Контрольная работа по "Стратегический менеджмент"

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

РОССИЙСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ имени Г. В. ПЛЕХАНОВА

КЕМЕРОВСКИЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ)

 

 

Кафедра «Менеджмента»

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ»

 

Вариант № 16

 

 

 

 

 

Выполнил:

студент гр. ЭУсн – 122

Малолеткова Кристина Владимировна

Проверил:

Старший преподаватель

Костина Татьяна Михайловна

 

 

 

 

 

 

 

Новокузнецк 2015г.

 

РОССИЙСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ имени Г. В. ПЛЕХАНОВА

КЕМЕРОВСКИЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ)

Рецензия

на контрольную работу

(для студентов заочной  формы обучения)

 

Дисциплина      

Ф.И.О. студента  

Курс _____Шифр_________Специальность___________________________________

Дата сдачи контрольной работы «____» ______________ 20__г

Оценка ___________________________

Замечания_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

Преподаватель              

(ученая степень, звание, Ф.И.О.)

 

«____»________20__г.    _________________

                                                                                                                                    (подпись) 

СОДЕРЖАНИЕ

1. СУЩНОСТЬ И НАЗНАЧЕНИЕ МЕТОДА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ: МАТРИЦЫ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И УГРОЗ ……………………………………….…….4
1. Сущность и назначения метода позиционирования…………………………..…4
2. SWOT-анализ (метод угроз и возможностей)………………………….…………8
2. ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНЫХ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ СОСТАВЛЯЮЩИХ ПРОЦЕССА ВЫПОЛНЕНИЯ СТРАТЕГИИ, ИХ ПРАКТИЧЕСКОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ…………………………………………………………………..…14
1. Характеристика основных управленческих составляющих процесса выполнения стратегии, их практическое использование……………………….…….14

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………..…………………………………………………...21 

1. СУЩНОСТЬ И НАЗНАЧЕНИЕ МЕТОДА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ: МАТРИЦЫ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И УГРОЗ

1.1. Сущность и назначения  метода позиционирования

 

Компания выфявляет различные потребности и группы потребителей, выберает из них целевые – те группы и потребности, которые она может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует свое предложение так, чтобы отличия и имедж компании были понятны целевой аудитории. Если позиционирование проводится неудачно, потребители не понимают, чего им ожидать от предложения. [2, ст. 335]

Позиционирование – это действие по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное место в создании целевой группы потребителей. Его цель – поместить торговую марку в сознание потребителей так, чтобы фирма получила от этого максимальную выгоду. Удачное позиционирование торговой марки задает направление стратегии маркетинга, проясняя сущность бренда, то, какие цели он помогает потребителю достигать и в чем уникальность этой помощи. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на покупателя предложения ценности – убедительной причины, по которой целевой аудитории следует покупать данный товар. [2, ст. 336]

Другими словами позиционирование – это не то, что вы делаете с товаром. Это то, что вы делаетес сознанием потонциального покупателя (работа с образом мыслей потонциальных покупателей то есть товар позиционируется в их сознании). [3, ст. 119]

Компания может заявить о своем превосходстве над другими по – разному: мы быстрее, безопаснее, дешевле, удобнее, надежнее, приветливее, качественнее, ценнее…Этот список можно продолжать. Но из этого списка нужно выбрать что-то одно, что гвоздем застрянет в сознании покупателя. Пока мы не определим продукт как лучший в том или ином отношении, существенном, для некоторого множества потребителей, он останется плохо позиционированным и будет плохо запоминаться. Мы запоминаем бренды, выделяющиеся тем, что они в чем-то первые или лучшие.

Позиционирование не может быть случайным. Продукт должен разрабатываться с учетом его предполагаемого позиционирования, т.е. вопрос о позиционировании необходимо решить до начала разработки.

Пример:

Одна из трагических ошибок при разработке автомобилей General Motors заключается в том, что проектируемые машины не имеют отчетливого позиционирования. Только после того, как автомобиль уже создан, специалисты GM пытаются решить, как его позиционировать. [3, ст. 120]

Различают три главных типа позиционирования которые называются «ценностные области»:

1.Лидерство по продуктам

2.Совершенство внутренних  процессов

3.Глубокое знание клиента

Одни клиенты ценят более всего компанию, предлагающую лучшие продукты в своем классе. Другие – компанию, которая работает наиболее эффективно, третьи – компанию, наилучшим образом выполняющую их пожелания.

Быть лучшей во всех трех областях слишком сложно и дорого. Поэтому нужно стать лидером в одной из трех ценностных областей и, по крайней мере, отвечать установленным требованиям в остальных двух. [3, ст. 121]

Чтобы сообщить о позиционировании компании или торговой марки, план маркетинга должен включать заявление о позиционировании, сформулированное по следующему алгоритму: для кого (целевая группа или потребность) наша (марка) является (концепция) тем-то и тем-то (суть отличия).

