Конкурентоспособность организации: сущность, факторы определяющие

• Экспресс-оценка конкурентоспособности организации.

Данная методика основана на оценке множества факторов, способствующих/ препятствующих повышению конкурентоспособности  организации. Путем опроса экспертов (руководителей, сотрудников предприятия) факторы оценивают по 5-ти бальной  шкале. Из факторов оцененных менее, чем на 2 балла и в отношении которых имеются существенные расхождения во мнениях сотрудников и руководителя, формируется проблемное поле.

• Методика анализа конкурентоспособности организации по отдельным элементам комплекса маркетинга.

Методика основана на том, что критерии конкурентоспособности  организации группируются по отдельным  элементам комплекса маркетинга: продукт; цена; доведение продукта до потребителя; продвижение продукта (маркетинговые коммуникации).

Для расчетов по перечисленным  элементам используются количественные показатели. Кроме того, используются показатели деловой активности и эффективности деятельности предприятия. По результатам расчетов определяется положение предприятия на рынке: лидер, претендент на роль лидера, последователь, занявший рыночную нишу и банкрот.

• Методика оценки конкурентоспособности организации с учетом действия факторов внутренней и внешней среды.

В данной методике предлагается учитывать действие факторов не только внутренней, но внешней среды. Показатель конкурентоспособности, учитывающий  факторы внешней среды предложено называть показателем внешней конкурентоспособности организации. Показатель конкурентоспособности, рассчитываемый по конкурентоспособности отдельных ресурсов организации, называется показателем внутренней конкурентоспособности организации.

Комплексный показатель внешней  конкурентоспособности организации  выражается 2 величинами – долей рынка и темпами ее изменения, на которые влияют ресурсы с соответствующими весовыми коэффициентами.

Показатель внутренней конкурентоспособности  рассчитывается через показатели конкурентоспособности организации по ее основным средствам, по уровню финансового менеджмента, по уровню кадрового и производственного менеджмента.

• Методика оценки конкурентоспособности организации с учетом привлекательности отрасли и конкурентного потенциала организации.

Методика учитывает положение  организации в разрезах привлекательности  отрасли как зоны функционирования организации, а также внутреннего  конкурентного потенциала.

Оценка привлекательности  отрасли выполняется в 2 этапа. На первом этапе анализируются факторы, влияющие на перспективы роста спроса продукции - уровень концентрации, степень обновления технологии, темпы роста отрасли, иностранная конкуренция, входные барьеры, покупательская способность, продолжительность жизненного цикла продукции и др. На втором этапе проводится анализ тенденций изменения рентабельности отрасли через такие факторы, как колебания рентабельности и цен, затраты на НИОКР, степень конкурентоспособности отрасли, уровень интеграции предприятий в отрасли и др.

Также в методике оценивается  конкурентное положение предприятия  через такие факторы как форма  кооперирования, комбинирование производства, показатели платежеспособности и финансовой независимости предприятия и др.

Для количественного измерения  и сопоставимости все факторы  переводятся в баллы (от 0 до 3). Итоговый коэффициент определяется путем  суммирования баллов по показателям  привлекательности отрасли и  конкурентному положению предприятия.

• Методика оценки конкурентоспособности организации на основе внешних конкурентных преимуществ.

Оценка конкурентоспособности  организации по данной методике представляет собой сравнение характеристик организации с аналогичными показателями приоритетных конкурентов с целью определения характеристик, создающих преимущества организации перед конкурентами. При оценке используются только внешние конкурентные преимущества организации, информацию о которых получить значительно проще, в том числе о конкурентах.

• Методика, использующая в качестве основы оценку конкурентоспособности товара (услуги).

Эта методика основана на утверждении  о том, что конкурентоспособность  производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. В качестве показателя конкурентоспособности товара, используют соотношение качественных и ценовых характеристик товара. Наиболее конкурентоспособен товар, имеющий оптимальное соотношение этих характеристик. Чем выше разница между потребительской ценностью товара для покупателя и ценой, которую он за него платит, тем выше запас конкурентоспособности товара.

