной организации может  быть много «локальных» культур  уровней, подразделений, профессиональных, региональных, национальных, возрастных, половых и других групп. Различные субкультуры могут сосуществовать друг с другом под крышей одной общей культуры.

Одна или несколько  субкультур могут находиться в том  же, что и доминирующая в организации  культура, измерении или формировать  в ней второе измерение. В первом случае возникает некий анклав, в  котором приверженность ключевым ценностям  доминирующей культуры проявляется  в большей, чем в других частях организации, мере. Обычно такое происходит с субкультурой центрального аппарата какой-либо организации или системы  органов управления. Во втором случае ключевые ценности доминирующей в организации  культуры принимаются членами какой-либо из ее групп одновременно с набором  других, зачастую не противоречащих первым, собственных ценностей. Такое можно  наблюдать на периферии организации  или в территориальных органах  управления. Этот путь — своеобразный способ приспособления к специфике  деятельности (функциональные службы) или местным условиям (территориальные  отделения).

В организации может существовать и третий тип субкультур, упорно отвергающих то, чего она стремится  достичь в целом. Среди этих, так называемых контркультур, могут быть выделены:

• прямая оппозиция ценностям доминирующей организационной культуры;
• оппозиция структуре власти в рамках доминирующей культуры организации;
• оппозиция образцам отношений и взаимодействий, поддерживаемым доминирующей культурой.

Как правило, контркультуры  появляются в организации тогда, когда индивиды или группы попадают в условия, не способные, по их мнению, обеспечить им привычного или желаемого удовлетворения. В определенном смысле, организационные контркультуры являются призывом о помощи в период стресса или кризиса, когда существующая система поддержки нарушилась, и люди пытаются восстановить частичный контроль над своей жизнью в организации. В ходе крупномасштабных трансформаций, связанных со значительными изменениями природы, конструкции и характера организации, некоторые «контркультурные» группы могут стать достаточно влиятельными.

Вывод: Таким образом, содержание организационной культуры влияет на направленность поведения работников и определяется не просто суммой предположений, а тем, как они связаны между собой и формируют определенные образцы поведения. Отличительной чертой той или иной культуры является относительный порядок, в котором располагаются формирующие ее базовые предположения, определяющий то, какая политика и какие принципы должны превалировать в случае возникновения конфликта между разными наборами предположений.

 

 

        2. Фирменный стиль и эмблематика.

        2.1 Понятия и роли фирменного стиля и эмблематики в организации.

В последнее десятилетия  сложилось целое направление  маркетинговых коммуникаций – формирование фирменного стиля. Иногда для обозначения  этого понятия используется термин «брендинг» (от анг. Brand – клеймо). Это  неудивительно, ведь основная роль брендинга  предпринимательской деятельности оказалась приблизительно той же, что и роль и личного клейма ремесленника.

Согласно одному из более  удачных определений фирменного стиля, данных Н.Добробабенко, «Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое  единство товаров (услуг), всей исходящей  от фирмы информации ее внутреннего  и внешнего оформления».

Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:

• идентификацию продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой;
• выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных продуктов ее конкурентов.

Таким образом, главной целью  формирования фирменного стиля является закрепление в сознании покупателей  положительных эмоций, связанных  с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечение продукции предприятия  и самого предприятия особой узнаваемостью. Наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров  и услуг, так как оно свидетельствует  об уверенности его владельца  в положительном впечатлении, которое  он производит на потребителя.

 

 

Среди основных функций формирования фирменного стиля:

• Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.
• Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Понятие фирменный  стиль введено теоретиками рекламы. За рубежом используется синонимы фирменного стиля, такие как «система фирменной  идентификации», «координирование дизайна», «проектирование внешнего облика предприятия».

При стабильно высоком  уровне других элементов комплекса  маркетинга фирменного стиля обеспечивает ее владельцу следующие преимущества:

• помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукт фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
• позволяет фирме с наименьшими затратами выводить на рынок свои новые продукты;
• повышает эффективность рекламы;
• снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности компонентов фирменного стиля;
• обеспечивает достижения необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (напр. пропаганды: ведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т.п.);
• способствуют повышению корпоративного духа, объединяя сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;
• положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если же подытожить все  преимущества, которые дает фирменный  стиль, то можно назвать ее одним  из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа марки.

