Конкретизация направлений усовершенствования ценовой политики предприятия

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).

На предприятии ООО «Раевсахар» применяется следующая методика ценообразования.

Калькулируются все затраты, связанные с данным товаром: закупочная цена, торговые расходы (издержки обращения), внереализационные расходы и НДС. Затем, исходя из нормы прибыли, устанавливается цена продажи. Норма прибыли устанавливается директором, на основе:

- некоторых данных о норме прибыли на других торговых предприятиях, торгующих аналогичной продукцией;

-данных о норме прибыли в ООО «Раевсахар» по аналогичной продукции с корректировкой этой нормы прибыли, учитывая продажи данной продукции;

- данных маркетинговых исследований;

В общем виде затратную методику ценообразования на ООО «Раевсахар» можно представить так:

Цена = С + П + Н,    (2.1)

где  С - себестоимость,

П - норматив прибыли (ожидаемая прибыль),  

Н - налоги.  

После определения цены на основе затрат применяется метод с ориентацией на конкурентов, а именно метод следования за рыночными ценами. При этом цена редактируется под цены конкурентов. Цены устанавливаются примерно на таком же уровне, как у конкурентов. Из-за существования зоны ценовой нечувствительности цены всё же могут отличаться на несколько процентов (1-5%) без видимого влияния на величину спроса.

Ценообразование является ключевым элементом ценовой политики предприятия, а также комплекса маркетинга. От него напрямую зависят такие показатели как величина спроса, объем продаж, показатели развития предприятия.

 

3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ  ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

3.1 Конкретизация направлений усовершенствования ценовой политики предприятия

Ценообразование на предприятии является важной составляющей хозяйственной деятельности, способом обеспечения эффективного хозяйствования. Под политикой цен понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.

Ценовая политика предприятия состоит из ценовой стратегии и ценовой тактики. Ценовую стратегию можно определить как конкретные действия на долгосрочную перспективу по планированию цен на продукцию. Она направлена на определение деятельности производственной и сбытовой систем предприятия с целью получения запланированной прибыли от реализации, а также обеспечения конкурентоспособности произведенной продукции и предоставленных услуг соответственно целям и задачам общей стратегии предприятия.

Усовершенствование ценовой политики предприятия возможно по следующим направлениям:

1) совершенствование системы реализации  ценовой политики за счет: а) совершенствования  применения методов ценообразования; б) использования новых методов ценообразования; в) усовершенствования взаимодействия между элементами системы; г) изменения числа субъектов управления и (или) повышение квалификации действующих; д) улучшения материального обеспечения системы; е) улучшения взаимодействия системы с другими системами предприятия;

2) активизация сбора коммерческой  информации относительно основных  потребителей для принятия управленческих  решений по оптимизации цен;

3) реализация конкретных мероприятий  по оптимизацию цены.

Несмотря на известность многих методов ценообразования, эти методы на конкретном предприятии могут применяться различным образом. Один и тот же соответствующий метод в рамках двух предприятий может применяться эффективно и неэффективно. В этой связи повышение эффективности применения уже известных методов ценообразования является фактором улучшения экономического положения предприятия.

Внешняя среда, ради части которой (основные потребители) и действует предприятие, является изменчивой. Изменчивыми являются и факторы, влияющие на ценовую политику. Поэтому для успешного противодействия негативным воздействиям внешней среды или для дальнейшей оптимизации деятельности, иногда следует применить относительно новые для предприятия методы ценообразования. Однако такому решению должен предшествовать анализ внешней среды и оценка экономической целесообразности применения новых методов.

Элементы любых систем взаимодействуют между собой и другими системами и подсистемами предприятия. Естественно, что такое взаимодействие может носить различный, с точки зрения эффективности, характер. Важно выделить факторы, влияющие на это взаимодействие, и нейтрализовать их негативное воздействие. Распространенными проблемами взаимодействия субъектов системы реализации ценовой политики могут быть: отсутствие должностных инструкций, функциональная неопределенность, несбалансированность прав и обязанностей.

К элементам системы реализации ценовой политики можно отнести: субъекты управления, осуществляющие основные функции данной системы; средства реализации функций, позволяющие достигать системой поставленных целей; принципы деятельности системы; методы управления, в том числе и методы ценообразования, стратегия развития.

В качестве основных функций системы можно выделить: а) сбор и аккумуляция информации относительно рынка продукции (заказчиков, конкурентов, рыночных цен и факторов, которые на них влияют); б) поиск и выбор оптимальных методов ценообразования; в) подготовка предложений относительно уровня цен, в том числе скидок (их видов и параметров); г) определение эффективности предложений по ценам; д) выбор и оценка вариантов получения коммерческой информации; е) определение степени эластичности спроса по основным факторам и емкости рынка; ж) определение цены дополнительной коммерческой информации.

Результативное управление, в том числе процессом ценообразования, не возможно без контроля. Контроль эффективности системы реализации ценовой политики должен основываться на определенных критериях. В качестве критериев эффективности системы можно рассматривать качество реализации предложенных функций. В качестве косвенных критериев можно рассматривать основные экономические показатели деятельности предприятия, поскольку рассмотренная система в какой-то степени влияет на их значения.

Система реализации ценовой политики имеет тесную взаимосвязь с системой управления затратами поскольку их уровень и соответствующее качество управления является основным фактором ценообразования. Поэтому характер взаимодействия этих систем определенным образом влияет на оптимизацию цен предприятия. Улучшение соответствующего взаимодействия является одним из важных направлений усовершенствования ценовой политики предприятия. Усовершенствование взаимодействия рассмотренных систем может быть достигнуто за счет улучшения качества должностных инструкций в части соотношения прав, обязанностей и выполняемых функций.

