Формирование репутации организации

 

Введение

 

 

В последнее время на мировом  рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг. Этому способствует достаточно жесткая конкуренция. В условиях нарастающей борьбы за лидерство ключевая роль принадлежит нематериальным факторам престижа организации

Сегодня проблема создания положительной репутации достаточно актуальна и имеет выраженную практическую направленность. Поэтому важно рассматривать репутацию, имидж, образ торговой марки, бренд как основные элементы позиционирования организации и ее продукта.

Важнейшие задачи, решаемые в ходе этой деятельности, – формирование позитивного имиджа, достижение доверительных отношений с партнерами, потребителями и поставщиками и, что, пожалуй, самое важное, создание высокой репутации, которая бы работала на компанию и приносила конкретные результаты.

В теоретической части моей курсовой работы рассмотрены основные понятия, характеристики и структура имиджа и репутации. Даны определения таким понятиям как имидж и репутация. Согласно им имидж – это искусственный образ, формирующийся целенаправленно и оказывающий эмоционально- психологическое воздействие на определенную группу людей. То есть это все то, что создает компания для того, чтобы внешне выделиться и стать узнаваемой и привлекательной. Поэтому команда профессионалов, занимающаяся созданием имиджа организации должна тщательно разбираться не только в правилах ведения бизнеса, но и в психологии личности и различных социальных групп. Репутация – формируется годами, следующим шагом после создания имидж предприятия. это бесценный капитал предприятия. Потерять доброе имя, "потерять лицо" в условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры предпринимателя, крах предприятия.

1.2. Деловая репутация как нематериальный актив компании

Впервые в научном контексте  понятие «корпоративная репутация» было введено 1996 году при разработке маркетинговых коммуникаций профессором  С. Фомбран: «Корпоративная репутация – это коллективное представление о прошлых действиях фирмы и их результатах, которое отражает способность фирмы предоставить необходимые продукты разным заинтересованным сторонам».

Репутация представляет собой  устойчивое мнение о качествах и  достоинствах организации в деловом  мире (в определенном сегменте рынка). Важнейшими составляющими репутации являются:

–   наличие сильной  организационной культуры;

–   высокий авторитет  первого лица и топ-менеджмента компании;

–   известность организации  на рынке как комбинация финансовых возможностей и длительного лидерства  по качеству выпускаемой продукции;

–   инновационность стратегии;

–   присутствие не только на внутреннем, но и на международных рынках;

–   социальная ответственность;

–   порядочность;

–   законопослушность.

Результирующими характеристиками устойчиво сложившейся положительной  репутации – супербрэнда –  являются: надежность, доверие, поддержка, положительные рекомендации.

Необходимо различать  такие понятия, как «репутация»  и «деловая репутация компании». Деловая репутация компании, работающей в условиях информационного (постиндустриального) развития бизнеса, является ее главным нематериальным активом, который имеет значительную стоимость и формируется за счет таких активов компании, как репутация, имидж и финансовая устойчивость компании.

За последние 15 лет доля стоимости деловой репутации  в общей стоимости западных компаний возросла от 18 до 82%.

Каждый шаг компании, ее руководителя или сотрудника может оказать (и оказывает) влияние на репутацию фирмы. Спектр факторов, играющих роль в ее формировании, может меняться как в зависимости от сферы бизнеса, так и от этапа развития бизнеса и рынка. Например, то, что помогло компании завоевать авторитет в 1990-е годы, сегодня может навредить репутации или свести ее на нет.

Таким образом, в современных  условиях между терминами «репутация бизнеса» и «стоимость бизнеса» можно ставить знак равенства. О значимости репутации для компании спорить бесполезно. Именно деловая репутация во многом определяет стоимость компании. В случаях же, когда деловая репутация находится под угрозой - под угрозой и сам бизнес компании. И это понятно: не каждый клиент, поставщик, деловой партнер будет готов сотрудничать с предприятием, у которого «подмочена репутация»

В теоретической часть моей курсовой работы также были рассмотрены факторы влияния на имидж и репутацию

 

    Внешние факторы  влияния на имидж и репутацию  представляет собой восприятие  компании субъектами внешней  среды: обществом, средствами  массовой информации, инвесторами.  Внешний имидж компании определяется  такими составляющими, как:

• качество товара
• реклама
• осязаемый имидж
• общественная деятельность и помощь различным фондам
• связи со СМИ
• отношение персонала к работе и его внешний вид

     Внутренние  факторы влияния на имидж и  репутацию компании — это отношения  внутри фирмы; это имидж компании  в глазах ее собственного персонала, корпоративная культура. Но, кроме того, это имидж, который сотрудники фирмы транслируют вовне, общаясь с клиентами.

       Элементами  внутреннего имиджа являются:

• финансовое планирование
• кадровая политика компании
• обучение и тренинги для сотрудников
• программы поощрения сотрудников                                                             

В практической части  курсовой работы был проведён анализ факторов влияния на имидж и репутацию

Среди внешних факторов влияния на имидж и репутацию на сегодняшний день наиболее актуальными являются:

Качество  товара. Качество товара или предоставляемых услуг должны соответствовать цене, и удовлетворять потребителя

Связи со СМИ. Данная составляющая имиджа компании является очень значимой именно потому, что СМИ «четвертая власть» в обществе, могут создать положительную репутацию компании или продукта либо полностью разрушить ее. Все касающиеся компании публикации должны отслеживаться и храниться в специальном архиве. Более подробно о работе со СМИ в целях формирования репутации организации будет оговорено в п.2.3.

