Имидж предприятия

В апреле 2006 Аэрофлот стал полноправным членом SkyTeam, второго по величине авиационного альянса в мире. Через обширную совместную маршрутную сеть SkyTeam дает своим клиентам возможность совершать  полёты в 898 пунктов в 169 странах. В рамках код-шеринговых соглашений Аэрофлот сотрудничает с 28 иностранными и российскими авиакомпаниями. Группа Аэрофлот включает ряд дочерних авиакомпаний (две крупнейшие "Донавиа" и "Нордавиа" базируются в Ростове-на—Дону и Архангельске).

Аэрофлот делает особую ставку на новые информационные технологии как  мощное средство повышения качества обслуживания клиентов и экономической  эффективности. Аэрофлот перешел на программное обеспечение Sabre и продолжает развивать интернет-продажи, ввел веб-бронирование, оплату билета по кредитной карте через систему онлайн платежей со своего сайта www.aeroflot.ru. Последовательно внедряет технологии электронного билета через сеть собственных и агентских продаж в России и за рубежом. [15]

Аэрофлот соответствует высшим международным стандартам обеспечения  безопасности. По итогам аудита операционной безопасности Международной ассоциации воздушного транспорта (IOSA — IATA Operational Safety Audit) первым из российских перевозчиков вошёл в реестр операторов IOSA. В 2009 году подтвердил этот сертификат, а также прошел аудит эксплуатационной безопасности наземного обслуживания ISAGO (IATA Safety Audit for Ground Operations). Является обладателем единого сертификата соответствия системы менеджмента качества требованиям стандарта ISO 9001:2000. [7]

2.2 Анализ рекламных кампании организации

Борьбу за обновление своего имиджа ОАО «Аэрофлот» начало еще в 1997 году, когда телеэкраны заполнили летающие слоны, которые должны были символизировать мощь аэрофлотовских лайнеров. Однако первая в истории «Аэрофлота» имиджевая реклама не принесла плодов. По оценке английской консультационной компании Identica, с точки зрения потребителя летать самолетами «Аэрофлота» хоть и дешево, но «скучно» и «немодно». В 2000 году читатели международного журнала Business Travel называли «Аэрофлот» худшей авиакомпанией года наряду с «Вьетнамскими авиалиниями» и «Авиалиниями Нигерии», так как все усилия по «улучшению» имиджа проводились исключительно на внутрироссийском пространстве или в лучшем случае среди ограниченного числа выходцев из стран бывшего СССР.

Исправить ситуацию менеджеры  «Аэрофлота» пригласили несколько  лет назад британскую Identica (2001). Однако последующие за подписанием контракта двухлетние изыскания авиакомпании, жаждавшей сменить свой неизменный логотип – серп и молот – на что-то новое, потерпели неудачу. Потратив на услуги специалистов, по неофициальным данным, около 2 млн долларов, «Аэрофлот» отверг все пять вариантов логотипа, предложенные Identica. В итоге логотип решено было сохранить, мотивируя это тем, что, как выразился Валерий Окулов, «отказываться от традиционного “аэрофлотовского” логотипа нельзя – ведь этой “птичке” 78 лет». [7]

Согласно опросу, проведенному нью-йоркской компанией Global Advertising Strategies в 2002 году, лишь 35% россиян, проживающих в США, пользуются услугами «Аэрофлота». В случае если все авиалинии предложат полеты в Россию по одинаковой цене, 33% русских американцев предпочтут Lufthansa, 23% – British Airways, 21% – «Дельту» и лишь 19% выберут «Аэрофлот» (см рис 1). Более того, если бы все авиалинии предлагали прямые рейсы, то «Аэрофлот» стал бы наименее вероятным выбором русских американцев (38% опрошенных). Главными причинами недоверия к авиакомпании названы все те же: низкое качество сервиса и частые задержки рейсов.

Рис. 1 Рейтинг авиакомпаний среди россиян, проживающих в США

Ежегодно «Аэрофлот» терял десятки миллионов долларов из-за плохого имиджа. Как сказал в одном из выступлений Евгений Бачурин, из-за предвзятого отношения к бренду «Аэрофлот» вынужден продавать билеты в бизнес-класс на 30–40% дешевле, чем западные компании. Несмотря на все позитивные изменения, клиенты продолжают ассоциировать «Аэрофлот» с компанией с «совдеповским» уровнем сервиса и плохим качеством питания.

Следующей попыткой сбросить с себя тяжелое «советское наследие» стало сотрудничество «Аэрофлота» с рекламным агентством FCB MA (которое разрабатывало фирменный стиль для British American Tobacco, Gloria Jeans, «Ренессанс Страхование», «Дарья» и т.д.). Целью новой рекламной концепции компании являлось изменение позиционирования на рынке, и, в частности, фирменного стиля.

