Формування бренду роботодавця

Одеський національній економічний університет

Управління персоналом та економіка праці

 

 

 

КУРСОВА  РОБОТА

з управління персоналом та економіка праці

на тему: «Формування  бренду роботодавця»

 

Студента (ки)  4 курсу  41 групи

Напряму спеціальності : підготовки:Управління персоналом та економіка праці

Кужухар О.Ф.

Керівник: д.е.н.,доц..Никифоренко  В.Г.

)  

 

Національна шкала ________________   

Кількість балів: __________Оцінка:  ECTS _____

 

                                                                     Члени комісії          ________________  ___________________________

                                                                                                                                             (підпис)                        (прізвище та ініціали)

                                                                                                      ________________  ___________________________

                                                                                                                                              (підпис)                        (прізвище та ініціали)

                                                                                                                                ________________  ___________________________

                                                                                                                                              (підпис)                         (прізвище та ініціали

 

 

 

 

м. Одеса - 2013 рік

ЗМІСТ

Вступ………………………………………………………………………………….3

Розділ 1. Аспекти формування бренду роботодавця

1.1. Методологічні підходи  до визначення сутності та  призначення бренду роботодавця………………………………………………………………………….5

1.2. Походження  концепції бренду роботодавця,  та її компоненти ……………..9

1.3. Етапи побудови  бренду роботодавця………………………………………...11

Розділ 2. Оцінка та аналіз  бренду роботодавця

2.1  Інструменти вимірювання  та формування бренду компанії  на ринку праці…………………………………………………………………………………17

2.2. Завдання  та цілі НR-служби…………………………………………………..23

2.3. Бренд держави:  особливості формування національного  бренду………….25

Розділ 3. Проблеми та перспективи створення високого іміджу українського роботодавця

3.1. Західний  досвід брендингу роботодавця…………………………………….32

3.2. Перспективні напрямки розробки успішних брендів в Україні……………34

Висновки…………………………………………………………………………....38

Список використаної літератури………………………………………………….40

 

 

 

 

Вступ

В умовах жорстокої  конкурентної боротьби за кращих фахівців на ринку праці долю компанії часом  може вирішити усього один фактор - впізнанність її бренда. З цієї причини однією їх найбільш насущних завдань рекрутерів сьогодні стає розробка заходів, які могли б виділити компанію із загального ряду фірм, зайнятих у певній сфері бізнесу. Ця задача є особливо актуальною для компаній-новачків, які намагаються в найкоротші терміни збільшити кількість своїх співробітників у два або три рази.

Перші дослідження  в області бренду роботодавця  з'явилися в середині 1990-х рр.. у Великобританії. Основи бренду роботодавця як управлінської концепції були закладені Т. Амблер, С. Берроу, Р. Мослі. Починаючи з 2000 р. кількість робіт з проблематики брендингу на ринку праці неухильно збільшується. В даний час центром вивчення бренду роботодавця залишається Великобританія (Т. Амблер, С. Берроу, С. Кнокс, Г. Мартін, Р. Мослі, К. Торн, С. Хетрік). Крім того, активні дослідження бренду роботодавця здійснюються вченими в ряді держав континентальної Європи (в Бельгії - Ф. Анзель, Ф. Ліевенс, Г. Хойї, у Німеччині - Ш. Ер-ленкемпер, Т. Хінцдорф, К. Приймуть, К. фон Таден), США (К. Бекхаус, С. Д. Майлс, Г. Мангольд, С. Тіко) і Австралії (М. Анклс, Б. Мінчінгтон, Л. Мороко).

Об'єктом дослідження  є комерційні організації. Предметом  дослідження виступають бренд роботодавця  і етапи його побудови.

Мета даної  курсової роботи є розкриття поняття „бренд роботодавця ” , основних етапів процесу створення бренду роботодавця, а також проблем та тенденцій, які виникають на цих етапах.

        В процесі дослідження поняття  «бренд роботодавця» слід вирішити такі завдання :

1. розглянути існуючі в літературі підходи до визначення бренду роботодавця і уточнити поняття «бренд роботодавця»;
2. вивчити теоретичні передумови виникнення та становлення концепції бренду роботодавця;
3. виділити ключові інструменти вимірювання та формування брендингу компанії-роботодавця на ринку праці;
4. обгрунтувати значимість позиціонування компанії як привабливого роботодавця.