• Методика оценки уровня конкурентоспособности организации с учетом имиджа.

В методике внутренние конкурентные преимущества, определяющие рыночные позиции хозяйствующего субъекта, группируются по шести значимым аспектам:

1) конкурентоспособность изделия;

2) финансовое состояние предприятия - оценивается через коэффициент обеспеченности собственными средствами;

3) эффективность маркетинговой деятельности - оценивается через валовой доход и валовые затраты, затраты на маркетинг, потенциал маркетинговых исследований (маркетинговой информационной системы, сегментации (выбора) целевого рынка, товарной политики предприятия, процесса ценообразования, сбытовой политики предприятия, персональных (личных) продаж, рекламной деятельности предприятия, стимулирования сбыта продукции, формирования общественного мнения);

4) рентабельность продаж;

5) имидж (марочный капитал) предприятия – оценивается через отношение объема повторных заявок к общему объему реализации;

6) эффективность менеджмента – оценивается через отношение прибыли к выручке от реализации продукции.

Уровень конкурентоспособности  организации интерпретируется в  геометрическую фигуру – многоугольник конкурентоспособности.

• Оценка фактической и стратегической конкурентоспособности организации.

В методике предлагается подразделять конкурентоспособность организации  на стратегическую и фактическую. Фактическая конкурентоспособности рассчитывается путем суммы произведений удельных весов товаров организации, показателей значимости рынка и конкурентоспособности товаров на определенном на рынке.

Стратегическая конкурентоспособность  оценивается через сумму произведений значения показателя стратегической конкурентоспособности организации и его весомости. Показатели стратегической конкурентоспособности организации определяются путем сопоставления норматива показателя стратегической конкурентоспособности организации и значения данного показателя приоритетного конкурента.

• Матричная методика – используется матрица МакКинзи.

В основе методики с использованием матрицы МакКинзи лежит построение модели «Степень привлекательности определенного товарного рынка» - «Крепость позиций товаров фирмы на рынке». Модель строится на основе информации, полученной экспертным путем. В зависимости от занятого места, выбирается стратегия (наступательная, оборонительная, отступления).

• Матричная методика – используется матрица BCG, Бостонская матрица. С помощью матрицы BCG рассматривается перспективность различных бизнесов (товарных групп) в рамках одной компании. Анализ конкурентоспособности выполняется с учетом жизненного цикла товара (услуги). Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали – темпы роста/ сокращения количества продаж товара/услуги предприятия (в качестве индикатора привлекательности рынка); по вертикали – относительная доля товара/ услуги на рынке (в качестве индикатора конкурентоспособности).

Фирма, имеющая значительную долю на перспективном, быстроразвивающемся  рынке – «звезда» - обеспечивает возможность наступательных операций на рынке. Фирма, попавшая в условия  неперспективного рынка – «дойная  корова» - старается сберечь свои ресурсы, сохранить место на рынке. Фирма, обладающая небольшой долей на перспективном рынке – «трудный ребенок» - имеет возможность сохранить свои позиции и обеспечить прибыль, через время перейти в позицию «звезды». Фирма, попав на малоперспективный рынок – «собака» - вынуждена будет уйти с него.

Наиболее конкурентоспособными признаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

• Метод конкурентного маркетинга (разработан французскими специалистами).

Метод позволяет с высокой  степенью точности оценить конкурентоспособность  не только товара, но и фирмы-производителя. В основу этого метода оценки конкурентоспособности  положен так называемый «метод профилей». Он заключается в следующем:

- выявлении требований потребителя к товару;

- установлении иерархии параметров в зависимости от их значимости для покупателя;

- определении размерности параметров в пределах диапазона значений, которые в состоянии заметить и оценить потребитель;

- измерении технико-экономических  параметров данного изделия и  сравнения его с конкурирующими.