Через полтора года (произошло это  событие в конце 2003 года) специалисты FCB Media Arts разработали совершенно новый фирменный стиль «Аэрофлота», включающий в себя и новую окраску самолетов, и одежду бортпроводников, и массированную рекламную компанию с телевизионными роликами. Все рекламные ролики авиакомпании, рассказывающие о мировых стандартах качества перевозчика, непременно заканчивались новым рекламным слоганом: «Аэрофлот» стал «вкуснее, уютнее и роднее», «потому что от души». Официально представители авиакомпании не озвучили стоимость создания нового имиджа, но по оценкам экспертов «душевность» обошлась «Аэрофлоту» в 8–10 млн долларов. Что касается более «приземленных» воплощений нового стиля, то это прежде всего новая форма и раскраска самолетов. На смену традиционным бело-синим цветам, которые компания использовала с советских времен, пришла серебристо-сине-оранжевая гамма. [6]

В 2003 году «Аэрофлот – российские авиалинии» первым из российских авиаперевозчиков полностью отменил курение на всех своих рейсах  и приобрел статус «некурящей» авиакомпании.

Накануне Всемирного дня борьбы с курением авиакомпания подвела итоги «первой пятилетки» здоровой атмосферы на борту лайнеров Аэрофлота. В частности, после отмены курения пассажиропоток увеличился в среднем на 15%. Значительно увеличилось количество пассажиров бизнес-класса, особенно иностранцев. В частности, количество пассажиров, перевезенных в/из городов Америки (страны, наиболее нетерпимой к курению), увеличилось в среднем на 25%. [7]

С введением данной меры стало значительно  чище в салонах самолетов, а, кроме  того, освободились проходы к аварийным  выходам кабины в хвостовой части самолета (раньше использовавшиеся пассажирами как импровизированные курилки), что немаловажно при выполнении процедур по обеспечению безопасности.

Об отмене курения пассажиров информируют  уже на стадии бронирования авиабилетов, при регистрации на рейс в аэропорту и непосредственно на борту самолетов. Каждый приобретенный билет маркируется соответствующим штампом.

Для активных курильщиков, вынужденных  воздерживаться от своей привычки, Аэрофлот предлагает так называемые субституты – препараты, позволяющие легче перенести воздержание от курения.

Через программу ограничения курения, поддержку спортивных мероприятий  и развитие массового физкультурного движения Аэрофлот оказывает практическую поддержку здоровому образу жизни  и активно поддерживает политику государства в этом вопросе. 

По словам Валерия Окулова, «полная  отмена курения на всех рейсах нашей  авиакомпании – важный шаг в реализации концепции современного сервиса  высокого уровня и социальной ответственности бизнеса перед обществом». [8]

Осенью 2004 года стартовала новая  рекламная компания "Искренне Ваш, Аэрофлот!". Она носила чисто имиджевый характер и в ней, помимо слогана, показывался новый логотип компании. Он содержал дополнительные графические изменения - развивающийся российский флаг и стилизованную улыбку. Помимо телевидения, рекламная компания распространялась на прессу, ее графические элементы появлялись на растяжках.

Программа ребрендинга была разделена на несколько больших блоков. Один из них - новая компоновка салонов авиалайнеров. В первую очередь эти изменения касались лайнеров, работающих на международных линиях. В 2005 г. появились классы "Коммерсант" и "Президент". Первый из них представляет выделенное в эконом-классе пространство, где подается более изысканная еда, а кресла имеют специальное гнездо для подключения ПК. Класс "Президент" имеют лайнеры, обслуживающие дальние маршруты, а именно Boeing 767 и Ил-96-300. Они снабжены креслами, раскладывающимися в кровать со специальной регулируемой поясной подушкой (они были показаны на выставке "Отдых-2004"), и также розетку для подключения ПК.

Полностью обновилась система развлечений для пассажиров бизнес-класса. Это связано с заменой Boeing 737 на самолеты Airbus A319/320/321, где отсутствует телевизионный экран, расположенный под потолком салона. В ноября каждое кресло в салонах этого класса на всех лайнерах авиакомпании, кроме Ту-134 и Ил-86, было оборудовано новым мультимедийным устройством, обеспечивающим многоканальное (50 программ) телевидение, в том числе с новинками Голливуда.

Следующий момент ребрейдинга - обновление журналов авиакомпании - "Аэрофлот" и "Весь мир". С 2004 г. они вышли на английском языке, а с 2005 г. – в франко- и немецкоязычные версии. Специально для детей, совершающих путешествия самолетами "Аэрофлота", был открыт сайт, который дополнял издающийся в то время бортовой журнал "Аэрофлот Junior".

Несмотря на увеличение наполняемости  мест в 2009 году, представители «Аэрофлота» считают, что их компания недооценена иностранными клиентами. Исправить возникшую ситуацию может только грамотная реклама, ориентированная на зарубежные рынки.

За рубежом существуют два мнения относительно «Аэрофлота»: тех, кто пользуется услугами авиакомпании и считает, что у нее хороший сервис, и тех, кто давно не пользовался ее услугами и ассоциирует авиакомпанию с еще советским «Аэрофлотом». Поэтому задачей рекламной компании проводимой в 2009 году являлось переориентация клиентов – как реальных, так и потенциальных – на первую точку зрения, и вообще показать миру, что «Аэрофлот» стал «клиентоориентированной компанией».

