Формування бренду роботодавця

До 2001 року з 138 лідируючих компаній, опитаних Conference Board у Північній Америці, 40% стверджували, що активно займалися розвитком  свого бренду як бренду роботодавця.У 2003 році журналом The Economist було проведено дослідження серед широкого кола читачів, яке виявило 61%-вий рівень обізнаності про термін «employer brand» серед фахівців з управління людськими ресурсами та 41%-вий рівень обізнаності у неспеціалістів[8] .

У книзі “Your Employer Brand: attract-engage-retain” Бретта Мінчінгтона бренд роботодавця (employer brand) визначений як «імідж організації як чудового місця для роботи з точки зору працівників і ключових зацікавлених осіб (key stakeholders) назовні (активні та пасивні шукачі роботи, клієнти, покупці та інші)».Власне, брендінг роботодавця (або HR-брендинг) включає в себе приваблення, залучення та утримання ініціатив, направлених на покращення іміджу компанії як роботодавця[7].

Джон  Салліван, у своїй книзі «Вісім елементів  успішного бренду роботодавця» (J. Sullivan, “Eight elements of a successful employment brand”) 2004 р., визначив брендінг роботодавця як «цільова, довготривала стратегія управління обізнаністю та сприйняттям працівників, потенційних працівників і зацікавлених осіб, застосована конкретною компанією».

Сартен і  Шуманн (Sartain, L. and Schumann M., Brand From the Inside: Eight Essentials to Emotionally Connect Your Employees to Your Business, 2006) визначили бренд роботодавця  так: «Це те, як бізнес будує та подає  свою індивідуальність, його походження та цінності, те, що він обіцяє надати, щоб пов’язати працівників із компанією емоційно, аби вони, в свою чергу, надавали те, що бізнес обіцяє своїм клієнтам».

Поняття бренду роботодавця засноване на припущенні, що людський капітал надає цінність компанії (Backhaus and Tikoo, 2004). Воно підтримується теорією ресурсозалежності, запропонованою Джеймсом Барні (Barney J.B.) в 1991 р., в якій говориться про те, що володіння рідкісними, цінними і незамінними ресурсами, які важко імітувати, створює конкурентну превагу для компанії. Створюючи цінний бренд, роботодавець може отримати конкурентну перевагу.

У 2009 р. Сартен і  Шуманн розширили  своє бачення бренду роботодавця  і включили в нього  брендинг талантів. Він показує компанію як привабливе місце для роботи, щоб створити попит – магніт для талантів – щоб привабити, утримати та зайняти потрібних людей для потрібної роботи у потрібний час із потрібними результатами. В результаті компанія стає відомою не тільки через її продукцію, але і через її таланти.

Всі компоненти бренду роботодавця  можна розділити на три основні групи :

- Функціональні  переваги;

- Емоційні цінності;

- "ДНК бренду"

Якщо перекладати  мову маркетингу на мову фахівців з  управління персоналом, то функціональні  переваги - це трудовий договір і умови, зафіксовані в ньому; емоційні цінності - це психологічний контракт між співробітником і роботодавцем, визначає взаємозалежність і лояльність до цінностей компанії; а "ДНК бренду" - це споживчий бренд, цінності продукту, його унікальне товарну пропозицію (УТП), комунікації з кінцевим споживачем продукту.

Про цінності персоналу, про  його значення як одного з найважливіших  активів компанії сказано вже  багато. Сучасний управлінець розуміє, що причини комерційних невдач найчастіше лежать не тільки в здатності керівництва вибрати стратегію компанії, але і в його потенціалі як роботодавця. Таким чином, мета робіт по формуванню та комунікації бренду роботодавця в першу чергу носить комерційний характер. Основна комерційна мета добивається через ряд цілей-посередників, а саме: збільшення потоку нових талантів, зниження витрат на рекрутмент , утримання існуючих співробітників, зниження плинності кадрів, споживча задоволеність[16].

