Конструирование имиджа компании

При конструировании имиджа любой организации  личная ответственность возлагается, на её руководителей. Вот почему важно  проводить с руководителями трененги по подготовке и произношению речей, по приёму подчиненных в личном кабинете, по общению с работниками предприятия, по созданию модели поведения в командировках, по созданию требований к собственному внешнему виду. Иногда такую подготовку проходят «выездные» жёны руководителей. Практика свидетельствует о том  что, инвестиции, затраченные на эти  мероприятия, в полной мере себя оправдывают.

1.3 Типы  имиджа

 

Правильно разделять имидж на:

1. корпоративный (имидж организации, фирмы, компании, учреждения, политической партии, общественной организации и т.д.);
2. личный (имидж президента, артиста, бизнесмена, администратора, лидера общественного движения и т.п.).

Механизмы и содержание конструирования этих имиджей будут различны, но они  связаны.

И в том и в ином случае, можно  рассуждать об имидже внешнем и внутреннем. Внешний имидж организации –  это образ, представление о ней, конструирующийся в окружающей её среде, в сознании конкурентов этой компании, клиентов, потребителей, СМИ, органов  власти, общественности. Внешний имидж  личности складывается из различных  форм визуального, вербального, эстетического, этического поведения и выражения, а субъектом являются именно те люди, которые вступают с ним в прямой или косвенный контакт.

Исследователи предлагают три подхода к классификации  имиджа: функциональный, при котором  разделяют разные его типы, исходя из различного функционирования; контекстный, при котором данные типы находятся  в разных контекстах реализации; сопоставительный, при котором близкие имиджи сравниваются.

 

Сторонник функционального подхода Ф. Джевкинз, предлагает следующие типы имиджа:

• текущий – вариант имиджа, характерный для взгляда со стороны;
• желаемый – тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся.
• множественный – вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.
• зеркальный – имидж, свойственный нашему представлению о себе.
• корпоративный – имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов её работы.

 

Контекстный подход к имиджу значит, что он должен носить целостный характер, учитывать  условия реализации, а отдельные  характеристики – не должны противоречить  друг другу. Структурированный  характер имиджа позволяет по одному качеству вызывать в массовом сознании сопутствующие  характеристики. И при этом необязательно  ставить задачу приобретения всеобщего  понимания и любви.

Английская  исследовательница Э. Сэмпсон, в  личностном имидже, выделяет три вида имиджа: требуемый имидж, воспринимаемый имидж и самоимидж. Это отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего «я» и со стороны  других людей, со стороны желаний  и со стороны реалий.

Самоимидж исходит из прошлого опыта и показывает нынешнее состояние самоуважения (доверия) к себе.

Воспринимаемый  имидж – это то, как нас видят  другие. Именно поэтому эта точка  зрения может отличаться от предыдущей. Мы чаще всего не знаем, как к нам  относятся другие на самом деле, как реально о нас высказываются.

 

Требуемый имидж значит, что целый ряд  профессий требует уникальных имиджевых  характеристик. В некоторых случаях  этому распологает тип одежды. Строгий костюм, судебная мантия, императорская  корона – всё это имиджевые  знаки, показывающие нам исполнителей конкретных ролей, они как бы входят в требуемый набор качеств, необходимых  для исполнения именно этих ролей.

Некоторые исследователи выдвигают тип  харизматического имиджа. Понятие харизмы, ввёл социолог М. Вебер. Он писал: «Преданность харизме пророка или предводителя на войне, или выдающегося демагога в народе или в парламенте как  раз и означает, что человек  подобного типа считается внутренне  «призванным» предводителем людей, что последние подчиняются не в силу привычки или установления, но потому, что верят в него. Правда, сам «вождь» живет своим делом, «жаждет свершить свой труд», если только он не ограниченный и тщеславный выскочка. Именно к личности вождя и ее характеристикам  относится преданность его сторонников  апостолов, последователей, только ему  преданных партийных приверженцев».