У дослідженнях бренду роботодавця переважає комунікативний аспект, тобто по суті, проводиться  аналіз тих сигналів, які організація дає зовнішньому і внутрішньому середовищі для посилення привабливого образу роботодавця. Знаряддям теоретичного дослідження є метод як спосіб або сукупність прийомів цілеспрямованого вивчення проблеми. Для дослідження такої складної системи, як формування бренду роботодавця застосовується сукупність різноманітних методів:

• статистичних;
• аналізу й прогнозу;
• нормативних;
• балансового.

У дослідження  питань, пов'язаних з вивченням таких  аспектів організаційної ідентичності, як імідж і репутація компанії на ринку праці, найбільш значущий внесок внесли вітчизняні вчені І. Б. Дуракова, А. Я. Кибанов, Т. Н. Клемин, С. В. Кошелева , А. П. Панкрухин,Ф. І. Шарков і ряд зарубіжних дослідників: К. Гренрус, Г. Мартін, Д. Даттон, Д. Дьюкеріх, К. Ван Рієль, К. Фомбран, С. Хетрік, М. Хетч, Р. Чун, М. Шульц .

 

 

РОЗДІЛ 1. АСПЕКТИ  ФОРМУВАННЯ БРЕНДУ РОБОТОДАВЦЯ

1.1. Методологічні  підходи до визначення сутності  та призначення бренду роботодавця

Розвиток сучасної світової економіки відбувається в  напрямі глобалізації, основним проявом є інтернаціоналізація торговельно-економічної діяльності в умовах зростання впливу глобальних брендів на розвиток економіки країн, що розвиваються. Глобальна економіка, частиною якої є Україна, розвивається за законами, які встановлюють глобальні бренди .На початку XXI ст. українські підприємства активно зайнялися формуванням бренду роботодавця , найбільш відомими з яких є Миргородский завод минеральных вод,  Erste Bank ,  AMACO Ukraine[4].

 Останнім часом маркетинговий підхід до питань управління персоналом стає все більш популярним. Співробітники організації розглядаються як споживча цільова аудиторія, де продукт - ціннісне пропозицію компанії, а вартість продукту - праця персоналу. У контексті даного підходу розробка і просування бренду роботодавця - основа, від якої відштовхується організація в комунікаціях із зовнішнім (кандидати, ринок праці) і внутрішнім (співробітники) споживачем. У деяких підходах цільова аудиторія бренду роботодавця розуміється ще ширше: це акціонери та інвестори компанії, управлінці, клієнти, споживачі продукту та інші категорії. З усього безлічі визначень бренду роботодавця можна скомпілювати одне, найбільш детальне і орієнтоване як на зовнішню, так і на внутрішню цільову аудиторію. Бренд роботодавця - це сукупність функціональних, економічних і психологічних переваг, одержуваних у результаті надходження на роботу в певну компанію і пов'язаних з цією компанією. Головна роль бренду роботодавця полягає в створенні цілісної основи, необхідної менеджменту компанії для виділення пріоритетів та концентрації на них, збільшення продуктивності, полегшення пошуку співробітників, їх утримання та формування у них лояльності до фірми. При цьому поняття бренду роботодавця вкрай багатогранно і складається з безлічі факторів: репутація на ринку праці; керівництво компанії: професіоналізм, склад, стиль управління; комунікації всередині і поза компанією; цінності компанії; трудові відносини (випадки звернення до суду, наявність профспілки); компенсації ; продукт: його репутація на ринку, якість, цінності; текучка; дисципліна персоналу і багато іншого[3].

Кваліфікованих  спеціалістів на ринку праці одиниці, а бажаючих отримати їх набагато більше, це можна пояснити наслідками соціально-демографічної  кризи у нашій країні:

