Фирменный стиль и эмблематика организации как элементы корпоративной культуры

Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь  различную силу и важность для  разных сегментов рынка. Любой бренд  обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов  бренда.

В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором  ассоциаций, которые в настоящий  момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что  означает бренд именно сейчас, и  являются сиюминутным обещанием  потребителям от авторов бренда. В  частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда - это то, что  в настоящий момент находится  в умах потребителей, в то время  как индивидуальность бренда - это  гораздо более долгосрочное понятие.

Часто путают два близких  понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, логотипа и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более  широкое, поскольку в него еще  дополнительно входят:

• сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
• набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image);
• информация о потребителе;
• обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

То есть, тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

Вывод: Таким образом, главной целью формирования фирменного стиля является закрепление в сознании покупателей положительных эмоций, связанных с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечение продукции предприятия и самого предприятия особой узнаваемостью. Если же подытожить все преимущества, которые дает фирменный стиль, то можно назвать ее одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа марки

           2.3 Элементы фирменного стиля.

Основными элементами фирменного стиля являются:

• товарный знак;
• фирменная шрифтовая надпись (логотип);
• графический товарный знак;
• фирменный блок;
• фирменный лозунг (слоган);
• фирменный цвет (цвета);
• фирменный комплект шрифтов;
• корпоративный герой;
• фирменная одежда;
• постоянный коммуникант (лицо фирмы);
• другие фирменные константы.

Товарный знак: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак являет собой зарегистрированный в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные звуковые обозначения  или их комбинации, которые используются владельцами товарного знака  для идентификации своих товаров.

Роль и значение товарного  знака в формировании и поддержание  фирменного стиля предприятия обусловлены  его функциями:

• гарантией качества;
• индивидуализирующей;
• рекламной;
• охранной.

Выполнение всех этих функций  в совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность  продуктов и облегчает их позиционирование на рынке. Товарный знак как бы символизирует  стабильность характеристик и свойств  продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом появляется так называемая функция гарантии качества. Как только нарушается связь товарного знака  и качества услуг, знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой продуктов. Такое  действие товарного знака может  проявляться даже тогда, когда качество уже восстановлено. Завоевать добрую славу знака гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу  товарного знака необходимо постоянно  заботиться о сохранности стабильно  высоких качественных характеристик  предлагаемых на рынок товаров и  услуг.

Индивидуализирующая функция  товарного знака заключается  в выделении (идентификации) продукта и фирмы на рынке. Для выполнения данной функции товарный знак должен отвечать следующим требованиям:

• простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;
• индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака;
• привлекательность, т.е. отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком.

Существенную роль призвана играть рекламная функция товарного  знака. Для этого сам товарный знак должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на вывесках, в газо-световой рекламе, сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и служебных  помещений.

Охранная функция товарного  знака определяется тем, что он регистрируется, юридически защищается и обладает свойством  исключительной принадлежности владельцу.

Товарные знаки относятся  к так называемым объектам интеллектуальной собственности, и охраняется патентными законами всех стран мира. Право  на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством. Свидетельство  удостоверяет приоритет товарного  знака, исключительное право владельца  на товарный знак и содержит его  изображение. Регистрация товарного  знака действует в течение 10 лет  с даты подачи заявки. Для продления  срока подается повторная заявка.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков:

• Словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Словесный товарный знак - самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых товарных знаков относятся к этому типу.
• Изобразительный товарный знак. Представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы.
• Объемный - зарегистрированный в трехмерном измерении знак.
• Звуковой товарный знак. В недавнем прошлом он был характерен для радиостанций и телекомпаний.
• Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание приведенных выше видов товарных знаков.