Сегодня, благодаря развитию средств массовой информации, сохранить и главное  удержать харизму крайне трудно, так  как она в  большей мере покоится на закрытости, на приписывании «герою»  не существующих у него качеств. Однако появляется что-то новое – харизматичностью наделяют лидера, используя его открытость публике (пример президент, поп-звезда).

Закрытый  имидж так же можно отнести  к списку возможных имиджей. Именно он был характерен для большинства  советских руководителей. И каждый мог вписать в этот имидж те черты, которые сам считал для  себя честными и убедительными. И  чем меньше будет информирована  аудитория, тем серьезнее начинает выглядеть фигура такого руководителя (пример: скрытный Ким Чен Ир, проследовавший на бронепоезде через всю Российскую Федерацию для встречи с президентом  В.В. Путиным).

В зависимости от деятельности, от различного социального контекста, в котором  конструируется имидж, можно выделить имидж в политике, имидж бизнеса, имидж масс-медиа, имидж компании, имидж государства. Эти имиджи различаются  и по содержанию, и по механизмам их создания, и по формам их использования.

Таким образом, конструирование имиджа может  и должно быть включено в систему  правильного социального управления, так как здесь скрывается еще  очень много неиспользованных управленческих резервов. Не все работники и руководители осознали для себя значение имиджа в деле презентации себя, своих  фирм и организаций общественности, очень многие продолжают действовать  по достаточно известному рекламному слогану: «Имидж – ничто, жажда –  все!». И проигрывают в конкурентной борьбе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Стратегии и  анализ развития имиджа ООО «FotoMarket»

2.1 Оценка  частей составляющих имидж компании

 

Объектом  исследования было выбрано предприятие  ООО «FotoMarket». Основной вид деятельности компании – торговля фототоварами и предоставление услуг по проявке фотопленки и печатанию фотографий.

Если  говорить об основных составляющих имиджа, стоит отметить следующие элементы, такие как словесный товарный знак (название фирмы, выполненное в  уникальном графическом виде), визуальный товарный знак (некоторое обозначение  компании или продукта), цветовая гамма (цвета, которые в сочетании с  товарным знаком создают, узнаваемый образ), оригинальный шрифт (для оформления продукции может быть избран определенный «свой, уникальный» шрифт), фирменный  блок (может включать в себя товарный знак, почтовые и банковские реквизиты, список услуг и товаров, слоган, собственный  рекламный символ), система верстки (своя компоновка печатной продукции), слоган (запоминающиеся фраза, девиз  компании или товара), рекламный  символ корпорации (определенный герой  или образ, закрепленный за организацией и/или выражающий суть ее деятельности).

Как никогда ранее, товарный символ, название компании становятся объектом значительных финансовых вложений, символом деловой  репутации и качества продукции, к которому организация двигалась, может быть, многие годы. В совершенстве данные символы организации должны оставаться неизменными многие годы. В государствах с большим количеством  юридических лиц и достаточно строгим законодательством о  товарных знаках, в данном случае если речь идет о давно функционирующей  на рынке компании, очень редко  можно рассуждать о возможности  смены товарного знака или  названия организации, данных ей при  создании, даже если с точки зрения психологического воздействия оно  крайне неблагоприятно.

Как при создании новых компаний, так  и при разработке марок для  конкретных видов новых продуктов, создание названий на базе психологического воздействия - уже давно не роскошь, а средство продвижения организации  или продукции.

Эффектная реклама может создать оригинальные, и даже уникальные символы. С помощью  повторения они становятся узнаваемыми, как отдельными потребителям, так  и обществом в целом.

По  средству исследования  влияния  звуков доказано, что звуки, из которых  состоит речь, бывают различные: противные  и приятные, медленные и быстрые, жесткие и мягкие и так далее. Естественно, речь идет не о свойствах  самих звуков, а лишь о тех качествах, с которыми они связываются в  нашем сознании. Из звуков складываются слова, и в зависимости от сочетания  в слове звуков с той или  иной интонацией, слово в целом  тоже приобретает данную окраску.