Оценка конкурентоспособности  по данной методике осуществляется в  три этапа:

- устанавливается рынок  изучаемого товара и анализируются его особенности, в том числе определяется насколько предлагаемые на нем товары соответствуют представлениям покупателей об идеальном товаре;

- определяются параметры,  которыми должен обладать новый  товар, чтобы его сбыт обеспечивал  максимальный доход;

- анализируется деятельность  подразделения, осуществляющего  сбыт в сравнении с деятельностью  аналогичных подразделений фирм-конкурентов.

Данный метод имеет  ярко выраженную сбытовую направленность.

Таким образом, представленные методики оценки конкурентоспособности  организации имеют свои сильные  и слабые стороны, области применения. Выполненный анализ показывает, что  не существует полноценной стандартной  методики оценки и управления конкурентоспособностью организаций. Без количественной оценки вся работа по ее повышению носит  субъективный и некорректный характер.

Для анализа конкурентоспособности  организации «Санвэй» выбрана методика использующая в качестве основы оценку конкурентоспособности товара.

              3. Анализ соответствия предложения потребительскому спросу на рынке бытовой химии на примере организации «Санвэй»

Рыночный механизм формирует  рыночную ситуацию. Важнейший признак  конъюнктуры рынка – основная его пропорция: соотношение спроса и предложения. Баланс, или равенство  этих двух главных категорий, встречается  не так уж часто. Соотношение между  ними постоянно колеблется. В этом, в частности, заключается одно из проявлений стихийности рынка. Баланс или дисбаланс спроса и предложения  определяет тип рынка (рынок продавца при превышении спроса над предложением и рынок покупателя – при соответствии предложения спросу или при превышении предложения над спросом). Сбалансированность или разбалансированность рынка  – процесс динамический, ситуация может постоянно изменяться, ее необходимо изучать.

Однако и предложение, и спрос поддаются маркетинговому воздействию, их необходимо регулировать с помощью экономических рычагов, имеющихся в распоряжении как  рыночных, так и государственных структур. Это в свою очередь обуславливает необходимость анализа степени сбалансированности или разбалансированности рынка. Сложность анализа заключается в том, что если товарное предложение – показатель документируемый, то спрос – непосредственно оценить нельзя (спрос – категория потенциальная, существующая в представлении покупателя и в его кошельке). Конечно, об основных закономерностях и тенденциях спроса можно судить по товарообороту (реализованному спросу) или покупательным фондам населения, но фактический спрос в силу ряда причин может существенно не совпадать с ними. И все же условные расчеты приходится принимать во внимание.

Анализ соответствия предложения  потребительскому спросу на рынке бытовой  химии будет рассматриваться  на примере организации «Санвэй». Ознакомимся с характеристикой организации. Компания «Санвэй» работает на рынке парфюмерии, косметики, бытовой химии с 1995 года. Владельцем организации является Индивидуальный предприниматель Бенда Владимир Андреевич. Компания является:

• Дистрибуторами ООО «БАЙЕРСДОРФ».
• Дистрибуторами ЗАО «Шварцкопф & Хенкель»
• Дистрибуторами «Л’ОРЕАЛЬ» и «ГАРНЬЕ»
• Дистрибуторами концерна «КАЛИНА» с консигнационным складом,
• Дистрибуторами ЗАО «КОЛГЕЙТ-ПАЛМОЛИВ»,
• Дистрибуторами ООО «Косметикмаркет»,
• Дистрибуторами ТД «Инвент» (Фумитокс, Твист) с консигнационным складом,
• Дистрибуторами ОАО ТД «ВЕСНА» с консигнационным складом,
• Дистрибуторами «Невская косметика» с консигнационным складом,
• Дистрибуторами ОАО «Нэфис Косметикс» с консигнационным складом,
• Дистрибуторами «РОСТ (Дуру, Арко)»
• Дистрибуторами ООО «Парфюм-Лайн» с консигнационным складом,
• Дистрибуторами «Юнитоп»,
• Дистрибуторами ОАО «Свобода»
• и т.д. (более 100 поставщиков)