Контрольная работа по "Маркетингу"

Министерство образования  Республики Беларусь

УО «Витебский государственный  технологический университет»

 

 

 

 

 

 

 

                                                                      кафедра коммерческой деятельности

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по курсу «МЕНЕДЖМЕНТ»

 

 

 

 

 

 

 

 

                                             Выполнила:

                                                                 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                            

 

 

 

 

Витебск

2012

СОДЕРЖАНИЕ

 

 Вариант 9.

 

1. Маркетинг как специфическая функция управления. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности. Организация маркетинговой деятельности на предприятии.

 

Вывод.

 

2. Обследуйте и проанализируйте организационную структуру управления (ОСУ) Вашей организации. Приведите следующие характеристики ОСУ:

- состав и  количество органов управления;

- состав, содержание  функций управления и их распределение  между органами управления.

 

Вывод.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинг  как специфическая функция управления. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности. Организация маркетинговой деятельности на предприятии.

 

Особенность маркетинга как специфической функции управления состоит в том, что эта деятельность ориентирована на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития предприятия с учетом принятия решений на базе многовариантных экономических расчетов.

В основе маркетинга как  функции управления лежат следующие  принципы:

1. Обоснованный свободный  выбор  определенных целей и стратегий функционирования и развития предприятия. Эти действия должны быть направлены на определение наиболее эффективного сочетания производства новой и новейшей продукции с уже выпускаемой и хорошо известной покупателю, в том числе с модернизируемой продукцией, подлежащей снятию с производства.

2. Комплексный подход к увязке целей предприятия с его ресурсами и возможностями, определение путей достижения этих целей в рамках маркетинговых программ по отдельным продуктам и по предприятию в целом. При этом должны быть максимально использованы возможности и резервы производства.

3. Достижение оптимального  сочетания в управлении предприятием  централизованного и децентрализованного принципов управления, постоянный поиск новых форм и инструментов управления для повышения эффективности производства, развитие творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышения качества продукции, сокращения издержек производства [1, с.125 ].

Реализация этих принципов предусматривает более полный и тщательный учет требований рыночного спроса и запросов к качеству, технико-экономическим характеристикам, новизне, дизайну предлагаемой продукции. Маркетинговая деятельность направлена на определение оптимального ассортимента выпускаемой продукции и структуры производства на основе оценки издержек производства (себестоимости продукции), экономических расчетов эффективности необходимых капиталовложений, возможности обеспечения материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами производства, а также получения ожидаемой прибыли. Принятие обоснованных решений требует обязательной оценки их эффективности по конечному результату деятельности предприятия. Это, в свою очередь, предполагает разработку сбытовой политики на основе определения максимально выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного технического обслуживания, системы стимулирования сбыта и формирования спроса потребителей. Эти действия, называемые функциями маркетинга, реализуются в рамках маркетинговых программ, решения по которым принимаются на разных уровнях управления.

Назначение маркетинга как специальной функции внутрифирменного управления состоит в том, чтобы  обеспечить организацию деятельности предприятия исходя из глубокого всестороннего изучения рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту, создать реальную возможность получения максимальной и устойчивой прибыли.

Как управленческая деятельность маркетинг  решает следующие задачи:

1. Комплексное изучение  рынка, исследование покупательских  предпочтений, сегментирование покупателей  и выделение целевого рынка.

2. Выявление потенциального  спроса и неудовлетворенных потребностей  потребителей.

3. Изучение спроса  на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к качеству.

4. Планирование товарного  ассортимента и цен.

5. Планирование и осуществление  сбыта.

6. Разработка мер по  продвижению товара на рынок,  стимулированию сбыта [2, с.266].

Главным практическим результатом маркетинга как функции управления являются маркетинговые программы по продуктам и по производству.

Целью маркетинговой  программы по продукту является определение  оптимальных технико-экономических показателей продукции и оценка эффективности ее производства и сбыта с учетом требований потребителей, прогнозирование спроса при планировании производства.

Такая программа включает:

1) определение объема  выпуска продукции на текущий  и перспективный периоды;

2) выбор целевых рынков  или сегментов;

3) дифференциация продукта;

4) определение финансовых  затрат на создание и организацию  производства нового продукта или на модификацию выпускаемого;

5) определение издержек  производства на единицу продукции;

6) определение цены  продукта;

7) расчет ожидаемой прибыли от производства и реализации продукции;

8) разработка плана,  реклама;

9) оценку эффективности  производства и сбыта продукции [2, с.267].

Программа маркетинга по производству представляет собой анализ всех показателей его хозяйственной  деятельности и отражает вклад маркетинга в достижение общих целей предприятия и реализацию его стратегии.

Выполнение функциональных задач маркетинга связано с проведением маркетинговых исследований, основными направлениями которых являются:

- исследование рынка  (тенденция развития, структура и география, емкость, барьеры, конкуренция, возможности, риски);

- исследование потребителей (доходы, социальное положение, половозрастная  структура, образование);

- исследование конкурентов (сильные и слабые стороны, материальный, финансовый, трудовой потенциал, занимаемая доля рынка);

- изучение организационно-правовой  структуры рынка (данные о посреднических, рекламных, страховых, юридических, консультационных, финансовых и др.компаниях);

- исследование товаров  (определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, находящихся на рынке, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности);

- исследование цен  (определение уровня и соотношения  цен для получения наибольшей прибыли при наименьших затратах);

- исследование товародвижения  и продаж (торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи);

- исследование системы  формирования спроса и стимулирования  сбыта и рекламы.

