5. Формирование отчетов
6. Доведение до руководства.
Конечная цель подразделения (сотрудника)
конкурентной разведки довести до заказчика
результат анализа о характере и масштабах
экономически выгодных процессов, а также
о задействованных в них конкретных лицах
и организациях.
При этом очень важно иметь в виду, что
заключение имеет ограниченную ценность,
если оно не сопровождается вероятностной
оценкой его достоверности.
3. Роль конкурентной разведки
в деятельности предприятия
Применение методов конкурентной
разведки в бизнесе не требует серьезных
затрат, однако дает весьма заметные преимущества
использующей ее компании относительно
компаний-конкурентов.
Наибольший эффект применение
методов конкурентной разведки дает при
систематическом их использовании, позволяя
такой компании всегда быть в числе лидеров
рынка за счет лучшей осведомленности
и, соответственно, подготовленности к
происходящим на этом рынке изменениям.
Так чем же конкретно может
быть полезна организации конкурентная
разведка:
1. Предвидение изменений
на рынке
Компании, которые фокусируют
усилия своей конкурентной разведки на
отслеживании изменений на рынке, редко
попадают врасплох из-за событий, воздействующих
на их бизнес. Наоборот, компании, у которых
такое внимание отсутствует, могут вскоре
стать банкротами.
Классический случай неправильной
оценки рыночных изменений произошел
в 70-х гг. с американскими автомобилестроительными
компаниями «Большой тройки» в Детройте
(General Motors, Chrysler, Ford Motor Co.).
Повышение цен на бензин и изменившаяся
демография малочисленных семей стали
двумя из нескольких факторов, преобразивших
автомобильный рынок США. Американцам
понадобились небольшие автомобили с
малым расходом горючего. Пока детройтские
компании «раскачивались», не спеша удовлетворяя
эти запросы, японские автомобильные компании,
изучив тенденции развития рынка и планы
своих конкурентов, захватили нишу американского
рынка малых автомобилей.
2. Предвидение действий
конкурентов
Компания Bell Atlantic (оператор
сотовой связи) регулярно проверяет зону
охвата своей сети с помощью мобильных
лабораторий, способных принимать радиосигналы
ретрансляторов компаний-конкурентов.
Таким образом они пытаются определить,
не перешла ли компания-конкурент на резервные
каналы, предусмотренные на случай расширения
ее сети.
Эти дополнительные каналы
не только обеспечили бы повышенное качество
услуг абонентам (например, за счет уменьшения
числа отказов на соединение), но и улучшили
бы качество радиоприема в областях, прилегающих
к прежней зоне действия сети.
Получение информации о включении
этих каналов конкурентом могло бы означать,
что компания Bell Atlantic должна действовать
по собственным планам включения резервных
каналов своей сети. Если бы обнаружилось,
что конкурент проводит полевое тестирование
дополнительных каналов, то компания Bell
Atlantic была бы вынуждена либо включать
свои дополнительные каналы, либо потерять
своих абонентов.
Если бы Bell Atlantic не имела такой
системы раннего предупреждения, она могла
бы не узнать о действиях соперника, пока
не стало бы слишком поздно, чтобы удержать
абонентов от перехода к компаниям с лучшим
сервисом и большей зоной охвата.
Выявление новых или потенциальных
конкурентов. Одну из наиболее совершенных
систем конкурентной разведки в деловом
мире имеет крупнейшая американская компания
AT&T. Важную роль в этой системе играет
база данных, известная как «Access to AT&T
Analysts» («Доступ к экспертам AT&T»). Эта
база данных содержит информацию примерно
о тысяче экспертов, которые могут предоставлять
по запросу свои услуги другим служащим
компании. Например, какого-то служащего
компании AT&T могут заинтересовать конкретные
сегменты китайского рынка телекоммуникаций.
Справку по этому вопросу сможет подготовить
эксперт AT&T, проживавший ранее в Китае
и знакомый с китайским рынком.
Система КР проводит мониторинг
наиболее важных компаний-конкурентов,
к которым служащие AT&T проявляют наибольший
интерес (или в отношении которых поступает
больше запросов). Обычно это ожидаемые
конкуренты, такие, как Sprint или MCI, но это
справедливо не всегда. По словам менеджера
по стратегическому планированию М. Старка,
однажды в списке неожиданно появилась
компания, о которой он никогда не слышал.
