Каналы распределения товара

 

Содержание

Введение

1.Каналы распределения

2.Структура каналов распределения

3.Посредники при распределении

4.Вертикальная маркетинговая система

5.Физическое распределение и логистика

Заключение 

Литература

Введение

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США  на рубеже XIX—ХХ столетий. Содержание и терминология маркетинга постоянно  обновляются, но первоначально они  были связаны с появлением товарно-денежных отношений, развитием процессов  обмена, форм сбыта и взаимодействием  производителей с потребителями  продукции, товаров и услуг.

В начале ХХ в. под маркетингом  понимали метод сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель  намерен выпускать. С середины ХХ в. маркетинг рассматривается как  ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии  предприятия, направленные на изучение потребительского спроса и его удовлетворение. В настоящее время маркетинг  является системой организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров, предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей  с целью получения высокой  прибыли.

Базовый принцип современного маркетинга можно сформулировать следующим  образом: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых  стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов. Стратегия  предприятия в условиях непрерывно меняющейся рыночной среды должна строиться  таким образом, чтобы предприятие  могло сохранить или увеличить  свою долю рынка за счет новых товаров, выхода на международные рынки, повышения  качества и ассортимента товаров  и услуг, обеспечения информационного  обмена с потребителями при помощи рекламы и стимулирования сбыта.

Маркетинг является инструментом, позволяющим предприятию достичь  желаемого результата.

Существует множество  определений маркетинга, наиболее известное  из которых сформулировано Американской ассоциацией маркетинга: «Маркетинг — это процесс планирования и  реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения  идей, товаров и услуг с целью  обеспечения обмена, удовлетворяющего потребности индивидуумов и организаций».

1.Каналы распределения

Распределение играет важную роль в доведении до потребителя  любого товара или услуги. Канал распределения обеспечивает доступность товара или услуги через определенное число лиц и предприятий, дающих возможность потребления или использования данного товара или услуги потребителем либо предприятием.

Предприятия или лица, содействующие  движению товара по каналу распределения, называются посредниками. Посредник — любое промежуточное звено между изготовителем товара или услуги и пользователем. Распределение через посредников имеет как преимущества, так и недостатки.

Многие производители  не располагают достаточными финансовыми  ресурсами для осуществления  прямого маркетинга, поэтому использование  услуг посредников обеспечивает им прямую выгоду. Даже если производитель  в состоянии создать собственные  каналы сбыта, ему целесообразнее направить  средства в свой бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли 20%, а  в розничной торговле она составит всего лишь 10%, то предприятие-производитель  не захочет самостоятельно заниматься розничной торговлей. Контакты, опыт, специализация, мобильность посредников  делают эффективной их деятельность, которая выражается в обеспечении  широкой доступности товара и  доведении его до целевых рынков. С точки зрения производителя  преимуществом является также возможность  поставки товара крупными оптовыми партиями.

Вместе с тем, работая  через посредника, производитель  в определенной степени теряет контроль над тем, как и кому продается  товар. Кроме того, производитель  не всегда получает от посредников  необходимую и полную информацию о положении на рынках сбыта. Цена товара растет по мере роста расходов на реализацию, что связано с удлинением канала сбыта.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предприятия  предполагает выбор каналов распределения  и посредников, определение приемлемой формы работы с ними и организацию сервиса. Включение в канал распределения посредников определяется необходимостью минимизации торговых контактов и обеспечения более эффективной продажи

Функции посредников

Характеристика	Описание
Ведение деловых операций	Закупка товара для поставки другим посредникам Продажа — связь с потенциальными покупателями, продвижение товара, прием заказов  Риски — принятие рисков, связанных с хранением товара, отсутствием спроса, порчей
Логистические функции	Комплектование — подбор товаров из различных источников в транспортно-грузовой пакет в  соответствии с потребностями клиента  Складирование — накопление и защита товара в точках хранения для последующего обслуживания клиентов Закупка крупных партий и  разделение их на более мелкие в  соответствии с потребностями клиента  Доставка товара потребителю
Обслуживающие функции	Кредитование клиента  Контроль качества — анализ и оценка качества товаров  Маркетинговые исследования и информация — предоставление маркетинговой  информации клиентам и поставщикам

В канале распределения должны осуществляться функции всех групп, хотя не каждый субъект канала участвует  в их осуществлении. Производитель товара может отказаться от посредника, но не от выполняемой им функции.

Когда речь идет о преимуществах, которые потребитель получает благодаря  посреднику, это касается:

• момента получения товаров  или услуг;

• места получения товаров  или услуг;

• кондиций товаров или  формы услуг;

• передачи прав владения на товар.

2. Структура каналов распределения

Основная проблема маркетинга заключается в выборе наиболее эффективного канала распределения. Канал распределения  может включать несколько уровней  в зависимости от числа посредников, при этом по мере увеличения их числа  растет длина канала.

На рисунке  представлена структура каналов распределения, характерная для товаров широкого потребления и услуг.

Структура А представляет собой прямой канал распределения (нулевой уровень). Так работают предприятия, распространяющие свои изделия без посредников (примеры — распределение банковских услуг, продажа товаров через фирменные магазины предприятия). При этом производитель сам выполняет все посреднические функции.