Формирование спроса на продукцию и стимулирование ее сбыта может быть направлено:

- на потребителя (демонстрации, лотереи, бесплатная упаковка  многоразового действия, бесплатный  дополнительный товар, купон,  гарантия возврата денег);

- оптового или розничного  торговца (товарный кредит, бесплатный  сервис, скидка на оптовую покупку, скидка за немедленную оплату, встречная продажа);

- на собственный торговый  персонал (купоны, ваучеры, комиссионные, бесплатные образцы и др.) [2, c.266].

Управленческие решения, принимаемые по результатам маркетинговой  деятельности, охватывают практически все принципиальные направления развития предприятия, в том числе:

- разработку, освоение  и выпуск продукции, ориентированной  на конкретный рынок или конечного  потребителя с учетом специфики  их требований и потребностей;

- определение необходимости проведения НИОКР самостоятельно или закупки технологического опыта, патентов и лицензий у др.фирм;

- освоение и выпуск  товаров в определенных объемах  с учетом жизненного цикла этих товаров;

- строительство нового  производства (его размещение, технологическое оснащение), реконструкция имеющихся производственных мощностей или замена их новыми, определение целесообразности осуществления финансовых затрат и их окупаемости;

- определение источников  обеспечения материальными ресурсами  (сырьем, материалами, оборудованием), форм обеспечения доступа к разработке сырьевых ресурсов других стран (создание филиалов, дочерних фирм, совместных предприятий) и условий снабжения на основе многовариантных расчетов;

- определение конкретных  условий соглашений с поставщиками оборудования и технологии на основе согласования технико-экономических характеристик, стоимости, сроков поставки, условий финансирования;

- формулирование основных направлений кадровой политики для обеспечения производства заранее определенными категориями рабочих и специалистов;

- проведение определенных  коммерческих операций, направленных  на обеспечение сбыта конкретного продукта [1, с.128].

Маркетинг включает реализацию сбытовой политики, предполагающей определение  каналов и методов сбыта продукта на конкретном рынке, оценку возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, транспортировку и доставку товара.

Рассмотренная совокупность видов  деятельности в рамках маркетинга означает качественно новый подход к управлению производством. Суть его состоит в том, что исходным пунктом глубокого и всестороннего выявления возможностей конкретного производства, путей его интенсификации и повышения эффективности становятся прогноз и анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие товары, а также оценка выгоды при удовлетворении этого спроса.

Все функции управления предприятием должны быть подчинены решению главной  задачи: создание и производство конкурентоспособной  продукции с минимальными издержками в целях получения заранее определенного уровня прибыли.

Главным критерием оценки маркетинговой  деятельности на предприятии служит получение максимальной и устойчивой прибыли, прочное закрепление на рынке или проникновение на новые  рынки.

В реальной жизни все функции  управления тесно связаны, и маркетинг выступает как исходная деятельность для обеспечения эффективного управления.

Достижение целей маркетинговой  деятельности предприятия зависит  в основном от трех факторов: выбранной стратегии маркетинга, его организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Управление маркетинговой деятельностью  можно представить как анализ, планирование, реализацию и контроль исполнения соответствующих программ, направленных на создание, поддержание  и расширение выгодных отношений предприятия с покупателями для достижения целей предприятия.

Для обеспечения эффективного управления маркетинговой деятельностью предприятие  должно разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю необходимую маркетинговую работу и ее координацию со всеми подразделениями, обеспечивающими достижение целей предприятия. Если организация очень маленькая, то все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему поручается занятие маркетинговыми исследованиями, организацией сбыта, рекламой, службой сервиса для клиентов и другой необходимой для успеха предприятия маркетинговой деятельностью. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если предприятие большое, то в его штате обычно работает группа специалистов, специальное подразделение или группа подразделений по маркетингу.

Организационная структура маркетинговой  деятельности на предприятии зависит  в значительной степени от размеров предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых она реализуется, от сложившейся системы управления предприятием. Из многочисленных подходов к формированию организационных структур служб маркетинга на промышленных предприятиях наибольшее распространение получили структуры, имеющие функциональную, товарную, рыночную и региональную ориентацию.

В качестве примера рассмотрим организационную структуру маркетинговой службы промышленного предприятия, имеющего децентрализованную структуру управления, реализующую товарную ориентацию. Организационная структура маркетинговой службы в этом случае включает отделы маркетинга в производственных отделениях и централизованную службу маркетинга как функциональное звено предприятия в целом. В состав маркетинговой службы может входить отдел внешнеэкономических связей. Центральная служба маркетинга разрабатывает цели и стратегию корпорации по развитию производства на основе программ маркетинга по каждому продукту, полученных от производственных отделений. Эта служба тесно увязывает свою деятельность с центральными службами планирования, финансов, контроля, что обеспечивает комплексный подход при решении вопросов, касающихся организации производственно-сбытовой деятельности предприятия в целом и каждого его отделения. Отдел маркетинга в производственном отделении координирует все вопросы производственно-сбытовой деятельности отделения по каждому продукту или группе закрепленных за ним продуктов. Функции отделов маркетинга тесно увязаны с функциями других подразделений производственного отделения, а также с центральной службой маркетинга, координирующей маркетинговую деятельность всех производственных отделений предприятия.