Конкурентные преимущества организации

В-пятых, необходимо выстроить систему  обучения персонала.

Первое, что должен сделать ритейлер, начиная строить систему обучения в компании, это ответить на вопросы: «зачем», «кого», «чему» и «как» нужно  обучать и «кто» это будет  делать. Ответ на вопрос «зачем»  вытекает из стратегических целей предприятия розничной торговли. Здесь же находится ответ на вопрос «кого». В каждом бизнесе есть определенные группы сотрудников, от квалификации которых напрямую зависят результаты работы компании. Очевидно, что для разных видов бизнеса это будут разные типы сотрудников. Но если мы говорим о розничной торговле, то это сотрудники торгового зала (продавцы и кассиры).

Итак, необходимо разработать и  внедрить систему обучения торгового  персонала компании. А какова цель? Ответ прост, чтобы получать максимально  высокие объемы продаж оптимальным  кадровым составом. Для этого сотрудники должны:

• знать товар, который они продают;
• знать стандарты обслуживания;
• активно использовать стандарты обслуживания в процессе работы.

Вот и ответ на вопрос, «чему» нужно  обучать торговый персонал. Таким  образом, в систему обучения должны входить максимально полные знания по товару, а также знания и навыки технологии продаж (процесс продаж с точки зрения технологии) и стандартов обслуживания (процесс продаж с эмоциональной  точки зрения). Именно стандарты  и технология обслуживания, разработанные  специально для данного предприятия  торговли и доведенные до уровня навыка у каждого продавца, мо-гут и  должны стать настоящим конкурентным преимуществом.

И последний вопрос, на который  нам предстоит ответить, это кто  должен заниматься организацией и реализацией  системы обучения на предприятии  розничной торговли. Курс обучения должен разрабатывать, организовывать и проводить менеджер по персоналу. При необходимости к проведению базового курса нужно привлекать узких специалистов (товаровед, мерчандайзер и т.д.), но полную ответственность  за проведение обучения должна быть возложена  именно на менеджера по персоналу.

Следует помнить, что система обучения действует только при условии, что  бизнес-процесс обучения прописан, утвержден, согласован и назначены  должностные лица, ответственные  за его реализацию.

В-шестых, разработать систему контроля соответствия качества обслуживания покупателей  установленным стандартам.

В последние годы широкую популярность приобрел метод контроля качества обслуживания покупателей, который получил название «Тайный покупатель». Суть данного  метода заключается в том, что  специально обученный человек, под  видом покупателя приходит в магазин, выбирает товар, консультируется с  сотрудником и совершает покупку, что позволяет объективно оценить  весь цикл работы с покупателем в данной торговой точке. Его цель – получить максимально объективную оценку сервиса, практически «фотографию» происходящего в момент оценки, то есть «здесь и сейчас» и увидеть проблемные зоны. Именно результаты беспристрастных и объективных наблюдений «Тайных покупателей» позволяют оценить и улучшить качество обслуживания.

Также для оценки качества обслуживания целесообразно периодически проводить  опросы покупателей на выходе из магазина.

Оценка жалоб и предложений  – еще один метод сбора информации о качестве обслуживания. Он состоит  в организации каналов обратной связи от клиентов (телефон горячей  линии, специальный адрес электронной  почты или официальный сайт предприятия  торговли, бумажные «Книги жалоб и  предложений» и другие). Конечно, не все жалобы покупателей бывают обоснованными, но в каждом конкретном случае нужно  проводить тщательный разбор. Полученные жалобы необходимо анализировать, систематизировать, выявлять проблемные места в деятельности торгового предприятия и изменять вносить соответствующие изменения  в технологии, правила работы с  клиентами.

Мы рассмотрели различные методы изучения качества обслуживания, которые  работают на одну цель – повышение  качества обслуживания, но при этом все они не исключают, а дополняют  друг друга.

Нельзя не согласиться с утверждением, что успех или неудача розничного торгового предприятия во многом определяется степенью приверженности к нему потребителей. Лояльность же покупателей зависит от субъективной оценки магазина, которая формируется  в их сознании. Для привлечения  внимания покупателей и интенсификации продаж ритейлеры используют целый  арсенал средств, связанный с  продвижением.

Продвижение

Коммуникации предприятий розничной  торговли с покупателями осуществляются с помощью рекламы, стимулирования сбыта, создания определенной атмосферы  магазина, мероприятий по связям с  общественностью, личных продаж и слухов. Все эти элементы продвижения  должны ритейлом использоваться согласовано, чтобы у покупателей сложился четкий позитивный имидж магазина. Продвижение может преследовать различные цели: позиционирование предприятия  розничной торговли, увеличение притока  покупателей и объемов продаж, информирование о расположении и  предложении магазина, объявления о  проведении различных акций.

Основная часть бюджета на мероприятия  по продвижению расходуется на рекламу  и стимулирование сбыта. Рекламные  объявления публикуются в различных  СМИ, каждое из которых имеет свои преимущества и недостатки. Реклама в газетах наиболее эффективна для информирования покупателей о распродажах и акциях торгового предприятия, а телевизионная реклама – для создания позитивного имиджа.

Мероприятия по связям с общественностью  и слухи считаются самыми на-дежными  источниками информации, но их трудно контролировать.

Стимулирование сбыта обычно применяется  для достижения краткосрочных целей. К стимулированию сбыта относятся  распродажи, презентации товаров, купоны, а также игры, конкурсы и лотереи. Большинство мероприятий, направленных на стимулирование сбыта, частично оплачиваются поставщиками.

Одно из самых популярных мероприятий  по стимулированию сбыта в розничной  торговле – специальные распродажи, поддерживаемые рекламой. Основная цель специальных распродаж – стимулирование притока покупателей в магазин  и сокращение товарных запасов. Реклама  таких распродаж может появляться в печати и на радио, а иногда ограничиваться объявлениями на дверях магазина. Чаще всего, распродажи проводятся для того, чтобы избавиться от остатков товаров  в конце сезона.

Для того чтобы пробудить интерес  покупателей к товару, в магазинах  проводятся демонстрации и презентации. В супермаркетах, например, покупателям  предлагают продегустировать тот или  иной продукт.

Купоны наделяют покупателей правом на получение скидки на определенные товары, приобретаемые в этом же магазине. Это самое популярное средство стимулирования сбыта в супермаркетах. Торговцы распространяют купоны посредством  прямой рассылки или размещения их в бесплатных газетах.

Игры, конкурсы и лотереи – эти  способы стимулирования сбыта отличаются от прочих методов стимулирования тем, что победителей определяет жребий, и награду могут получить лишь несколько покупателей.

Подводя итоги, необходимо еще раз  сказать, что в современных условиях одним из основных принципов ведения  бизнеса в розничной торговле и одним из главных условий  достижения конкурентных преимуществ  является ориентация на покупателя. Стоит  особо подчеркнуть, что теперь, чтобы  стимулировать покупателя регулярно  совершать покупки в конкретной торговой точке, необходим целый  ряд факторов, таких как, удобство расположения торговой точки, обширный ассортимент качественных товаров  по конкурентоспособным ценам, комфортная атмосфера в торговом зале, привлекательная  система стимулирования покупок, а  также высокий уровень обслуживания. Сразу следует оговориться, что  это далеко не все факторы, которые  оказывают влияние на удовлетворенность  покупателя деятельностью предприятия  розничной торговли, но в рамках данной статьи мы рассмотрели наиболее значимые.