Каналы распределения товара

Торговые агенты представляют одного производителя и отвечают за все функции распределения. В их задачи входит разработка планов продвижения товара, решение вопросов ценообразования, формирование политики распределения, разработка стратегических рекомендаций по товару.

Брокеры являются, как правило, независимыми юридическими или физическими лицами, основная задача которых — свести вместе покупателя и продавца. В отличие от агентов брокеры обычно не связаны с определенным производителем, выполняют отдельные поручения и их роль — принимать участие в переговорах между сторонами.

Филиалы и торговые представительства  производителя являются подразделениями предприятия. Такая форма организации используется обычно либо при отсутствии посредников, либо при малом числе географически сконцентрированных потребителей, либо конца заказы имеют большой объем или требуют особого внимания.

Филиалы производителя обеспечивают хранение товаров, выполняют все функции распределения и представляют собой альтернативу оптовому торговому звену.

Торговые представительства в большинстве случаев не имеют складов, выполняют только торговые функции и служат альтернативой агентам и брокерам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Вертикальная маркетинговая система

Традиционно каналы распределения  — это сеть слабо связанных  независимых производителей и посредников. Для повышения эффективности  выполнения функций распределения  требуется интеграция уровней распределения.

Вертикальные маркетинговые системы  представляют собой маркетинговые  каналы распределения, в которых  осуществляются профессиональный менеджмент и централизованная координация  деятельности.

Основные типы вертикальных маркетинговых  систем представлены на рис.

Рис. Классификация вертикальных маркетинговых систем

Фирменные (корпоративные) вертикальные маркетинговые системы включают в себя комплекс последовательных этапов производства и распределения данного  предприятия. Например, производитель  может иметь собственного посредника на следующем уровне канала распределения. Таким образом, предусматривается  интеграция по вертикали (сверху вниз) от производства к розничной торговле, а также обратная интеграция (снизу  вверх) от розничного торгового предприятия  в направлении производственного  предприятия.

Контрактные вертикальные маркетинговые  системы образуются независимыми производителями  и предприятиями, занятыми в области  распределения, которые объединяют усилия на основе контрактов для достижения большей экономичности и эффективности. В настоящее время это одна из наиболее популярных систем.

Рассмотрим три типа контрактных  систем.

1. Контрактная сеть, управляемая оптовым предприятием, образуется на основании контрактов с мелкими розничными предприятиями с целью стандартизации и координации закупок, программ по товару и управления запасами. Наличие большого числа независимых розничных предприятий, экономия и оптовые скидки обеспечивают конкурентоспособность.

2. Кооперация мелких розничных  торговых предприятий формируется для объединения и концентрации оптовых закупок, продвижения товара и согласования политики ценообразования.

3. Франчайзинг представляет собой формирование связи между франчайзером и франчайзи (потребителем франчайзинга) на основе контракта. Это позволяет потребителю осуществлять деятельность в определенной области предпринимательства под известным фирменным наименованием в соответствии с определенными правилами. В США франчайзинговую деятельность ведут порядка 580 000 предприятий с оборотом около 500 млрд. дол.

Приведем четыре известных типа франчайзинга.

1. Франчайзинговая система, организованная  производителем, достаточно часто используется в автомобильной промышленности, когда изготовитель выдает дилеру лицензию на продажу товара на определенных условиях.

2. Оптовая франчайзинговая система,  организованная производителем, часто используется в производстве безалкогольных напитков, когда предприятие получает лицензию на использование полуфабрикатов (например, концентратов напитков) и их фасовку (розлив в фирменные бутылки), а также занимается продвижением и распределением товара.

3. Розничная франчайзинговая система,  организованная сервисным предприятием, создается при наличии определенного ноу-хау в области сервиса, например гостиничные цепи «Холидей Инн», предприятия проката «Эйвис», рестораны быстрого питания «МакДоналдс».

4. Сервисная франчайзинговая система отличается тем, что франчайзеры передают лицензии лицам или предприятиям на предоставление услуг под фирменным наименованием; эти услуги должны оказываться по определенным правилам, контролируемым франчайзером.

Таким образом, система франчайзинга во всех случаях представляет собой  покупку или использование на определенных условиях (обычно это  процент от прибыли) знаний франчайзера, его имиджа, опыта производства продукции  и (или) услуг, техники маркетинга на основе выполнения получателем франшизы (права, привилегии использования опыта) определенных стандартов управления. Получатели франшизы чаще всего относятся  к сфере малого бизнеса и являются филиалами или дочерними предприятиями крупных организаций.

Основные преимущества франчайзинга — использование известных методов  предпринимательства и устоявшегося имиджа, поддержка нового предприятия  франчайзером, снижение риска в начале деятельности.

К недостаткам можно отнести  зависимость от франчайзера, его  непрерывный контроль и опеку, значительные издержки за использование торговой марки (например, фирма «МакДоналдс» требует около 363 тыс. дол. США в  качестве затрат на освоение нового производства и комиссионную плату за франшизу). К наиболее крупным пользователям  этой формы относятся рестораны, гостиничные цепи, производители  безалкогольных напитков, предприятия  розничной торговли.

Административные вертикальные маркетинговые системы возникают  не на основании владения, а чаще всего как результат координации  последовательных стадий производства и распределения благодаря размеру  и влиянию образующего эту  систему предприятия. Ярким примером является фирма «Проктер энд Гэмбл», которая достигает координации  с супермаркетами в отношении  предложения, продвижения и ценообразования.

5. Физическое распределение и логистика

Распределение — часть  комплекса маркетинга, связанная  с перемещением и хранением товара. В канале распределения этим занимаются посредники, представляющие собой транспортные предприятия, предприятия, обеспечивающие хранение, страхование и пр.