Следует учитывать, что в  качестве товарного знака не могут  быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам  принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными вести в заблуждение потребителя.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание или  сокращенное наименование фирмы, группы продуктов данной фирмы или одного конкретного продукта. Как один из главных элементов фирменного стиля  кампании, товарные знаки играют важную роль при использовании во всех современных  видах рекламы (объявления в прессе, выпуске специальных изданий, плакатах, световой рекламе, рекламе в кино, по радио и в телевидении). Словесный товарный знак является одним из видов товарных знаков, получающих все более широкое применение, что объясняется значительными преимуществами обозначений этого рода. Словесные товарные знаки хорошо запоминаются, легко различимы, более удобны для рекламы. Словесные товарные знаки представляют собой оригинальные слова, названия. Слова, послужившие основой для товарного знака, могут быть вымышленными и существующими в языке.

Стили логотипа могут быть разными. Самыми распространенными  являются капли, простые геометрические примитивы, мотивы спиралей, образы животных, "очеловечивание" знака или объекта, фотографически точные изображения, непрерывающаяся линия. При проектировании логотипа использование стилей предполагает наделение его различными эффектами, но, в общем, применяются для быстрого формирования имиджа компании путем создания образа.

Специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека.

Простые геометрические формы  быстрее воспринимаются зрителем и  лучше запоминаются по сравнению  со сложными неправильными формами.

Фирменный блок - представляет собой традиционно, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля чаще всего это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты. Иногда блок включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный  оригинальный девиз. Некоторые слоганы  регистрируются как товарный знак.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения или средства предоставления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую).

Рекламное сообщение  является центральным элементом  рекламы, так как оно:

• представляет рекламодателя целевой аудитории;
• фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций;
• способствует привлечению потенциальных клиентов и формированию у них положительного отношения, как к самой фирме, так и к предлагаемым ею продуктам;
• является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности.

При непосредственном формировании рекламного сообщения необходимо, в  первую очередь, придумать тему и  девиз всей рекламной кампании. Тема рекламы должна соответствовать  целям рекламной кампании и продукту, который рекламируется. Необходимо, чтобы потребитель запомнил хотя бы название продукта и фирмы. Данным обстоятельствами и определяется реклама. Она выражается в ярком заголовке - девизе, называемом рекламном слоганом.

Рекламный слоган - короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления  деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной  форме.

Очень сложно сформулировать общие универсальные правила  выбора слогана, однако есть несколько  требований, которым он должен удовлетворять:

• Четкое соответствие общей рекламной цели;
• Краткость (краткая фраза легко запоминается);
• Слоган должен легко произноситься (в нем ни в коем случае не должны присутствовать труднопроизносимые слова);
• Использование по возможности оригинальной игры слов.

Слоган, обычно предваряющий рекламное обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения  внимания и интереса целевой аудитории. Его роль особенно возрастает при  отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание - иллюстрации, цвета и так далее.

Приняв решение о форме  рекламного обращения, необходимо определиться с такими параметрами, как цвет и  иллюстрации.

Влиянию цвета на психологию восприятия рекламного обращения посвящено  много исследований. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия, комфорта. Это означает, что с  помощью определенных цветосочетаний можно управлять отношением потребителя к рекламе. Выбор цветового решения осуществляется исходя из основной рекламной темы.

Рекомендуемые правила для  написания слогана:

• Не перегружать своего читателя. Делать предложения короткими. Пользоваться простыми знакомыми словами.
• Говорить кратко - только то, что хочешь сказать, не больше и не меньше.
• Придерживаться настоящего времени и активного залога - это звучит живее. Прошедшее время и пассив должны использоваться лишь в исключительных случаях.
• Не боятся использовать личные местоимения. Помнить, что обращаешься лично к каждому: представь, что беседуете с другом.
• Не использовать слишком много придаточных предложений и вводных слов. Обилие запятых утомляет. Не давать своему читателю повода пересесть на другой корабль.
• По возможности пользоваться сокращениями. Они смотрятся естественно. При разговоре люди постоянно пользуются сокращениями.
• Придерживаться одного направления. Не пытаться сделать все сразу. За двумя зайцами погонишься - ни одного не поймаешь.
• Быть оптимистичным. Выражать эмоции. Воодушевление обязательно должно быть передано в тексте.