Имидж организации

ГОУ ВПО «РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИННОВАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА»

Кафедра «Управление  и интегрированные маркетинговые коммуникации»

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По теме: «???»

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил:  студент группы ГМ-31

                                                                                 ФИО

Проверил:

   ФИО Синкевич Юрий Станиславович

 

 

 

 

 

Москва 2011 
Содержание

Введение………………………………………………………………………....3

Глава 1. Имидж…………………….…………………………………………...4

1.1.Историческое развитие и определение имиджа………………………….4

1.2.Функции и  инструментарий имиджа…………………………………......12

Глава 2. Формирование имиджа организации…………………………………15

2.1. Предварительный этап  формирования имиджа…………………………...15

2.2 Формирование имиджа  организации………..……………………………...19

Заключение……………………………………………………………………….27

Список литературы………………………………………………………………28

 

 

Введение

Понятие «имидж»  существует довольно давно, ещё во времена  Древней Греции, но использовать его  по назначению стали недавно. С развитием  бизнеса вопрос  об имидже стал очень актуален в наше время. На данный момент существует большое количество организаций и товаров, перед людьми возникает проблема выбора. Коммерческий успех любой организации заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали своё предпочтение именно данной организации и её продукции.

Поскольку имидж может складываться сам, он может быть как положительным, так и отрицательным. Но руководители организации понимают, что гораздо легче изначально создать положительный, выгодный организации имидж, чем исправлять имидж, который сложился у потребителей спонтанно.

Любая организация по продвижению  товаров и самого предприятия  зависит от того, будет ли найдено  нечто особенное – «изюминка» в товаре или организации.

Создание имиджа организации трудоёмкий и сложный процесс. На имидж влияет множество факторов: экономика, потребители, конкуренты, СМИ и много другое. Поэтому нужно учесть всё и грамотно проработать план и стратегию, чтобы добиться наилучших результатов.

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Имидж

 

У нас  лишь четыре метода контактов с людьми.

Они судят о нас на основании того, что мы делаем,

как мы выглядим, что мы говорим и  как мы это говорим.

Д. Карнеги

 

1.1.Историческое развитие и определение имиджа

Понятие «имидж» давно на слуху. Как это ни покажется неожиданным, но первыми активно начали работать с ним экономисты, занимающиеся предпринимательством. Известен такой факт, когда американский экономист Болдуинг в 60-х годах XX века ввел в деловой оборот понятие «имидж» и обосновал его полезность для делового преуспевания.

Затем «имидж», как специфический  феномен, был взят на вооружение нарождающейся  политологией, специалисты увидели  в нём важное направление своей  работы. Политологам известны работы Никколо Макиавелли «Государь» и  Г. Лебона «Психология социализма», в которых дано научно-прикладное обоснование практической ценности этого феномена. Макиавелли убедительно показал, какое значение для государственного лица имеет обладание соответствующей «личиной» (маской), а Лебон интерпретировал смысл имиджирования как средство достичь политического успеха благодаря эффекту «личного обаяния».

Психологическое обоснование имиджирования  стало объектом и предметом исследования социальных и политических психологов. Владея знаниями законов процесса социального восприятия и субъектного осознания внешнего образа, они придали этой проблеме теоретико-прикладное обоснование.

В царствование Елизаветы Петровны существовала цензура на портреты императрицы. Высочайшим указом был утверждён  образец её изображения живописцами. В 1925 году в нашей стране была издана книга Б. Хатунцева «О природе власти. Опыт исследования социально-психологических основ власти», в которой личное обаяние рассматривалось как субъективное средство создания вокруг себя ореола, способствующее тому, чтобы подчинять людей и приобретать их признание.

В 70-х годах имидж стал появляться в СССР в журнальных и реже в  газетных публикациях как категория  отрицательная. Его рассматривали  в основном как манипулятивный приём  буржуазной политики и средств  массовой информации, используемый в целях идеологической обработки массового сознания людей. Подобное отношение к имиджу не способствовало объективному интересу к нему со стороны советских учёных. Одной из попыток преодолеть подобное отношение к имиджу были в те годы статьи в журнале «Вопросы философии» талантливого учёного профессора О. Феофанова. ¹

В наше время имидж стал ходовым  товаром у всех, кто занимается предпринимательством. На его приобретение при проведении избирательных мероприятий в стране затрачиваются огромные денежные средства, исчисляемые десятками тысяч долларов. Повышенным спросом имидж пользуется в эстраде и театре. Благодаря имиджу одной из развитых сервисных индустрий стала политическая и торговая реклама. Возрастающий спрос на имидж породил новую профессию - имиджмейкер. Это специалист по конструированию имиджа личности, деловых и политических структур (например, политической партии или общественной организации).

Имидж можно рассматривать как индивидуальный облик, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания»².

Теорию и практику формирования имиджа изучает специальная область  знаний, именуемая имиджелогией, которую специалисты называют наукой и искусством, что лишний раз подчёркивает её значимость и актуальность.

В современном русском языке  английское слово «image» имеет много значений - образ, роль, маска, фасад, лицедейство, мотив, амплуа, типаж, установка, репутация, прогнозируемое ожидание. Имидж аккумулирует в себе различные культурно – исторические значения. Он включает как визуальный, так и вербальный компонент, даёт более полное представление о ком-либо и о чём-либо.³

Кроме данного определения как  существует ряд других, например в  толковом словаре С. И. Ожегова имидж – это представление о чьём-нибудь внутреннем облике, образе.⁴

Имидж — это образ организации  в представлении групп общественности.⁵

Согласно толковому словарю  Вебстера, имидж - это искусственная  имитация или преподнесение внешней  формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. 