Помимо непосредственно рекламной  кампании, произошла смена униформы бортпроводников, а с 1 сентября 2009 года «изменились развлекательные услуги на борту». [7]

Проанализировав имидж компании «Аэрофлот - российские авиалинии» можно сделать следующий вывод - основной проблемой является недооценка компании иностранными клиентами. Зарубежом ОАО «Аэрофлот» ассоциируется с компанией с «совдеповским» уровнем сервиса и плохим качеством. Однако сейчас это совершенно другая компания, которая отличается высоким сервисом обслуживания. Исправить возникшую ситуацию может только грамотная реклама, ориентированная на зарубежные рынки.

2.3 Анализ существующего имиджа компании

В настоящее время "Аэрофлот" занимает долю рынка в 20%, вместе с двумя дочерними компаниями - около 25%, компания перевозит около 11 миллионов пассажиров. Руководство пытается развивать маршруты в Европе и дальше - в Юго-восточной Азии и Америке. К сожалению, пока название "Аэрофлот" ассоциируется с не очень хорошим сервисом в Европе, хотя компания давно поменялась и впервые заняла первое место в Европе по сервису. "Аэрофлоту" 87 лет, и у него есть имя. В советское время было всего три названия, которые были широко известны в мире: "Интурист", "Ингосстрах" и "Аэрофлот". Руководство придерживается мнения, что сейчас менять бренд, менять символику - просто нерационально. Компании просто надо улучшить сервис и доказать, что "Аэрофлот" - лучшая компания. [9]

Курс на улучшение качества обслуживания взят уже давно. В прошлом году компания отправила 50 стюардесс на переобучение в Mil-Com Aerospace Group в Сингапур. Восемь из прошедших переобучение бортпроводников теперь работают инструкторами и делятся полученным опытом со всем 2000-ым обслуживающим персоналом "Аэрофлота".

Сейчас авиапарк компании состоит в основном из современных судов Boeing и Airbus. "Аэрофлот" продолжает бороться с образом авиакомпании с угрюмыми стюардессами и старыми самолетами, созданные западными средствами массовой информации.

С 20 лет после развала СССР "Аэрофлот" очень изменился. Компания даже нанимала стилистов, которые давали рекомендации стюардессам по макияжу, уходу за кожей и прическами. [13]

По словам Виталия Савельева, будет  улучшено качество ассортимент питания  на борту. C 2011 года меню будет меняться не 3, а 4 раза в год. Кроме того, "Аэрофлот" снимает жесткие ограничения на употребление алкоголя: на международных рейсах пассажирам станут предлагать слабоалкогольные напитки в экономическом классе. Правда, в отличие, например, от азиатских перевозчиков, которые предлагают и крепкие алкогольные напитки бесплатно,  "Аэрофлот" ограничился все-таки небольшим "градусом".

В эконом-классе в прокате появялись видеоплееры, а у пассажиров бизнес-класса, путешествующих рейсами "Аэрофлота", появился больший выбор видеопрограмм.

Решена проблема очередей во время регистрации на рейс. Регистрация в эконом-классе занимает не более 15 минут, а в бизнес-классе не более 6 минут. Сократилось и время ожидания багажа.  
На все эти мероприятия по улучшению качества услуг в бюджете "Аэрофлота" заложено $10 млн до конца года.

В октябре-ноябре 2010 года Всероссийский  центр изучения общественного мнения провел опрос российских пассажиров по заказу Аэрофлота. Опрос проводился в аэропортах Москвы, Екатеринбурга, Самары, Иркутска, Новосибирска, Владивостока и Хабаровска. Всего было опрошено 1400 человек.

В ходе исследования изучались критерии, влияющие на выбор пассажирами авиаперевозчика, а также отношение пассажиров к компании «Аэрофлот» и степень  их информированности о деятельности крупнейшего российского авиаперевозчика.

Для российских пассажиров репутация  авиаперевозчика, безопасность полета и техническое состояние самолета,  уровень подготовки экипажа воздушного судна и качественный сервис на борту являются наиболее значимыми критериями при выборе авиакомпании.

Наиболее важные составляющие, по которым респонденты судят об уровне безопасности полета, это внешний  вид самолета (4,16 балла по пятибалльной шкале) и сообщения о катастрофах  и технических неполадках, появляющихся в СМИ (4,07 балла). В работе бортпроводников, согласно оценкам пассажиров, основную значимость представляет реагирование на просьбы пассажиров (4,62 балла) и вежливость и внимательность членов экипажа (4,58 балла). Оценивая состояние салона самолета, респонденты придают первостепенную значимость чистоте: чистоте в салоне самолета (4,63 балла) и чистоте и присутствию необходимых гигиенических средств в туалетных комнатах (4,61 балла). Основную роль в оценке сервиса на борту для российских пассажиров играют качество и ассортимент предлагаемых блюд (4,48 балла) и напитков (4,47 балла), а также своевременность их подачи (4,41 балла) (см рис 2).  По суммарной оценке в балльном выражении всех значимых для пассажиров критериев Аэрофлот является бесспорным лидером среди российских авиакомпаний. [14]