Конкурентная разведка как инструмент исследования конкурентной среды

Конкурентная разведка как инструмент исследования конкурентной среды

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оглавление

 Введение……………………………………………………………………..3

1. Понятие конкурентной разведки…............................................................5

1.1. Определение ..............................................................................................5

1.2. Классификация методов конкурентной разведки..................................6

1.3. Виды и стратегии конкурентной разведки……......................................7

2. Анализ и обработка информации в конкурентной разведке …………..9

3. Роль конкурентной разведки в деятельности предприятия ...................12

4. Методы организации и проведения конкурентной разведки........... .....19

Заключение…………………………………………………………………..20

Библиографический список………………………………...………………21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Один из основополагающих принципов рыночной экономики - свободная конкуренция товаропроизводителей. Конкуренция - это борьба между производителями или поставщиками, предприятиями, фирмами за наиболее выгодные условия производства и сбыта в целях достижения лучших результатов своей предпринимательской деятельности.

В рыночной системе основное содержание конкуренции - борьба за потребителя, полное удовлетворение его потребностей. Это борьба за долю на рынке, успех который зависит от дешевизны и качества товаров. Конкуренция превращает потребителя в индикатор предпринимательской деятельности.

Наиболее важная область соперничества производителей - рынки сбыта и потребления. Недооценка конкурента в борьбе за потребителя приводила даже крупнейшие компании к значительным потерям, а иногда и к кризисам.

Для обеспечения конкурентных преимуществ и как следствие - успешного развития бизнеса, - в компаниях промышленно развитых стран на исходе ХХ века стали создавать специальные службы "конкурентной разведки". Основными функциями данных служб являются сбор разведывательных сведений о намерениях конкурентов, основных тенденциях развития бизнеса, возможных рисках для бизнеса, новых возможностях бизнеса и т.д., их анализ, подготовка выводов и прогнозов, и, как следствие, их учет при принятии стратегических управленческих решений. Конкурентная разведка - это не просто информация, а, прежде всего, постоянный анализ и прогноз изменений на рынке.

Конкурентная разведка - это проводимые на постоянной основе сбор информации и исследования, как рынка, так и всей деловой среды, с целью выявления реальных и потенциальных факторов, которые влияют или могут повлиять на способность фирмы успешно конкурировать на данном рынке. Результаты исследований конкурентной разведки обрабатываются таким образом, что они непосредственно служат основой для принимаемых стратегических решений или являются вводными для процесса стратегического планирования. Конкурентная разведка основана на факторе времени и привязана к нему.

Конкурентная разведка является важной частью стратегического планирования. Деятельность подразделения конкурентной разведки можно отнести к механизму позволяющей компании составить хороший стратегический план и выполнить его, с учетом постоянных изменений в предпринимательской среде.

Таким образом, целью данной работы является рассмотреть конкурентную разведку и ее роль в современном менеджменте.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие «конкурентной разведки»

1.1.Определение 

Конкурентная разведка - (англ. Competitive Intelligence, сокр. Cl или КР) -  маркетинговый инструмент изучения конкурентной среды, представляющий собой целенаправленный сбор информации о конкурентах для принятия управленческих решений по дальнейшей стратегии и тактике ведения бизнеса. Основное отличие конкурентной разведки от промышленного шпионажа в том, что она проводится законными средствами, информация добывается из общедоступных источников без использования специфических методов присущих оперативно-розыскной деятельности.

Основной целью конкурентной разведки является раннее определение рисков и возможностей для компании до того, как они станут очевидными для всего сектора рынка

Концепция конкуренции представляет собой схему внешних факторов воздействия, несущих в себе как перспективы, так и угрозы для бизнеса.

Поэтому понятие конкурентной разведки следует распространить не только на существующие компании, реализующие аналогичные товары или услуги, но и возможных в будущем конкурентов, а также отчасти - на поставщиков и клиентов.

Информация о контрагентах может стать существенным конкурентным преимуществом и добыча инсайдерской информации является отдельной задачей маркетинга.