Особую роль распределение  начало играть в 80-е годы, когда рост стоимости перевозок повлиял  на издержки. Тогда изменилась концепция  складирования: в розничном звене  уровень запасов снизился, а в  оптовом и у производителей —  возрос. Производители стремились расширить  номенклатуру товаров для захвата  новых сегментов рынка, что вело к росту потребности в более  эффективных системах распределения. Информационные технологии позволили  более четко отслеживать движение товаров от производителя к потребителю.

Менеджеры маркетинга рассматривают  проблему распределения следующим  образом. Под физическим распределением понимают поток движения готовых товаров к потребителю. Расширение этого процесса подразумевает включение других видов деятельности, в том числе снабжение сырьем и материалами.

Традиционно с точки зрения маркетинга распределение рассматривается  только как исходящий поток; снабжение, производственную деятельность, вопросы  политики запасов и прогнозирования  спроса игнорируют. Однако специалисты  по маркетингу должны прогнозировать спрос и влиять на управление запасами, чтобы избежать проблем дефицита.

Более точный термин для  обозначения деятельности по перемещению  товаров и их хранению — коммерческая логистика».

Коммерческая логистика включает в себя координацию движения сырья, полуфабрикатов, материалов и готовой продукции для обеспечения заданного уровня сервиса при минимальных издержках. В процессе логистики участвуют входящий и исходящий материальные потоки

Издержки на логистические  процессы составляют в среднем около 20% от уровня продаж (за исключением  страховых компаний и банков, где  они минимальны).

Логистические функции предприятия  зависят от следующих факторов:

• ассортимента готовой  продукции и сырья;

• количества источников снабжения;

• количества предприятий  или филиалов, обрабатывающих сырье;

• количества и размещения потребителей;

• соотношения входных  и выходных потоков.

У предприятий, оказывающих  услуги, более простая структура  логистической системы, которая  определяется проблемами снабжения. Например, в розничной торговле логистические  проблемы связаны, в основном, с исходящим  потоком, а для предприятий, выпускающих  продукцию,— с входящим потоком.

Доля логистических издержек в объеме продаж в различных отраслях .

Очевидно, что оптимальная  маркетинговая стратегия не позволит добиться успеха, если не работает логистическая  система: товар нельзя продать, пока он не окажется в магазине.

Логистические факторы связаны  с элементами комплекса маркетинга: товаром, ценой, продвижением, распределением.

Товар с точки зрения логистики  представляет собой набор физических характеристик и параметров, связанных  с упаковкой и дифференциацией. К физическим характеристикам относятся соотношение массы и объема, массы и стоимости, риски, которые влияют на организацию логистической деятельности (транспортировку и хранение). Упаковка выполняет защитную функцию, определяет возможность стандартизации размеров, удобство обработки, транспортировки и хранения. Дифференциация товара, выделяющая его на фоне товаров-аналогов, сводится к уровню сервиса (своевременности поставки, наличию товара на складе, простоте оформления заказа).

Ценовой фактор проявляется  в расходах на транспортировку и  хранение товара, скидках при приобретении потребителем крупных партий.

Продвижение товара как элемент  комплекса маркетинга взаимодействует  с логистикой в отношении рекламы, стимулирования продаж и личной продажи. Рекламные кампании необходимо координировать с логистической деятельностью  для обеспечения доступности  товара, своевременной и эффективной  обработки заказа.

Фактор места связан со стратегией распределения больших  объемов товара по низким ценам при  непосредственной поставке от производителя, когда товар хранится и выставляется в оригинальной упаковке.

Коммерческая логистика  включает четыре важных элемента: координация, перемещение, совокупные издержки и  уровень сервиса, требующих контроля за деятельностью различных функциональных подразделений предприятия (в том  числе маркетингового) и обеспечения  движения непрерывного потока материальных ценностей (сырья, материалов, полуфабрикатов, готовой продукции).

Особую роль в логистике  играют совокупные издержки и выбор  уровня сервиса.

Цель логистики заключается  в минимизации совокупных издержек хранения и транспортировки товаров, которые предприятие использует и производит. Издержки логистической системы складываются из затрат на транспорт, хранение товара и обработку грузов, управление запасами, обработку заказов, а также потерь, связанных с дефицитом (упущенной выгодой в результате отсутствия товара на складе). Изменение условий или ситуации ведет к росту одних и снижению других издержек; например, увеличение числа складов в регионе ведет к снижению издержек на транспорт (в результате приближения запасов к рынкам сбыта) и росту расходов на хранение

Уровень сервиса стал в  настоящее время ключевым элементом  маркетинга.

Сервис является одним  из наиболее сложных и мало исследованных  элементов, в частности, потому, что  пока не существует общепризнанных определений  понятия сервиса, отражающих качество поставки товаров потребителю и  ориентацию на клиента. В общем виде сервис — это способность логистической  системы удовлетворять потребности  клиента в отношении времени  поставки, надежности, коммуникации и  гибкости системы.

Цель предприятия —  обеспечение соответствующего уровня сервиса при приемлемом уровне издержек. Избыточно высокий уровень сервиса  ведет к дополнительным расходам, которые не компенсируются повышением прибыли, а очень низкий — к  ухудшению конкурентного положения  предприятия.

Временные характеристики, связанные с сервисом, в логистике  определяются продолжительностью периода  поставки, т.е. временем до момента подачи заявки на товар до момента его  поступления на склад клиента. Этот период, получивший название длительности цикла заказа или пополнения запасов, включает в себя выявление потребности  в товаре, передачу заказа поставщику, обработку заявки, подготовку к транспортировке  и пр. С точки зрения клиента, длительность цикла заказа связана с возможным  дефицитом товара на его складе.