Фирменный стиль на предприятии  имеет большое значение и наряду с другими важными компонентами маркетинга, составляет отдельную сферу  деятельности в области стимулирования продаж и маркетинга.

Прежде всего, необходимо отметить, что понятие фирменного стиля есть толкование в узком  и широком смысле.

Под фирменным стилем в  узком понимании подразумевается  совокупность товарного знака (и  присущих ему цветов), цветового  и графического оформления деловых  бумаг.

Большинство фирм ограничиваются именно таким толкованием фирменного стиля.

Фирменный стиль в широком  понимании – это использование  единственных принципов оформления, цветовых сочетаний и образов  для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидение), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников.

Существует две точки  зрения о том, когда необходимо разрабатывать  собственный фирменный стиль:

• сразу, как только образовалась фирма;
• по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

Вполне вероятно, что фирма, только начинающая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С  другой стороны, начав действовать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, фирма упустит необходимое время, откладывая «на потом» формирование у потребителя образа фирмы. Более того, определенный «рекламный базис» накопленный фирмой, будет утрачен, так как на рынке возникнет как бы совсем другая фирма с другими атрибутами фирменного стиля.

Вывод: Таким образом, фирменный стиль и эмблематика играют важную роль в корпоративной культуре организации. Без этих составляющих невозможно создать благоприятный имидж фирмы, образ марки.

         2.2 Создание фирменного стиля и его внедрение.

Создание фирменного стиля  на предприятии является сложным  процессом. Только после того, как  сформировалась общая концепция  фирмы, можно начать разработку основных составляющих стиля. Правильная разработка фирменного стиля является сложным  творческим и организационным процессом. Идентификация организации, единство стильного решения – главная  задача дизайнеров, которые работают над созданием внешнего образа фирмы.

Мировая практика может предложить достаточно интересных примеров творческого подхода в  решении этой задачи. Так, сеть отелей типа «Хилтон» разработала особый единый дизайн окон, дверных ручек, светильников, а фирменным стилем сети магазинов  «Marks and Spenser» является одинаковое оформление всех магазинов, форма продавцов  и зеленые пакеты. Зеленый и  желтый цвета компании «British Petroleum»  является неотъемлемой частью дизайна  автозаправок.

Фирма «Роул Мейл» для  того, чтобы повысить свой статус перекрасила 32000 автомобилей и мотоциклов, 12000 почтовых ящиков, изготовила 16000 единиц новой одежды для почтальонов, разработала 1200 вариантов фирменных бланков. Фирму «Роул Мейл» начали узнавать во всем мире.

Внедрение фирменного стиля  в деятельность организации является завершающим этапом в разработке фирменного стиля поскольку оно  требует отдельного плана, состоящего из своих этапов, продуманности и  последовательности.

Стандартная деятельность по внедрению фирменного стиля организации  может, включает в себя следующее:

• Распространение приказа о соблюдении фирменного стиля;
• Распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю;
• Проведение внутренних семинаров по фирменному стилю;
• Тренинги для секретарей ресепшн;
• Оформление офиса компании в фирменном стиле. Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников, занятых на производстве или в магазинах компании;
• Оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле;
• Нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании;
• Изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля компании;
• Изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля компании;
• Наружная реклама с элементами фирменного стиля компании;
• Реклама в СМИ с элементами фирменного стиля компании;
• Интернет сайт с элементами фирменного стиля компании;
• Использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий;

 

Внедрение фирменного стиля  компании происходит эволюционно не только в рамках ее общей коммуникационной стратегии по формированию имиджа, но и просто в процессе хозяйственной деятельности компании. Поэтому потребности в целенаправленных действиях по продвижению собственно фирменного стиля нет. Гораздо важнее - его соблюдение и правильное применение.