Структура Б (одноуровневый канал) наиболее часто используется, когда розничное торговое предприятие само закупает товар, Такая структура характерна для реализации скоропортящихся продуктов питания, автомобилей.

Структура В (двухуровневый канал) чаще всего используется для распределения недорогих товаров при их интенсивной реализации.

Структура Г (трехуровневый канал) — наиболее протяженный канал распределения, используемый в случае большого количества мелких производителей и розничных торговых точек.

Каналы Б, В и Г относятся  к косвенным каналам распределения. При реализации товаров производственно-технического назначения посредником в одноуровневом  канале распределения выступает  агент по сбыту или брокер. В  двухуровневом канале распределения  посредником обычно бывают промышленный дистрибьютор и дилер.

Многие предприятия часто используют разные типы каналов распределения  одновременно, особенно если предприятие  выпускает товар под несколькими  торговыми марками (такой подход называют дублированием распределения). Часто этот метод используется для  быстрого завоевания рынка товарами, мода на которые быстро меняется.

Один из субъектов канала распределения (производитель, оптовое или розничное  торговое предприятие) может принять  на себя роль организатора канала распределения, обеспечивающего координацию распределения, управление и поддержку других субъектов.

Окончательный выбор маркетингового канала распределения производителем зависит от ряда взаимозависимых  факторов, к которым относятся:

• факторы окружающей среды;

• потребительные факторы;

• товарные факторы;

• факторы внутренней среды предприятия.

При выборе структуры канала распределения  анализируют:

1) покрытие целевого рынка; 

2) удовлетворение требований потребителя; 

3)доходность.

В первом случае канал распределения  должен создавать оптимальные возможности  для поставки товаров, предназначенных  для целевых сегментов. Во втором — предлагать клиенту информацию, разнообразный ассортимент товаров и услуг. В третьем случае исходят из потребности предприятия обеспечить минимальные издержки.

Производитель или поставщик товара либо услуги в зависимости от поставленных целей может придерживаться нескольких стратегий распределения.

Интенсивное распределение представляет стратегию, когда производитель стремится реализовать товар или услугу в возможно большем числе торговых точек, расположенных в данном регионе.

При селективном распределении производитель обеспечивает поставку производимых товаров в ограниченное число точек розничной продажи в данном регионе.

В случае эксклюзивного распределения производитель реализует изготавливаемые им товары или услуги через единственное розничное торговое предприятие в данном географическом регионе.

В канале распределения могут возникать  конфликты как по вертикали (между  предприятиями, связанными по принципу подчинения), так и по горизонтали (между предприятиями-партнерами).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Посредники при распределении

Приведем классификацию различных  типов посредников.

Оптовые торговые предприятия бывают с полным и ограниченным набором функций.

Оптовые предприятия с полным набором  функций относятся к независимым предприятиям, имеющим юридическое право на свой товар. К этому типу принадлежит примерно 80% предприятий оптовой торговли. В зависимости от объема выполняемых функций они делятся на предприятия, реализующие широкий ассортимент товаров, и специализированные оптовые предприятия.

1. Оптовые предприятия, реализующие  широкий ассортимент товаров,  обеспечивают полный комплекс  функций распределения. Такой  тип предприятия характерен для  торговли универсальным ассортиментом  товаров. 

2. Специализированные оптовые предприятия  предлагают относительно узкий  ассортимент товаров, но чрезвычайно  широкой номенклатуры. Они также  выполняют все функции распределения  и встречаются в производстве  продуктов питания, автозапчастей,  рыбопродуктов и пр.

Оптовые предприятия с ограниченным набором функций делят на четыре группы.

1. Оптовые предприятия, поставляющие  в супермаркеты, универсамы и  крупные продовольственные магазины  сопутствующие промышленные товары  на условиях консигнации. Эти  предприятия остаются собственниками  товаров, выставленных на стеллаже, и товары оплачиваются только  по факту продажи. Таким образом  реализуются игрушки, товары бытового  назначения, косметика и пр.

2. Оптовые предприятия самообслуживания  типа «кэш-энд-керри» продают  товар только за наличный расчет, не поставляют транспортных услуг,  не предоставляют кредита или  информации о рынке и реализуют  ограниченный ассортимент: электротовары, товары для офиса, бакалейные и гастрономические товары.

3. Оптовые предприятия прямой  поставки являются владельцами  товара, но физически его не  обрабатывают, не хранят и не  поставляют клиенту. Они принимают  заказы от розничных и оптовых  торговых предприятий и организуют  прямую поставку от производителя  потребителю. Таким образом, реализуются  большие партии угля, стройматериалов,  химической продукции и т.п. 

4. Мелкооптовые предприятия, как  правило, имеют небольшие склады, откуда товар поставляется на  розничные предприятия. Иногда  они реализуют товар «с колес». Обычно так продают товары  ограниченного ассортимента, как  правило, скоропортящиеся (товары  еже дневного спроса, мясо, табак  и др.).

Агенты и брокеры как субъекты канала распределения по большей части не являются владельцами товара и выполняют достаточно ограниченный набор функций распределения. Их можно разбить на следующие основные группы.

Агенты поставщика представляют производителя и могут работать на несколько предприятий-производителей, обеспечивая поставку не конкурирующих между собой взаимодополняющих товаров. Такие агенты в основном осуществляют только функцию продажи товаров в определенном регионе.