Реализация ценовой политики предприятия возможна посредством следующего алгоритма: 1) определение характеристики и параметров рынка работ; 2) сбор данных относительно конкурентов и сравнение их параметров; 3) определение факторов, влияющих на цену соответствующих работ и характера их влияния; 4) определение эластичности спроса по этим факторам; 5) использование экономико-математического моделирования для определения оптимальной цены и условий реализации работ; 6) апробация полученных результатов на практике; 7) сбор данных относительно изменений результатов деятельности вследствие принятых решений в области ценовой политики; 8) анализ обоснованности этих решений; 9) возврат к пункту 1. Реализация данного алгоритма является укрупненной функцией соответствующей системы.

Интенсификация использования рассмотренных направлений в практической деятельности предприятий является одним из средств усиления их конкурентных позиций.

 

3.2 Рекомендации по совершенствованию ценовой политики предприятия

 

Итак, ООО «Раевсахар» формирует цену затратным методом. Суть затратного механизма ценообразования состоит в том, что величина цены товара ставится в непосредственную зависимость от издержек обращения, представляющих собой затраты в денежной форме на производство и реализацию единицы товара путем расчета затрат по отдельным экономическим элементам.

В связи с насыщением Российского рынка импортными товарами, конкуренцией с производителями однотипной продукцией внутри России сложилась тенденция установления уровня цены на основе спроса. Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики, так как именно он в конечном счете определяет цену на различные товары, распределяет сырье и готовую продукцию. А производственные затраты рассматриваются в этом случае, как ограничительный фактор показывающий может ли товар продаваться по данной цене с запланированной прибылью.

На самом деле подход к ценообразованию, используемый ООО «Раевсахар» имеет принципиально неустранимый дефект. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

При рыночной организации сбыта продукции, уровень цены определяет возможный объем продаж. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учёт признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте объемов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск. Следовательно, разумный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда установление цен происходит строго на основе затратного метода. Наиболее разумный подход – активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности.

Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наибольшей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать примерно так: «Насколько нам нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?» или «Каким количеством продаваемых товаров мы можем пожертвовать, чтобы при более высокой цене получать большую прибыль, чем раньше?».

Именно такой подход позволяет избежать серьезного дефекта затратного ценообразования слишком высоких цен на «слабых» рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (т.е. рынках с растущим спросом).

Однако именно затратный метод лежит в основе ценовой политики многих предприятий, доставшийся им от советской системы управления. И специалисты утверждают, что недостатки этого метода наиболее ярко проявляются в двух ситуациях: когда необходимо приспособиться к новым условиям конкуренции и, когда у предприятия нет оборотных средств.

Таким образом, анализ ценовой политики предприятия позволил выявить основные проблемы, характерные для большинства отечественных предприятий. К ним относятся:

1.Проблемы, связанные с расчетом  первоначальной цены на товар. А именно,ориентация преимущественно  на затратный подход и субъективная  оценка конкурентных преимуществ  и недостатков товара.

2.Проблемы, связанные с этапом  корректировки цены, к которым  можно отнести отсутствие прогнозирования  изменения объемов сбыта при  изменении цены,недостаточно развитую  систему ценовых дифференциаций  многих предприятий и отсутствие  анализа влияния изменения цены на финансовый результат.

Рассмотрим указанные проблемы и возможные пути их решения более подробно. Специалисты отечественных предприятий ориентируются чаще всего на два крайних подхода к процессу ценообразования:

1.Ориентация на уровень цен  конкурентов. В данном случае, цена устанавливается начальником или специалистом отдела маркетинга субъективно, не подкрепляясь никакими расчетами.

2.Исключительно затратный подход. Классический метод ценообразования, знакомый еще со времен плановой  экономики. Суть метода в том, что сумма затрат на производство и реализацию продукции увеличивается на величину нормативной прибыли. Цена формируется планово – экономическим отделом.

К недостаткам первого подхода можно отнести как раз субъективность лица, принимающего решение и, в большинстве случаев, оценка ценности товара делается субъективно, без проведения каких-либо специальных исследований, что снижает ее эффективность, не проводится анализ, какие финансовые результаты получит организация при разных уровнях цены. Можно посоветовать, периодически использовать параметрический метод ценообразования, чтобы проверять правильность своих субъективных оценок. Периодически, потому, что использование метода требует проведение опроса экспертов или потребителей, да и расчет таких цен абсолютно по всем моделям, производимым предприятием, займет много времени. Но периодически необходимо проверять информацию о соотношении цена / качество продукции предприятия и конкурентов. В этом случае выделяются параметры, присущие товару организации и ее конкурентов, с помощью экспертных оценок оценивается важность параметров и выраженность параметра в продуктах. На основе полученных баллов и цены конкурентного товара, определяется цена товара организации.

При втором подходе наблюдается пассивность ценовой политики, т.е. невозможность быстро адаптироваться к меняющимся условиям как внешней, так и внутренней среды. Во-первых, это объясняется преобладанием преимущественно затратного подхода к ценообразованию. К тому же базой распределения постоянных затрат чаще всего служит заработная плата основных производственных рабочих. Это существенно сужает поле игры с ценами, т.е. не позволяет достаточно снижать цену на товары,не пользующиеся спросом. Специалисты предприятия боятся устанавливать цены по системе «Директ-костинг», которая могла бы повысить гибкость цены (т.е.принимая во внимание только уровень переменных затрат, а постоянные затраты отнимать от общего финансового результата). И их можно понять, т. к.существует риск того, что предприятие не покроет свои постоянные затраты. Можно порекомендовать при использовании метода полных затрат выбирать в качестве базы распределения постоянных затрат предполагаемую маржинальную прибыль, что позволит устранить этот недостаток и учесть в процессе ценообразования покупательские предпочтения в отношении тех или иных товаров.