1. Зменшується кількість випускників з (2010-2011 рр.. На 40%) і знижується якість освіти, його невідповідність потребам бізнесу.
2. Змінюються цінності молодого покоління.
3. За останні два роки в нашій економіці виникла нова структура, співвідношення між її основними елементами. На ринку праці стабілізувалися нові рівні винагороди для людей різних професій. Це є наслідок перехідного етапу російської економіки: мала кількість кваліфікованих фахівців робочих спеціальностей і конкурентне середовище на галузевому ринку змушує роботодавців завищувати рівень оплати праці цих працівників, часто неадекватно.
4. Відбувся ряд змін у сфері мотивації: у активної частини нашого населення розвинувся більш довгостроковий підхід до свого життя, що характеризується, перш за все, зменшенням значення матеріальної складової. У "золоті" роки, тобто до кризи, ці люди, які включилися в нові економічні процеси, були охоплені ейфорією: здавалося, що з кожним днем ​​буде все краще і краще, що за два роки можна стати дуже багатою людиною і після цього не працювати. Відповідно, кожна пропозиція про найм, де пропонували на 10% більше, ніж на колишньому місці, як правило, приймалося. Фахівці часто міняли роботу. Сьогодні люди зрозуміли: в економіці бувають злети і падіння, а своє благополуччя треба будувати в рамках більш довгострокової перспективи.
5. Люди зрозуміли значимість справжнього професіоналізму. Незважаючи на те, що багато компаній перестали існувати, люди, які володіли дійсно професійними навичками та досвідом, через півтора року непогано влаштувалися, працюють в цікавих компаніях, мають гідну винагороду. Вони пройшли тест кризи.
6. Виріс попит на менеджерів-професіоналів. Переживши кризу, люди стали більш перебірливі при виборі місця роботи. Їх більше цікавить запитання про те, який розвиток можна отримати в організації, ніж чергове підвищення зарплати. Криза зробила людей більш досвідченими: матеріальна винагорода є на сьогодні необхідним, але не достатнім фактором переходу на нове місце.
7. Складність утримання професіоналів. Сьогодні дуже важко розраховувати на те, що професіонал буде працювати в одній організації протягом досить тривалого часу [6].

Дослідження Компанії МакКінзі показують нам мотиваційну  структуру фахівців: що є важливим для прийняття рішення працювати  в конкретній компанії.

Найбільш значущим чинником, як з'ясувалося, є БРЕНД компанії:

- Її популярність  і величина;

- Амбіційність  мети (стратегії);

- Хороша організаційна  структура;

- Сильна корпоративна  культура[1].

Employer brand (бренд  роботодавця) - один з найсильніших  активів компанії, здатних залучати найкращих фахівців.

Відоме ім'я  дає компанії додаткові можливості при вирішенні кадрових питань і  дозволяє економити на заробітній платі  співробітників.

Одне і те ж оголошення з логотипом компанії, опубліковане в засобах масової  інформації, дає абсолютно різний ефект: в провінції на нього відгукується, як мінімум, у два рази більше фахівців. Правда, тільки популярності тут недостатньо. Компанія отримує конкурентну перевагу на ринку людських ресурсів лише в тому випадку, якщо її ім'я викликає приємні спогади та емоції. Часто потенційні співробітники виявляються під впливом реклами, розрахованої на споживачів продукції.

У компаніях  з яскравим брендом люди працюють не за гроші, вони працюють за щось, у  що вони вірять і що дозволяє їм усвідомити свою індивідуальність.

Фахівці прагнуть отримати роботу у великих компаніях  з різних причин. Для випускників  і фахівців з 2 - 3-річним стажем це можливість підвищити свою вартість на ринку  праці. Тому працювати в компанії-бренді фахівці готові часто майже задарма. Обом сторонам це вигідно: компанія отримує кваліфіковану робочу силу за невеликі гроші, а людина - рядок у резюме. Відома компанія допомагає задовольнити потребу в повазі і визнання оточуючих.

Успіх на своєму галузевому ринку компанія досягає  за рахунок створення якісного продукту, чого неможливо зробити без роботи професіоналів, чіткої внутрішньої структури, хороших компенсаційних умов. Співробітникам цих компаній розуміють, з чого складається їхня зарплата, як вони можуть рухатися по кар'єрних сходах і які завдання для цього потрібно вирішити і які компетенції розвивати.

1.2. Походження  концепції бренду роботодавця,  та її компоненти

Термін «employer brand» вперше був представлений  управлінському спільноті в 1990 р. Симоном Берроу (Simon Barrow), президентом People in Business і пізніше був визначений ним спільно з Тімом Емблер (Tim Ambler), старшим науковим співробітником Лондонської школи бізнесу в статті в Journal of Brand Management, що вийшла в грудні 1996 року [5]. Ця академічна публікація стала першою спробою протестувати можливість застосування методів бренд-менеджменту до управління людськими ресурсами. У ній Берроу і Емблер визначають бренд роботодавця (employer brand) як сукупність функціональних, психологічних та економічних переваг, що надаються роботодавцем і ототожнюються з ним.