Ему было поручено собрать всю информацию
об этой компании и выяснить, почему ею
заинтересовались служащие AT&T. В результате
проведенного расследования выяснилось,
что данная компания занялась выпуском
продукции в секторе рынка, контролируемом
AT&T. Система конкурентной разведки предупредила
менеджмент AT&T об активности потенциального
конкурента за несколько месяцев до его
реального выхода на рынок.
3. Изучение успехов и
неудач конкурентов
Сэм Уолтон, основатель сети
универмагов Wal-Mart, был выдающимся представителем
тех бизнесменов, которые учатся на ошибках
и успехах других. Он узнал, что многие
клиенты его конкурента — гигантской
компании Sears, занимающейся розничной
торговлей, недовольны тем, что часто остаются
без запасов по отдельным товарным позициям.
Источником проблемы была неразвитая
дистрибьюторская система этой компании.
Поэтому для себя Уолтон решил создать
современную распределительную систему,
с собственным автопарком, который обеспечил
необходимый его клиентам сервис.
В другом случае Уолтон обнаружил
плохое отношение администрации универмагов
Wal-Mart к своим розничным продавцам. Он решил
создать программу подготовки служащих,
чтобы пробудить дух корпоративности
у продавцов, которые назывались бы теперь
«компаньонами». Он учредил опционы для
акций и бонусы. Уолтон многое перенял
от весьма удачливого розничного торговца
Дж. К. Пенни, который еще в 1913 г. впервые
стал называть продавцов компаньонами
и предоставлять им долевое участие в
прибылях компании.
Поиск и изучение фирм, предполагаемых
к покупке. М. Мьюрисс из компании ЗМ United
Kingdom PLC присматривался к одной из фирм
с целью возможной ее покупки, так как
ему казалось, что эта фирма могла стать
серьезным конкурентом по одному из направлений
бизнеса компании ЗМ. Фирма неплохо развивалась
и расширяла свою долю рынка. Это была
частная фирма, владелец которой предпочитал
не раскрывать свои карты. Он имел несколько
предприятий в Европе, но доступной информации
о его компании или ее операциях практически
не было. Проведенное расследование заставило
Мьюрисса предположить, что информация
о производственных возможностях фирмы
недостоверна.
Продукция поступала не с европейских
предприятий, а с ближневосточных фабрик
по значительно более низким ценам. Хотя
доля этой фирмы на рынке и возрастала,
оказалось, что прибыль невелика и рост
обеспечивался за счет низких цен. В связи
с этим Мьюрисс сделал заключение о временном
характере угрозы со стороны этой фирмы:
«В итоге не было никакой европейской
продукции по низким ценам, хотя мы сначала
так думали. Конкурентная разведка спасла
нас от приобретения плохой компании».
4. Изучение новых технологий,
продукции и процессов
Фармацевтическая промышленность
имеет уникальные особенности, связанные
с длительным временем выхода на рынок
своей новой продукции, — иногда для определенных
лекарственных препаратов этот срок растягивается
до 10-15 лет. С этим связана высокая стоимость
проведения исследований и разработок.
Долговременность таких процессов позволяет
непрерывно отслеживать аналогичные проекты
конкурентов и принимать стратегические
решения по собственным проектам.
П. Брайен, менеджер по глобальной
научной конкурентной разведке американской
компании Marion Merrell Dow, сообщает, что его
компания постоянно следит за состоянием
дел у конкурентов по открытым документам,
научным журналам и другим источникам.
«Конкурентная разведка помогает нам
определить, вводить ли в действие дополнительные
ресурсы, если мы хотим продолжать наше
собственное развитие, или же свернуть
программу из-за того, что для решения
проблем нужны дополнительные затраты.
В некоторых случаях мы так и поступаем,
сберегая для компании много денег, которые
могли бы быть просто потеряны».
Мониторинг изменений в политической,
законодательной и регулирующей областях,
влияющих на бизнес
Служащий южнокорейской компании
Samsung, находясь в Лос-Анджелесе, прочитал
в местной газете о предполагаемом закрытии
одной из последних американских фабрик
по производству гитар, в основном из-за
наличия на американском рынке более дешевого
корейского импорта. Он передал эту информацию
в штаб-квартиру компании в Сеул, и там
провели анализ этой информации с учетом
других сообщений, полученных из независимых
источников.
В результате аналитики пришли
к выводу, что «гитары являются символом
американской независимости и духа свободы.
Их исчезновение по своим последствиям
можно сравнить с исчезновением из американской
жизни образа ковбоя». Аналитики сделали
вывод, что импорт гитар, произведенных
в Корее, находится под угрозой и Конгресс
США может установить более высокие тарифы
для защиты американских производителей.