Например:

«Mountain Dew» позиционируется таким образом: «Для молодых, активных потребителей прохладительных безалкогольных напитков, которые не ассоциируют отдых с диваном и телевизором. «Mountain» является напитком, который заряжает энергией больше, чем любая другая марка, поскольку в нем самый высокий уровень кофеина. С «Mountain Dew» вы сможете оставаться бодрыми и полными сил, даже если у вас не будет возможности нормально выспаться». [2, ст. 337]

Разработав стратегию позиционирования, компания должна установить эффективные коммуникации с потребителями, информировать их с помощью элементов маркетинга-микс при каждом удобном случае о своей позиции. При этом эффективное позиционирование отнюдь не ограничивается рекламой и продвижением продукта. Неотъемлемой частью умения позиционировать является изучение мнений клиентов. Продавцы должны проанализировать, как клиенты воспринимают взаимодействие с компанией и чего ожидают от каждого контакта с ней. Следующий шаг - это формулирование стратегии управления позиционированием при каждом контакте с потребителями, включая обработку жалоб. Внедрение этой стратегии наряду с обучением принципам позиционирования менеджеров и сотрудников позволит сконцентрировать их внимание на требованиях к коммуникациям и обслуживанию клиентов. Все это послужит поддержанию желаемой (воспринимаемой клиентами) позиции компании или марки. Наконец, фирмы должны тщательно следить за реакцией клиентов и стратегиями конкурентов, чтобы своевременно замечать недостатки стратегии позиционирования или способов подачи позиции в повседневной жизни компании. [2, ст. 337]

Маркетинг-микс — набор маркетинговых средств, через которые предприятие стремится воздействовать на спрос на товар, им производимый.

Независимо от того какой продукт вы предлагаете рынку, отличительное позиционирование имеет огромное значение. Позиционирование является базисом для всех ваших коммуникаций - наименования, рекламы, методов стимулирования сбыта, упаковки, торгового персонала, мерчендайзинга и связей с общественностью, т. е. некоммерческого информирования в рекламных целях. Обладая единым значимым и направленным на целевой рынок позиционированием и, используя, его в качестве ориентира и руководства для всех ваших коммуникаций, вы сможете передавать содержательный и последовательный образ. Путем сообщения общего позиционирования каждое из коммуникационных средств будет усиливать воздействие прочих, создавая таким образом синергетический эффект и, максимизируя, отдачу от ваших маркетинговых вложений. Соответственно, все маркетинговые действия должны быть направлены на укрепление этого целостного позиционирования. В ином случае ваши маркетинговые усилия окажутся напрасными и к тому же вы еще и введете в заблуждение вашу целевую аудиторию.

Кроме этого, поскольку все ваши действия должны обеспечивать целостное позиционирование, важно изначально правильно определить желаемую позицию, в противном случае все ваши маркетинговые усилия будут неэффективными. Даже хуже, неправильно выбранное позиционирование может даже привести к полному разрушению успешного проекта. Вы должны найти такой способ позиционирования, который будет удачным для вашего товара не только в настоящий момент, но и позволит вам на протяжении многих лет в будущем вносить в него коррективы в целях адаптации к изменениям рыночной среды и самого товара. [2, ст. 338]

Основой правильного позиционирования являются результаты бизнес-анализа и список угроз и возможностей, а также выделенный вами целевой рынок и установленные маркетинговые цели. Вам также необходимо иметь четкое представление о сильных и слабых сторонах вашего продукта в сравнении с продуктами ваших конкурентов. В чем ваш продукт является сравнимым с продуктами ваших конкурентов, а в каких аспектах имеет сильные отличия? В чем заключается его уникальность? Но наиболее важно понять, что такие сравнительные отличия, если таковые существуют, могут означать для вашего целевого рынка? Если позиционирование будет отражать отличие, которого ваш продукт не имеет или которое не значимо для целевой группы, ваше позиционирование будет неудачным. Пусть даже ваш продукт обладает неким значимым отличием, позиционирование все равно будет неэффективным, если целевая группа не будет воспринимать этот продукт, как действительно отличный от прочих в неких значимых аспектах. Суть всего сказанного заключается в том, что при разработке позиционирования вашего продукта, вы должны опираться на представление, которое сложилось в целевой аудитории о конкурирующих продуктах. Это следует делать даже в том случае, если это впечатление оказывается ложным, так как эти люди являются покупателями, а, следовательно, именно их представления являются истинными. [2, ст. 338]

Кроме того, ваши шансы на разработку успешного позиционирования значительно повысятся, если вы проведете тщательное маркетинговое исследование вашего потенциального целевого рынка. Первичное исследование поможет вам идентифицировать ключевых потребителей/покупателей, а также наиболее значимые свойства вашего продукта. Результаты исследования количественных факторов покажут вам, каким образом основной целевой рынок воспринимает эти значимые свойства товара сравнительно с конкурентами. Даже без первичного исследования рынка, при условии прилежного выполнения структурированного, поэтапного и всеобъемлющего маркетингового планирования, вы имеете отличный шанс сформулировать позиционирование, которое будет очень легко донести до целевого рынка. [2, ст. 339]

Существуют следующие методы позиционирования:

• Метод «УТП» (Уникальное торговое предложение) Необходимо перебрать ВСЕ свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.

• SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности – угрозы.
• Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.
• Метод «реестра». Анализируются рекламные послания конкурентов:
• спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность)
• атрибуты (например, низкокалорийный йогурт)
• преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть)
• территория (например, страна Marlboro)
• имидж-герой
• Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для целевой аудитории в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.
• Метод эмоциональной взаимосвязи.
• Делает особое ударение на чувствах и ощущениях целевой аудитории:
• место и значение товара в их жизни
• их отношение к товару
• их отношение к компании
• о самих себе и о других.