Компания Carl Zeiss

Рынок практически монополизирован двумя лидирующими компаниями – Carl Zeiss и Leica, которые занимают около 63% рынка. Вместе двумя другими игроками их доля составляет 95% . Доля остальных игроков очень мала, 5 %.

Анализ данных приводится на основе таможенной статистики, поэтому с точностью до 100% гарантировать невозможно, т.к. приборы могут ввозиться по другим наименованиям.

 

Модель 5-ти сил конкуренции по М.Портеру

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Конкуренция в отрасли – Сила влияния на бизнес высокая  

Формы проявления конкурентной борьбы в отрасли:

• Неценовая конкуренция (качество продукции, сервис и обслуживание, время поставки, реклама, нововведения)
• Ценовая конкуренция
• Дифференциация товара
• Конкуренция в темпах развития

Угроза прихода новых конкурентов – крайне низкая

Высокие Барьеры входа – большой капитал, опыт, сила марки, сложность доступа.

Угроза со стороны товаров-субститутов – крайне низкая

Пока рынку нечего предложить пользователям в качестве достойного заменителя микроскопа. 

Сила поставщиков – слабая

Поставляемая продукция уникальна

Сила Клиентов – крайне высокая

Ограниченное количество покупателей, комплексные поставки оборудования, объем закупок соизмерим с общими объемами продаж на рынке, товар является важным приобретением (раз в 7-10 лет), широкий выбор оборудования конкурентов, переключение с одного продавца на другого не представляет особой сложности.

 

 

SWOT Анализ

 

Сильные стороны	Слабые стороны
Имидж марки, репутация  инновационной компании – прямого поставщика с давними немецкими традициями гарантируют качество оборудования, долговечность использования и точность результатов. который стал возможен благодаря новому акционеру – международной финансовой организации с высоким кредитным рейтингом. Высокий профессионализм и широкая специализация персонала позволяет оказывать консультации заказчикам по всем интересующим вопросам, проводить обучение и общаться с ними «на равных», являясь экспертом в областях знаний, а не просто менеджерам, знающим технические характеристики того или иного микроскопа. Все специалисты являются выпускниками ведущих ВУЗов – МГУ, МГТУ им. Баумана, ММА им. Сеченова (трое сотрудников - кандидаты наук), все имеют большой применения и внедрения оборудования, а также опыт работы на этом рынке – т.е. в коммерческих организациях.  Финансовая устойчивость. Эффективные бизнес-процессы - включает создание департамента по сопровождению государственных заказов, специалисты которого контролируют все этапы подготовки и проведения котировок, аукционов, конкурсных торгов. Это позволяет отслеживать все запросы на поставку оборудования не только в Москве, но и регионах. Быстрота и высокий уровень сервисного обслуживания. Контракты предусматривают строгие сроки поставки оборудования и пуска в эксплуатацию. Сервисным инженерам не только осуществляют монтаж и настройку микроскопов, но и проводят обучение специалистов. К сожалению, бывают случаи недопоставки деталей, бракованных запчастей, поломки оборудования – тогда инженеры в срочном порядке решают сложившиеся проблемы.	Менеджмент организации – взаимодействие между департаментами, бюрократия, время принятия решений.  Ротация персонала. Отсутствие филиалов в стратегически значимых регионах – Южном и Уральском – в которых сейчас большую долю продаж имеют компании - конкуренты. Планируется открытие филиала в Краснодаре, а офис в Екатеринбурге уже заработал. Узкая специализация оборудования. Узкая специализация дает конкурентное преимущество, но и значительно снижает выбор предлагаемого оборудования. Недостаток средств на продвижение. Ограничения в бюджетах, в первую очередь в маркетинговом, которые не дают возможность реализовать в полном объеме маркетинговые проекты.
Внешние возможности	Внешние угрозы
Национальные проекты.  В рамках Национальных Проектов осуществляются крупные комплексные закупки оборудования, которые имею большую привлекательность для компании, чем единичные поставки. Стабильный рост экономики создает благоприятную ситуацию на рынке. Увеличиваются доля финансирования инвесторов частных предприятий.  Разработка новых технологичных товаров требует внедрения инновационных методик и современного оборудования. Разработки в научно-исследовательской деятельности в различных сферах  открывают новые ниши, области применения оборудования.  Компании - дилеры. Многие компании заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве с нашей компанией, лидером на рынке. Таким образом можно охватить новые региональные рынки с минимальными затратами.	Приоритет аукционов, где главным параметром после допуска участников является, и компании-конкуренты могут выставлять демпинговые цены.  Возможное уменьшение доли государственного финансирования закупок в связи с кризисной ситуацией При уменьшении доли государственного финансирования закупок, учреждениям придется искать дополнительные источники дохода. Изменение законодательной базы. Допуск к участию в конкурсных торгах большого числа участников, которым уже теперь не требуется аккредитация, создает дополнительные барьеры для увеличения продаж.   Активные действия конкурентов  Компании – конкуренты ведут агрессивную политику по увеличению своей доли на рынке инновационного оборудования, где мы являемся лидером. Высокий уровень конкуренции на ранке лабораторного оборудования, где востребованы именно недорогие микроскопы и их стоимость у компаний – конкурентов значительно ниже.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Центральная проблема: активная деятельность конкурентов, угроза приоритета аукционов