После этого руководство компании Samsung
приняло решение немедленно отправить
все имеющиеся на корейских складах гитары
в США. Как и ожидалось, прогноз подтвердился.
Были существенно повышены тарифы на ввозимые
гитары, но корейская сторона уже смогла
создать громадные запасы продукции на
складах компании, расположенных на территории
Америки, и получила значительную прибыль
даже после введения в действие новых
тарифов
5. Открытие нового дела
Конкурентная разведка может
не только помочь принять решение о новой
деятельности, но и позволит получить
важнейшую исходную информацию для его
развития.
Например, известному японскому
кораблестроителю, создававшему громадные
нефтяные танкеры, поручили проектирование
первого японского туристического судна
Crystal Harmony. Он вместе с двумя японскими
инженерами отправился в качестве туриста
в кругосветное путешествие на одном из
крупнейших английских лайнеров.
Каждый раз перед обедом они
фотографировали подготовленные столы
в шикарных ресторанах лайнера. После
обеда они подсчитывали людей в баре, на
танцевальной площадке, на прогулках по
палубе, в бассейне, в шезлонгах, брали
на заметку все, что могли увидеть. Они
делали это каждый день до поздней ночи,
возвращались в свои каюты и заносили
результаты подсчетов в базу данных для
дальнейшей обработки.
Через несколько лет после разведывательного
морского путешествия лайнер Crystal Harmony,
аналог английского теплохода Queen Elizabeth
2, уже плавал в открытом море. Вхождение
Японии в морской туристический бизнес
было успешным.
6. Открытый взгляд на
свою деятельность
Многие компании, особенно крупные,
мыслят ограниченно, не выходя за пределы
собственных рамок. Их методы работы становятся
традиционными и устаревшими. Конкурентная
разведка представляет новые идеи и концепции.
Она заставляет сфокусировать свой взгляд
на внешнем мире и определить место своей
компании в конкурентной среде.
Хорошим подтверждением этой
мысли является пример У. Э. Деминга (W.E.
Deming), создателя концепции производства
с «комплексным управлением качеством»
(Total Quality Management). Когда после Второй мировой
войны идеи Деминга были отвергнуты в
США, он уехал в Японию, где нашел более
внимательную аудиторию.
И хотя (отчасти благодаря трудам
Деминга) Япония добивалась впечатляющих
успехов и постепенно становилась мировым
лидером в производстве высококачественных
товаров, никто в США даже не интересовался
реализацией положений теории, которые
Деминг защищал в течение десятилетий.
Бизнес в Америке оставался прежним, хотя
старые методы уже не работали. Сегодня
концепция «комплексного управления качеством»
используется на многих американских
предприятиях довольно успешно. Если бы
компании США смотрели на японскую практику
бизнеса открытыми глазами или обратили
внимание на Деминга в давние сороковые
годы, они бы еще тогда обнаружили полезность
его теории.
Некоторые российские предприниматели
также часто считают, что если им удалось
добиться определенных успехов в какой-то
области деятельности, то им не следует
использовать уже существующие и отработанные
решения. Поиск таких решений также может
быть возложен на систему конкурентной
разведки.
4. Методы конкурентной
разведки
Следует помнить, что
конкурентная разведка, использует исключительно
законные методы. Для тех, кому кажется,
что использование и анализ новостных
лент и поисковых машин не могут полностью
обеспечить все нужды компании подробно
расписываю все методы конкурентной разведки:
1. Анализ отчётов
агентов и отделов занимающихся
закупкой и продажей товара
позволяет изучить как саму
продукцию конкурентов, так и
объёмы и сроки реализации;
2. Изучение собственно
продукции и рецензии клиентов
позволяет оперативно реагировать
на новинки рынка, устранять те
недостатки, которые были обнаружены
у конкурентов, но не найдены
в продукции компании;
3. Беседы без
использования незаконных средств
с общими клиентами и поставщиками,
что позволяет также сравнить
качество предоставляемых товаров
и услуг компании и конкурентов;
4. Анализ отчётов,
находящихся в открытом доступе;
5. Анализ СМИ, новостных
лент, официальных заявлений, что
позволяет держать «руку на
пульсе»;
6. Поиск и обработка
информации сообщённой экс-сотрудниками
конкурентов в СМИ, социальных
сетях может дать ценную информацию,
которую невозможно было бы
получить иным законным путём;