         Имидж - это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услуга. Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в единый комплекс. ⁶

Имидж может быть несколько различным  для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Для широкой общественности может быть предпочтительной гражданская позиция компании. Для партнеров — высокая конкурентность позиции организации. Кроме того, существует внутренний имидж организации — как представление занятых о своей организации. Поэтому работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Имидж — инструмент достижения стратегических целей организации, т.е. затрагивающих основные стороны её деятельности, и ориентированных на перспективу. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Позитивный имидж, как и паблисити, создаётся основной деятельностью  компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Для крупных организаций работа с СМИ особенно важна при поддержке имиджа. Широкий масштаб операций требует соответствующей широкой известности, достижимой прежде всего, с помощью масс-медиа. Создание имиджа в рыночной среде ведется с помощью маркетинговых коммуникаций, одним из элементов которых является ПР.⁷

При конструировании определения  понятия «имидж», в частности  имидж организации можно учитывать  следующие взаимно противоположные  категории:

1). Объективное - субъективное. Имидж может пониматься не только как определённое содержание массового или индивидуального сознания, но и как набор атрибутов предприятия, его товаров и услуг, его рекламной продукции и т.п. (например, логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики). При разработке понятия имиджа организации должен быть решён вопрос о различении этих двух значений и в терминологическом плане.

2). Естественное - искусственное. Есть два полярных представления о том, как создаётся имидж организации. Первое. Имидж складывается в достаточной степени стихийно, как «естественный» результат деятельности организации, как оценка реальных характеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде. Второе. Организация целенаправленно создаёт выгодный для себя имидж, используя специальные социопсихотехнические средства.

3). Когнитивное - эмоциональное. В имидже (как субъективном образовании) могут выделяться когнитивные элементы - вербальные понятия, слуховые, зрительные и др. образы; и эмоциональные элементы - чувства, переживания, аффекты и т.п. Из этой методологической посылки следует, что имидж есть не только субъективное, зависящее исключительно от индивидуального или группового сознания, не только искусственно созданное (с помощью имиджмейкеров, СМИ или рекламы), не только эмоциональное, чувственное (а ведь именно так и следует из большинства определений имиджа, встречающихся в отечественной литературе). Имидж формируется, исходя и из объективных характеристик деятельности организации или отдельного лица, он может складываться естественным путём, в ходе «эволюционного» развития организации или индивида, и нести в себе значительный объём рационального. Отсюда ясно, сколь непросто дать удовлетворяющее всем этим критериям определение. ⁸

         Можно сказать, что имидж - это образ организации, живущий в сознании людей. Даже если никто не работает над имиджем организации, то он существует всё равно. Но, если не заниматься имиджем, то у людей может сложиться неблагоприятное и неправильное впечатление об организации.  Поэтому для процветания организации нужно активно работать над улучшением имиджа, чтобы он привлекал, а не отталкивал. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий. Имидж организации выступает одним из побуждающих факторов для вступления потребителей в финансовые взаимоотношения с компанией. Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой организации,  существенно определяет её репутацию на будущее.

Имидж имеет ряд свойств:

1. Подчёркивает уникальность объекта;

2. Корректируется и изменяется;

3. Наделяет объекты дополнительными качествами;

4. Живёт по собственным законам;

5. Расширяет восприятие объекта в заданном направлении.⁹

Рассмотрим каждое свойство поподробнее. 1. Уникальность делает один предмет непохожим на другой, это всегда привлекает, хочется выбрать именно его, а не что-то другое. Имидж помогает показать, насколько организация уникальна и что только она может дать то, что мы хотим. 2. Имидж всегда развивается и совершенствуется, постоянно нужно находить всё больше достоинств и элементов, которые будут «притягивать». Конечно, имидж может изменяться не только в лучшую сторону, могут возникать проблемы, которые будут ставить под сомнение репутацию организации, но именно поэтому нужно всё время следить за его развитием, корректировать и адаптироваться к текущей ситуации. 3. Если организация существует преимущественно долго по сравнению с другими и зарекомендовала себя как надёжная компания, то все её продукты, выпускаемые этой организацией в дальнейшем, будут пользоваться большим спросом у большинства потребителей. Даже если продукция этой организации своими качествами не будет отличаться от прежде производимой продукции, то она всё равно будет востребована, так как у данной организации сложился имидж компании, которой можно доверять. Имидж идеализирует рекламируемый объект, преувеличивая его свойства в соответствии с тем, чего ждёт потребитель. Почему некоторые продукты,  такие как шоколад или конфеты "Рафаэлло", считаются кулинарными изысками, предназначенными исключительно для гурманов, а другие, хот-доги или гамбургеры, считаются низкокачественной едой? Ответ здесь прост: разница кроется в имидже. Положительный имидж так же трудно определить, как красоту или высокое качество, но, когда он есть, вы обязательно это ощущаете. 4. В каждой организации существуют свои правила и законы формирования имиджа. Организация сама выбирает то направление развития имиджа, которое направит его в нужном направлении. 5.Потребители должны понимать для чего производится та или иная продукция. Имидж искусственно расширяет восприятие объекта, но в заданном направлении.

 

 

1.2. Функции и инструментарий имиджа

Имидж выступает своего рода посредником  между субъектом (лидером, организацией и т.д.) и массой людей, он сам выполняет лидерские функции, вдохновляет общественность, ему адресованы надежды и чаяния людей. Например, избиратель воспринимает именно тот образ, который постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации, - «определённые черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтении электората¹⁰».