Для создания положительной  репутации компании следует уделить  внимание таким внутренним факторам влияния на имидж и репутацию как:

Финансовое  планирование. Если компания принципиально честна по отношению к поставщикам, клиентам и своему персоналу, с ней будет выгодно и приятно сотрудничать. В случаях же, когда нарушаются договорные обязательства и сроки выплат, практикуется политика умалчивания и возможен обман, говорить о формировании положительного имиджа просто неуместно.

           Кадровая политика компании. Кадровая политика также имеет прямое отношение к построению имиджа компании. Главным критерием при отборе персонала должно служить желание соискателя работать именно в данной компании. Это значит, что каждый сотрудник должен знать и разделять ценности компании, соответствовать требованиям, предъявляемым работодателем.

       К его  уровню знания и опыта, внешнему  виду и поведению соответствовать  образу бренда, с которым он  будет работать. Люди, не уважающие  компанию и бренд, не должны  работать в этой организации.  Какими бы профессиональными  ни были такие работники, пользы  от них для компании будет  очень мало.

 

       Также были выявлены:

2.2. Механизмы формирования имиджа организации

 

Касаясь темы формирования имиджа и управления им, известным теоретиком и практиком PR Почепцовым была предложена четырехтактная модель имиджевой кампании, отражающая разнообразные требования к ряду необходимых операций:

Определение требований аудитории.  Каждая задача требует опоры на тот или иной сегмент аудитории, каждая из которых обладает своими представлениями, что такое хорошо и что плохо. Точкой отсчета является именно этот момент, поскольку он задает эффективность любой кампании.

Определение сильных  и слабых сторон объекта. Следует реально знать не только позитивные, но и негативные стороны объекта, поскольку именно туда будет направлен основной удар противника.

Конструирование образа и подведение характеристик  объекта под требование аудитории. Здесь следует работать не столько над слабыми сторонами чтобы их прикрыть, сколько усиливать имеющиеся положительные моменты, поскольку именно такая стратегия наиболее эффективна.

Перевод требуемых  характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы. Поскольку визуальные и событийные сообщения более достоверно оцениваются аудиторией, то отдельный весьма важный блок любой программы связан с переводом характеристик в «вещный» вариант выражения.

И наконец были рассмотрены основные шаги по формированию

 деловой репутации для новой организации на примере фармацевтической компании.

 

Продвижение недавно созданной, никому не известной организации - задача непростая, но, с другой стороны - творческая, дающая простор для самых смелых решений.

Работа над проектом началась с формулирования стратегических целей:

Информирование широкой  общественности, органов власти, госструктур, профессиональных и деловых кругов, СМИ о появлении крупной российской фармацевтической организации полного  цикла.

Позиционирование компании как лидирующего игрока и надежного партнера на российском фармацевтическом рынке.

Продвижение устойчивой деловой  репутации организации среди  целевых аудиторий.

 

 

                                           АВТОРСКАЯ НОВИЗНА

 

На мой взгляд, деловая  репутация является важным слагаемым конкурентоспособности компании. И носителями ее являются отнюдь не технологии, а люди: партнёры по бизнесу, клиенты, власть, сотрудники, лидеры компании. И руководителю компании или организации конечно же следует помнить о всех правилах и нюансах формирования репутации. Компании необходимо как можно ближе быть к своим клиентам, покупателям и партнёрам. Не стоит уклонятся от общения с представителями СМИ.

Среди внешних факторов, оказывающих влияние на деловую  репутацию организации, следует  также отметить спонсорскую, общественную и благотворительную деятельность.

Например, производитель  кормов для домашних животных может  оказывать спонсорскую помощь приюту для бродячих кошек и собак; компания, производящая детское питание, —  детям-инвалидам, детским или родильным  домам; молодежные бренды могут поддерживать программы против СПИДа, наркомании.

Также важна внутренняя среда  компании. Обязательно должна присутствовать корпоративная культура и строиться  она должна на  принципах взаимовыручки  и командного духа, так как внутренние конфликты имеют тенденцию вырываться наружу, что отражается и на отношениях с потребителями. Руководителю организации нужно постоянно отслеживать внутриорганизационный климат, чтобы предотвращать конфликты между сотрудниками и, как следствие, низкую производительность труда.

Важный момент — это  образовательные программы и  тренинги для сотрудников. Обученный  персонал более профессионально  и более эффективно работает, что  не может не отразиться на внешнем  имидже компании.

Заключение

Деловая репутация является одним из важнейших стратегических преимуществ компании.

«Правильная» репутация  помогает увеличить эффективность  рекламы и продаж, собрать средства на фондовом рынке и выстоять в  случае кризиса.

Репутация компании складывается из очень большого круга факторов. Чтобы сформировать хорошую репутацию  нужно пройти огромный путь, потратить  не только деньги и время, но и массу  душевных сил. Причем участвовать в этом процессе должны все сотрудники компании от директора до курьера.

Таким образом, в этой работе были рассмотрены основные понятия  темы формирования имиджа фирмы и  практическая сторона вопроса. Были так же затронуты наиболее существенные аспекты имиджа фирмы.

 

 Теоретические  основы формирования репутации и имиджа     организации

                      1.1. Понятие, характеристики и структура имиджа

 

В последние годы новое  слово «имидж» стало необыкновенно  популярным и вытеснило русские  синонимы. Стали привычным такие  выражения, как «имидж политика», «имидж организации», «имидж проекта», «имидж города или региона» и пр. Появилось  немало специалистов по формированию любого «эффективного имиджа» - имиджмейкеров, увидели свет публикации по проблеме имиджа, даже заявлена новая наука - имиджелогия. На формирование привлекательного имиджа тратятся огромные средства.