 

Ключевые Факторы Успеха: Профессионализм персонала, эффективные бизнес процессы, имидж марки.

 

 

 

 

Стратегии роста (матрица Ансоффа)

 

 

		СУЩЕСТВУЮЩИЙ ТОВАР
		Существующий	Новый
ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК	Существующий Москва Новосибирск Санкт-Петербург	Углубление рынка Предложение программного обеспечения для различных областей исследования  (био-мед, мат)	Внедрение технологий 21 века ЛСМ 710
	Новый Екатеринбург Краснодар	Расширение рынка Присутствие в регионах	Диверсификация Не предполагается

 

 

 

Тактические программы

 

Наиболее эффективные способы привлечения новых клиентов:

• Существующие клиенты – мы поддерживаем связи с ключевыми заказчиками и экспертами, они становятся лидерами мнения, на которое опираются их коллеги. Мнение ведущих специалистов и научных деятелей – самый эффективный канал и достоверная «реклама» оборудования Carl Zeiss. Основные инструменты – спонсорство книг, поездок на международные мероприятия.  
• Дилерская сеть – помимо специальных партнерских программ (спец скидок для наших партнеров), мы проводим обучающие семинары. Несколько раз в год совместно участвуем в мероприятиях, оказывая маркетинговую поддержку, и обеспечиваем демонстрационное оборудование. Кроме того, более продвинутых и активных дилеров, с которыми давно сотрудничаем,  отправляем на обучение в Германию.
• Участие в профильных семинарах, съездах, симпозиумах регионах - участие в профильных региональных мероприятиях помогает привлечь новых клиентов и заинтересовать будущих специалистов, которые периодически собираются и обсуждают свои достижения, потребности  и перспективы своей деятельности. Обычно, мероприятия проходя на базе лечебного учреждения или научного института, которым в качестве благотворительности мы дарим оборудование для безвозмездного пользования.  Наши специалисты выступают с докладами, также мы приглашаем экспертов, оказывая им спонсорскую поддержку.   
• Обучение потенциальных пользователей. В настоящее время стоит задача обучить предполагаемых пользователей, сформировать базу будущих клиентов. В этой связи мы проводим активную демо-политику, предлагая на апробацию микроскопы, обучая методам работы. Клиентам, которые непосредственно работали на том или ином микроскопе уже знают как это делать и что это им дает, они реально представляют что это за оборудование.  Как часто оказывается, они потом инициирует заказ на поставку оборудования Carl Zeiss. 
• Для создания более широкого информационного поля и узнаваемости бренда Zeiss мы участвуем в крупных ежегодных выставках – Здравоохранение, Высокие технологии, Металлообработка – которые в большей степени являются просто  имиджевыми мероприятиями.  

 

          Политика распределения

В политике распределения мы должны выделить два важных фактора - удержание позиций в Москве и усиление доли в регионах.

• В Москве проходят основные выставки, а в регионах – более узкие целенаправленные мероприятия для пользователей. Традиционно мы организуем  в Москве семинары для московских и региональных компаний - дилеров.
• В регионах мы продолжаем активную сотрудничество с пользователями и развиваем дилерскую сеть (в крупных городах необходимо иметь минимум два партнера).  Планируется открытие филиала в г. Владивосток и г. Краснодар. Штат филиала в Новосибирске расширился, они переехали в новый офис. Офис в Санкт-Петербурге переезжает в новое, более просторное помещение, где теперь будет демонстрационный зал оборудования.

Параметры выбора городов для расширения регионального присутствия:

• Макроэкономические факторы: объем инвестиций, объем промышленного производства
• Количество крупных стратегически важных высших образовательных учреждений 
• Наличие научно - исследовательских учреждений, работающих с оборудованием Карл Цейсс, которые часто обращаются за сервисным обслуживанием (Владивосток). 
• Присутствие компаний – конкурентов
• Объявленные национальные проекты, перспективные направления, финансируемые государством

 

 

Характеристики внутренней организационной среды

 Миссия и цели организации

Миссия компании

При помощи новых технологических достижений мы делаем возможным увидеть то, что раньше было невидимым.