Эффективность товарного символа предусматривает  соблюдение ряда важных, истинно психологических  требований: информационное и эмоциональное  соответствие символа статусу компании, роду её деятельности или отраслевых традиций. Предполагается, что каждый человек, увидевший тот или иной символ, должен сразу и однозначно осознать, какой  товар или какую  услугу именно этот символ представляет. Хорошо проработанный символ, даже если он впервые увиден, должен «узнаваться», и сразу предполагать определенные ассоциации.

Если  говорить о семантике цвета для  конструирование имиджа организации, следует отметить, что синий цвет - помогает обратить внимание на самое  важное: не распылятся по мелочам, не разбрасываться эмоциями. Синяя часть в рекламном  объявлении сразу привлечет к  себе позитивное внимание и, в отличие  от красной, не вызовет плохих эмоций. Желтый - настраивает на общение. Этот цвет открытости и общения. Чаще всего  он помогает придать уравновешенность эмоциям, приобрести внутреннее спокойствие, приглушить душевное волнение. Так  же, желтый цвет способен «наделить» данный предмет интеллектом. Черный цвет - цвет самопогружения: именно он помогает от всего закрыться, замкнуться и  сфокусироваться на решении поставленной задачи. Именно черный цвет, способен настроить  человека на уныние. Когда видишь черный цвет, приходит ощущение одиночества  и закрытости от окружающего мира. Именно из-за этого черный цвет в  рекламе лучше не применять. Данная рекомендация, конечно, не распространяется на таблицы и шрифт. Именно в отношении  шрифта и таблиц,  лучше не экспериментировать.

2.2 Разработка  стратегии конструирования имиджа  компании

 

Главными  направлениями в конструировании  имиджа в краткосрочном периоде  можно назвать улучшение маркетиноговой и рекламной стратегии через  модернизацию основных частей имиджа организации (символа, рекламного слогана, цветовых и графических приемов).

Кроме этого, рекомендуется модернизировать  образ самого здания, к примеру, сделать  акцент на интерьере офиса.

Далее необходимо определиться с таким  термином как брендинг.

Брендинг  – это средство создания особого  впечатления, которое вносит особый вклад в общий имидж организации  в отношении целевого сегмента рынка  к бренду.

Брендинг  занимает смежную область между  маркетинговым  научным исследованием, посвященным проблемам сегментирования  и позиционирования продукции, и  созданием рекламного креатива.

В современной отечественной экономике  значимость проблем конструирования  и управления брендами во многом определяется конкурентоспособностью на потребительском  рынке. Зарубежные производители, достаточно часто используют концепцию брендинга, создавая отчетливые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании российских потребителей.

Можно сказать что, на нынешнем рынке активно  идет борьба торговых марок и созданных  ими рекламных образов за место  в сознании потребителей. Итогом является существование в поведение индивидуальных покупателей эмоциональных мотивов, именно они чаще всего преобладают  над рациональными. Исходя из этого  факты успеха потребительских услуг  и товаров основываются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых покупателями преимуществах товара. Данные преимущества заключаются в  оригинальности торговых марок, способности  потребителей узнавать марки при  совершении покупки. А функциональная ценность продукта или услуги может  при этом вообще не учитываться, или  вообще перемещаться на второй план.

Исходя  из всего вышесказанного необходимо определить стратегию конструирования  фирменного стиля компании.

Так как название у компании уже присутствует, и с нашей точки зрения отвечает требованиям удачной маркетинговой  кампании. Образ, который несут товарный символ и название организации, включает в себя несколько ассоциативных  уровней.

Первый - это уровень содержательных ассоциаций. Исследования в данной области показывают, что название всегда позволяет строить  предположения о профиле организации, даже тогда, когда оно является не связанным и бессмысленным, даже ничего не значащим словом. Иной вопрос, что степень разброса догадок  потребителей для разных названий довольно таки многочисленная. Некоторые из них оставляют огромный простор  для гипотез, в то время как  другие направляют свои догадки в  правильное русло, соответствующее  истинному профилю организации  прямо или косвенно. Бывают и те кто направляет и по ложному следу. Исследования показывают, что достаточно часто в названиях организаций  фигурируют слова, совершенно ничего не значащие, термины, значение которых  совершенно не имеет отношения к  роду деятельности компании, или слова, одинаковые для множества разных организаций.