 

1.3. Етапи  побудови бренду роботодавця

На різних етапах розвитку компанії, цілі створення бренду роботодавця істотно різняться (табл. 1).

Робота по створенню  бренду роботодавця включає три  етапи:

1. Визначення  бачення бренду;

2. виявлення унікального ціннісного пропозиції для цільової аудиторії;

3. формулювання комунікації, візуалізація.

 

 

 

Табл. 1

Цілі створення  бренду роботодавця на  різних стадіях  розвитку

Мета створення  бренду
Стадія розвитку компанії:	Мета створення  бренду роботодавця:
Молода, динамічна  компанія, що розвивається	Залучення персоналу, визначення профілю,  формування моделі компетенцій і шкали  цінностей
Досягнення  зрілості	Формування  корпоративного духу,  комунікація цінностей
Злиття і  поглинання	Створення почуття  єдності і спільної мети, утримання  персоналу
Кризові ситуації, погіршення фінансового стану	Утримання персоналу, підвищення  ефективності, натхнення і почуття віри

 

Розглянемо  кожен із зазначених етапів докладніше.

1. Визначення  бачення бренду. На даному етапі  важливо виділення основи бренду  роботодавця, то, як компанія хоче бути представленою на ринку праці. Дане подання може спиратися на споживчий бренд, його цінності або на цілі компанії, які вона збирається вирішити найближчим часом. Стратегія компанії, місія і цінності корпоративної культури зазвичай служать базою для розробки бачення бренду роботодавця.

2. Виявлення  унікального ціннісного пропозиції  для цільової аудиторії (методи  дослідження). Даний етап потребує  найбільших витрат ресурсів і  часу і складається, в свою  чергу, з декількох кроків:

а) опис цільової аудиторії;

б) розуміння  цільової аудиторії, виділення об'єднуючих характеристик;

в) дослідження  цільової аудиторії.

Опис цільової аудиторії є фактично формуванням  портрета ідеального претендента і  співробітника: який він, чим захоплюється, який стиль керівництва воліє, де працював до цього, як проводить вільний час, яку освіту здобув і безліч інших параметром можуть увійти в даний профіль. Дослідження профілю внутрішніх співробітників можна доповнити відомостями про успіхи за останній період, результатами атестації, відгуками від менеджерів і колег. Після опису цільової аудиторії слід етап її розуміння, сегментації, виділення загальних характеристик. Природно, що портрет ще не дає нам розуміння того, як на основі опису сформулювати чітке звернення до цієї групи. З усього безлічі характеристик необхідно виділити основні, які є унікальними для даної компанії, відповідні цінностям та місії компанії, її баченню власного бренду на ринку праці. Наступним кроком на етапі виявлення унікального ціннісного пропозиції буде дослідження переваг сегментованої цільової аудиторії. Дане дослідження може проводитися одним або одночасно декількома з наведених нижче методів[15]:

1) кореляційний  аналіз - виділення чинників, що впливають  на ключові показники ефективності, такі як зацікавленість і лояльність співробітників шляхом встановлення їх статистичної кореляції з іншими показниками (наприклад: впевненість в керівництві, хороші внутрішні комунікації і т.д.);

2) біполярні  дослідження - робота з серіями  біполярних шкал, що описують  загальні переваги усередині організації (наприклад, стабільність - зміни; індивідуалізм - командна робота; оперативні рішення - стратегічне бачення);

3) проективні  методи - використовуються для вивчення  думок, які опитувані складно  формулюють при відповідях на прямі запитання (наприклад, "який популярний хіт ви б обрали для опису роботи в організації"; "опишіть ідеальний робочий день"; "який буде типовий кошмарний день роботи в організації ");

4) персоніфікація - вираз бренду через опис людей,  характерів (керівників, співробітників, знаменитостей, стереотипів організації);

5) інтерв'ю при звільненні ("заключне інтерв'ю");

6) аналіз дисциплінарних порушень;

7) оцінка результатів діяльності та атестація персоналу. Дані методи припускають використання декількох інструментів: робота у фокус-групах, індивідуальні співбесіди, письмові опитування, спостереження за поведінкою, аналіз існуючих даних.