В цели конкурентной разведки входит только собственно добыча информации, а не ее анализ. Анализ присутствует только в качестве инструмента извлечения необходимой информации из косвенных данных.

Задачи конкурентной разведки являются вспомогательной информационной функцией дополнения маркетингового анализа для целей стратегического управления.

При этом всегда учитывается, что противодействие конкуренту предпочтительнее его копирования, потому что стратегия "опережать" в долгосрочной перспективе выгоднее стратегии "догонять". Кроме того, надо помнить, что каждый рубль, отобранный у конкурента в отличие от доходов от освоения незанятых ниш, приносит не только лишний доход, но и отбирает доход конкурента, что ослабляет его в конкурентной борьбе. И конкурентная разведка нацелена, чаще всего, на усиление негативных тенденций у конкурента, пока остальной маркетинг занимается поиском новых ниш.

В некоторых видах деятельности коммерческий сбор информации о компаниях, является составной частью бизнес-процесса, например, в собственно, маркетинге, журналистике, консалтинге и в рекрутинге.

Таким образом, конкурентная разведка это не просто анализ деятельности конкурентов. Это выполнение комплекса мер по созданию конкурентоспособности компании в отношении всех заинтересованных сторон: потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и т.д.

 

1.2. Классификация методов конкурентной разведки

1. Прямые и косвенные

Прямыми называются методы получения непосредственно интересующей информации. Например, получение объема реализации из квартального отчета акционерного общества, публикуемого в средствах массовой информации, является прямым методом.

Косвенным методом называется способ вычисления интересующего показателя по другим, связанным с ним. Большинство методов конкурентной разведки является косвенными, так как косвенные данные более доступны.

Например, величина реальной прибыли легко извлекается из официального отчета о движении денежных средств, потому что данные о выручке чаще всего достоверны, а расходы можно определить исходя из здравого смысла, рассчитав необходимые организационные ресурсы и их рыночную стоимость.

2. Наружное наблюдение и проникновение

Наружным называется наблюдение без контакта с представителями конкурента, что называется, на расстоянии. Любой способ, использующий контакты с членами организации-конкурента связан с вторжением в нее. Издали много не увидишь, поэтому большинство способов конкурентной разведки связано с получением информации от сотрудников компании конкурента под каким-либо благовидным предлогом, более или менее распространенным в обычной деловой жизни. Проникновение лучше, разумеется, осуществлять не силами своего персонала, а силами привлеченными со стороны сотрудников консалтинговых компаний, осуществляющих такого рода услуги, или знакомых, друзей и родственников, на худой конец. При особо серьезных случаях - желательно жителей из другого города.

 

1.3. Виды и стратегии конкурентной разведки

Конкурентную разведку можно условно разделить на два вида:

1. Стратегическая конкурентная  разведка (в англоязычных источниках  используется сокращение Sl) в которой  акцент делается на долгосрочные  вопросы и прогнозы, затрагивающие  деятельность компании на несколько  лет (иногда на десятилетия) вперёд.

2. Тактическая конкурентная  разведка основное направление  которой – принятие решений  по текущим или краткосрочным  вопросам. При правильно организованной  тактической конкурентной разведке  компания может избежать неприятных  сюрпризов, предугадывать ходы конкурентов, уменьшать время отдачи от  ранее принятых решений.

Деловые и корпоративные стратегии побеждают тогда, если их основой является устойчивое конкурентное преимущество. А конкурентное преимущество фирма может иметь в том случае, если:

• если ее индивидуальные затраты на производство товаров и услуг ниже, чем у конкурента;

• уровень качества товаров выше, чем у конкурента;

• ассортимент и номенклатура шире, чем у конкурента;

• уровень обслуживания клиентов выше, чем у конкурента.

Умело используя конкурентные преимущества, фирма может осуществить один из следующих видов конкурентной стратегии:

1. Стратегия низких издержек - предполагает максимально возможное  снижение издержек производства  и реализации товара, что позволяет  привлечь максимально возможное  количество покупателей;

2. Стратегия дифференциации - направлена на придание товару  специфических черт, отличающих  его от товара конкурента;

3. Стратегия оптимальных  издержек - предполагает оптимальное  сочетание низких издержек и  дифференциации;

4. Сфокусированная   стратегия   (или   стратегия   рыночной   ниши)   -сориентирована на покупателей  с особыми потребностями, вкусами. Также конкурентные стратегии  делятся на:

• наступательные;

• оборонительные;

• вертикальной интеграции.