Как пионеры научной оптики мы издавна пересекаем границы силы воображения. 
С нашим стремлением к высоким результатам мы достигаем наибольшую выгоду для наших клиентов и являемся вдохновителями нового мировоззрения.

Так же мы выполняем важную роль в обществе, так как нашим призванием является решение проблем со зрением.

Решая эту задачу, мы постоянно отслеживаем новые разработки в оптическом секторе с тем, чтобы предложить нашим клиентам наиболее новые и современные товары и услуги.

Наши основные цели состоят в том, чтобы каждый клиент получил качественную оптику, соответствующую его эстетическим требованиям.

Нашими основными принципами являются:

• Индивидуальный подход к каждому клиенту
• Привлечение постоянных клиентов за счет высокого уровня обслуживания
• Изготовление качественной оптики в кратчайшие сроки

Ценности компании

• Марка Carl Zeiss известна во всем мире своим качеством и точностью
• Марка Carl Zeiss  – это, прежде всего надежность
• Инновация и технические достижения – это наше пристрастие
• Наша гордость и наша лояльность основывается на том, что мы являемся частью фирмы с большими традициями и историей.
• Наш успех – прямой результат упорства и безотказности сотрудников
• В традициях Эрнеста Аббе мы серьезно относимся к социальной ответственности – к благополучию наших сотрудников и общества
• Мы поддерживаем ученых во всем мире и содействуем продвижению вперед научного прогресса.

Функциональные цели компании

1. Производственные

• Компания планирует увеличить объем продаж на 50%
• МИКРО департамент компании планирует увеличить объем продаж с 13,5 млн. € до 15,7 млн. €

2. Маркетинговые

• Продвижение продукта на Урале (г. Екатеринбург)
• Привлечение постоянных клиентов за счет высокого уровня обслуживания
• Проведение дилерских семинаров и конференций
• Реклама в научных изданиях и журналах
• Издание книги по микроскопии в биологии и медицине

3. Финансовые

• Увеличение прибыли на 60%

• Маркетинговые расходы - 243 533 €

• Повышение заработной платы на 25%

Ресурсы

1. Человеческие ресурсы

Структура управленческого персонала

                                          

 

 

 

 

 

Структура основного персонала

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Финансовые ресурсы

Каналы доходов

Каналы расходов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Информационные

1. Маркетинговые исследования

Исследование специалистами компании рынка, потребителей, конкурентов, путем посещения и участия в выставках, ярмарках, презентациях, конференциях, а также проведение опросов, наблюдений

2. Интернет

Поиск нужной и важной информации в ресурсах сети.

3. Таможенная статистика

Покупка сведений о перемещении товаров через таможенную границу страны.

4. Информация о проходящих тендерах.

Использование специализированных Интернет – ресурсов.

 

4.Технология

1. Физические объекты

Вспомогательным объектам в деятельности компании «Карл Цейсс», являются каталоги с продукцией, которые помогают менеджерам осуществлять консультацию и продажи.

2. Технологические процессы

Предложение товара

 

Консультация клиента и составление

коммерческого предложения

 

 

Операции по оформлению покупки

(составление и заключение  договора, выставление счета)

 

 

Закупка оборудования у производителя

 

 

Транспортировка на склад или к покупателю

 

 

Монтаж оборудования

 

 

3. Ноу-хау

Ноу-хау компании «Карл Цейс» является знание структуры микроскопа, специфика и знание предлагаемой продукции,  специальные финансовые программы, программы управления продажами, запасами на складе и учета продукции.

4. Тип технологии

На мой взгляд, в компании «Карл Цейс» имеет мелкосерийный тип производства (по Дж.Вудворду) и рутинную технологию (по Ч.Перроу), так как, CZ поставляет единичное оборудование по заказу клиентов, далее производит монтаж крупного и сложного оборудования, а так же поставляет малыми партиями несложные изделия (очковые линзы).

 

4. Организационная культура

1. Организационная философия

- отношение рядовых работников  к руководству

 «Ты – начальник, я - рабочий, возьми сам и поворочай». В  связи со сменой руководства в департаменте между подчиненными и новым руководителем, держатся очень напряженные отношения.

- отношение руководства к работникам

«У сильного всегда бессильный виноват».

Не внимание руководителей к проблемам подчиненных, нерациональное распределение обязанностей

- отношение исполнителей к делу.

Отсутствие желания работать с полной отдачей, свою работу делал, а на остальное наплевать.

- отношение к новому, к изменениям

«Благими намерениями вымощена дорога в ад»

 Низкий уровень заинтересованности  работников в проведении руководством изменений, вследствие этого ухудшение психологического климата в организации.