3. Формулювання  комунікації, візуалізація. Вся попередня  робота була проведена для  того, щоб зрозуміти цільову аудиторію, її цінності, переваги, а також мотиватори та інтереси. Грунтуючись на проведених дослідженнях, виділена креативна група (або креативне агентство) розробляє гасло, що відповідає всім перерахованим параметрам, а також, при необхідності, дизайнерське вираз бренду роботодавця .Дані матеріали повинні відповідати таким критеріям, як:

1) проникливість  - має на увазі під собою  глибоке розуміння взаємовідносин  між брендом і його аудиторією, наскільки цінності бренду дійсно  актуальні і розділяються членами  групи;

2) фокус - наявність центрального елемента стратегії. Для більшості ефективних брендів роботодавця цим центральним елементів є або те, що організація робить або збирається робити (бачення, мета, завдання, додана цінність для клієнтів та споживачів), або те, як вона це робить (цінності, стиль, культуру та індивідуальність організації) ;

3) диференціація  - чітке відміну від конкурентів  на ринку праці;

4) переваги - ефективний  бренд-менеджмент направлений на  переваги, а не на характеристики;

5) послідовність  - стійкість, стабільність бренду, найбільш актуальна в період змін на ринку праці;

6) логічність  – відповідність усіх елементів  зовнішньої комунікації бренду, його "правдивість". Одним з  ключових питань і предметів  для суперечок у роботі над  формулюванням і комунікаціями бренду роботодавця служить визначенню відповідального департаменту: відділу маркетингу або відділу по роботі з персоналом. Ми твердо впевнені, що маркетинг персоналу - це інтегрований підхід до збільшення ефективності бізнесу, що вимагає матричного бачення, глибокого взаємодії декількох функцій. Однак одним з ключових етапів, без яких вся робота буде неефективна, є включення і завоювання підтримки керівництва. Формуючи бренд роботодавця, необхідно використовувати декілька прийомів, щоб цю підтримку завоювати:

1) включати представників  керівництва в дослідження, фокус-групи  нарівні з рядовими співробітниками;

2) проводити  круглі столи, мозкові штурми, креативні сесії з представниками  менеджменту по основним етапам  роботи над створенням і комунікацією бренду роботодавця;

3) формулювати  стратегію бренду за допомогою  комерційних термінів;

4) виділити конкретні  справжні проблеми, які дана стратегія  допоможе вирішити;

5) продемонструвати, як стратегія бренду роботодавця  вписується в загальний план  компанії і як вона допоможе досягти ключових цілей і завдань;

6) пояснити, як  вона доповнить інші ініціативи  в галузі управління персоналом, маркетингу і комунікацій, які  вже знаходяться на стадії  здійснення;

7) надати дані  для порівняння: діяльність прямих  конкурентів у цьому напрямку, практика ринку, що даний підхід вже приніс іншим компаніям;

8) оцінити витрати  часу та кошти, необхідні для  здійснення і впровадження проекту,  а також очікувану рентабельність  даних інвестицій;

9) продемонструвати  ту роль, яку може відіграти програма по створенню бренду роботодавця в посиленні авторитету вищого менеджменту.

Однак слід пам'ятати, що побудова бренду роботодавця, його формулювання - це тільки початок великої роботи з підтримки. Для побудови сильного бренду роботодавця потрібно щось більше, ніж просто постійна низка обіцянок  бренду. Для цього необхідно ретельне і узгоджене управління безліччю різних елементів, щодня формують думку співробітників про бренд. Не існує ідеального бренду роботодавця. Він повинен будуватися таким чином, щоб відповідати завданням і ресурсів організації [1].