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ и обработка информации в конкурентной разведке

Процесс конкурентной разведки представляет собой последовательность определенных этапов, которые ведут аналитика к наиболее точным и адекватным умозаключениям, основанным на имеющейся в данный момент информации. На каждом этапе сотрудник выполняет определенные функции, а сам процесс представляется как единая система, компоненты которой образуют сложную структуру.

Процесс конкурентной разведки состоит из следующих элементов:

1. Постановка задачи

2. Сбор информации. От того, насколько удачно будет собрана первичная информация, зависит успешность решения конкретной задачи предстоящего анализа. При этом именно цель направленного анализа определяет содержание информации, подлежащей отбору, основные направления ее исследования, а также выбор методики анализа.

Следует четко определить сроки сбора информации. Нельзя допускать ни преждевременного сбора информации, когда еще не созрели условия для появления факта или изменения обстановки, ни ее получения с опозданием.

Большое значение для правильного сбора информации имеет знание источников, откуда могут быть почерпнуты сведения, необходимые для анализа. Круг источников информации в значительной мере зависит oт цели исследования, направленности анализа, отдела, в интересах которой он осуществляется, и т.д.

Информация выбирается из всех доступных источников, но с учетом специфики, с тем, чтобы не расширять круг источников до бесконечности. По отдельным вопросам сбор информации может осуществляться негласным путем с использованием разведывательных возможностей органов внутренних дел.

3.   Оценка и упорядочение информации. Для оценки достоверности следует разграничивать два понятия: надежность источника и достоверность данных. Надежность источника определяется, исходя из его характеристик. Если источником информации является человек, то необходимо учитывать его физическое и психологическое состояния, от которого зависят уровень и качество восприятия окружающей обстановки.

Если источниками информации являются различные банки данных, то необходимо учитывать дату их обновления.

Особо следует подчеркнуть, что подтвержденная информация не всегда бывает одновременно правдивой. Соответствующая оценка должна сопровождаться указанием на степень надежности источника и достоверности информации. Для этой цели западные коллеги применяют специальные шкалы, использующие следующую градацию надежности.

Упорядочение первичной информации – это группировка показателей по наиболее существенным для исследователя качественно однородным признакам.

Так происходит систематизация собранной информации. Первым шагом для этого является представление всех данных в виде объектов различных типов и описание их атрибутов. На втором шаге устанавливаются связи между объектами и описываются атрибуты связи. Таким образом, организуется хранение данных и создание системы ссылок для последующего их поиска.

4.  Анализ информации. Первичный анализ информации уже начат на этапе ее оценки и даже раньше – на этапе ее получения. Присвоение определенных атрибутов конкретной информации уже ведет к структурированию данных и как следствие к их анализу (к структуризации и категоризации).

Процесс собственно анализа информации состоит из следующих этапов:

1).     Рефенирование информации

2).     Сопоставление информации

3).     Синтез данных

Наиболее используемый способ группировки данных состоит в том, что составляется блок-схема описания объекта интереса. Сначала формируются укрупненные блоки. Затем, внутри этих блоков формируются группы, а внутри них уже ячейки.

Таким образом, формируется структура описания объекта. После того как эта структура создана можно переходить собственно к группировке данных. Каждый новый информационный блок изучается с целью выявления в нем информации, которая подходит под описание какого-либо из ячеек. Если такая выявляется, то она переносится в эту ячейку с обязательным указанием атрибутов информационного блока, из которого была извлечена. Вполне возможно, что в одну ячейку может попасть несколько цитат из разных информационных блоков. Если они не противоречат друг другу – возможно их объединение. Если есть противоречие, то необходима дополнительная проверка для установления истины. По окончании такого исследования получается достаточно лаконичное и четкое описание интересующего вас объекта.