Багато було сказано про те, як бренд компанії на ринку праці допомагає залучити і створити команду для успіху у створенні продукту. Однак гучне  ім'я, на думку експертів, при невеликій  заробітній платі діє лише на молодих фахівців. Професіонал зі стажем не погодиться на низький оклад. Хоча за інших рівних умов він все ж скоріше піде працювати в компанію-бренд. Багато фахівців не вважають ефективною політику компаній-брендів економії на зарплаті персоналу або компенсаційний пакет. Ім'я компанії важливо при залученні співробітників, але не утриманні їх. Недоплачуючи співробітникам, компанія дуже сильно ризикує розгубити і послабити менеджмент, який може оцінити цінність своєї праці і піти в таку ж відому компанію, але з більш високим рівнем оплати праці. Але все це відноситься лише до менеджерів і кваліфікованих фахівців. В цілому, значення формування позитивного бренду для компанії роботодавця на ринку праці можна назвати однією з найважливіших стратегічних завдань, що стоять сьогодні перед компаніями всього світу. Від успіху вирішення цього завдання, використання всього комплексу знань (управління персоналом, психології та маркетингу) залежить, яким буде майбутнє Вашої компанії.

 

РОЗДІЛ 2. ОЦІНКА ТА АНАЛІЗ БРЕНДУ РОБОТОДАВЦЯ

2.1  Інструменти вимірювання та формування  бренду компанії на ринку праці

У компанію, про  яку думають погано, йдуть неохоче  і в останню чергу. Тобто, цій  компанії дістаються фахівці, яких ніхто  інший взяти не захотів. При цьому самі ці фахівці спочатку розглядають своє працевлаштування як вимушену міру, розраховуючи "перекантуватися півроку", не поспішаючи підшукуючи "хорошу" фірму. Відповідно, зменшується ефективність роботи, збільшується нестабільність колективу. Яким би продуманим і позитивним не був торговий бренд, при поганій атмосфері всередині компанії всі зусилля будуть марними. Внутрішній імідж повинен створити клімат, при якому співробітники будуть позитивно сприймати дії керівництва, радіти процвітанню своєї компанії, поважати її, бути їй відданим, ставитися з ентузіазмом до своєї роботи. Співробітники повинні бачити, що їх компанія чесно веде себе з постачальниками і клієнтами: вчасно розплачується, не порушує договірних зобов'язань, не намагається обдурити їх в чому-небудь. Адже якщо з фінансовою стороною бізнесу не все нечесно, то співробітники будуть поставлені в незручне становище, їм доведеться шукати виправдання за дії своєї компанії, ухилятися, вишукувати різні виверти. Імідж компанії в очах працівників поступово падатиме. Крім того, постійні поступки перед совістю (ніхто не любить брехати) приводять до дуже великої психологічному навантаженню. Бажання ходити на роботу, щоб знову перед кимось виправдовуватися, не буде, почнеться внутрішній конфлікт, який може призвести до депресивних зривів. Природно, людина почне зривати свій поганий настрій і на колегах, і на клієнтах, і на постачальниках, і на членах своєї родини, і на своїх друзях. У підсумку іміджу бренду буде завдано удару зсередини. Якість роботи при відсутності грамотного персоналу почне падати, і рекламі вже не під силу буде реанімувати торговий бренд. Крім цього, коли співробітник знає, що його компанія нечесна із замовниками та постачальниками, він буде підозрювати керівництво в такому ж відношенні до себе (до речі кажучи, так найчастіше і буває). Мотивація при цьому падає. Працівник починає думати, що йому недоплачують. При цьому він хоче отримувати заробітну плату, яка виправдовувала б його очікування. Питання навіть не в кількості грошей. Важливо, щоб зарплата була не менше обіцяної під час прийому на роботу, щоб вона видавалася вчасно, щоб вона відповідала загальній ситуації на ринку праці, щоб вона не була законсервована раз і назавжди, а періодично підвищувалася, щоб не було занадто великого розриву між явним процвітанням фірми і її керівників і низькою получкою рядових працівників. Самі по собі гроші не мотивують, але їх відсутність демотивує [2].