Корпоративная, деловая и функциональная стратегии. Ответственность, содержание стратегических действий, взаимосвязь стратегий

В зависимости  от особенностей функционирования предприятия  в большей или меньшей мере на предприятии могут разрабатываться следующие функциональные стратегии: маркетинговая, НИОКР, производственная, финансирования и др.

Маркетинговая стратегия для многих предприятий маркетинговая стратегия является важнейшей функциональной стратегией, поскольку она обеспечивает обоснованность рыночной направленности предприятия.

Маркетинговая стратегия – это стратегия  промышленных предприятий, ориентированных  на рыночные ценности.

В общем виде стратегия маркетинга состоит из четырех этапов:

1. анализ соотношения “потребитель – товар”;

2) определение общей маркетинговой стратегии в отдельных сегментах            рынка;

3) создание стратегий “marketing-mix” (своеобразного маркетингового стратегического набора);

4) совершенствование и контроль.

Маркетинговая стратегия имеет два основных ориентира – рынок и продукт.

Стратегия НИОКР  – это стратегия создания и  использования нововведений различного типа, что, в конечном итоге, и обеспечивает предприятию стратегическое развитие.

Стратегия НИОКР  базируется на научно-технических прогнозах и формируется с учетом возможных технологических прорывов и открытий в различных областях в тот период, на который разрабатывается стратегия.

Производственная  стратегия – существует в виде разработки и управления процессом  создания необходимых для потребителей продуктов и услуг на предприятии.

Определение производственных стратегий связано со скоростью  и масштабами изменений, которые  необходимо произвести на предприятии.

Параметры, которые  необходимо учитывать при определении  производственной стратегии:

1. объёмы продукции, которые необходимо обеспечить;
2. масштабы производственного потенциала, уровень его гибкости;
3. расхождения между существующими и необходимыми характеристиками производственных процессов для обеспечения выпуска продукции в соответствии со сформированным “портфелем” и т.д.

Производственная  стратегия формируется с учетом следующих показателей:

• объёмы капитальных вложений, необходимые для совершения преобразований в производственном процессе;
• время, необходимое для своевременного перехода к выпуску новой продукции;
• оценка относительной потребительной стоимости существующей и новой продукции; и т.д.

Кроме указанных  выше существуют следующие функциональные стратегии:

1)  стратегия управления персоналом;

Совокупность  действий и последовательность принимаемых решений, позволяющих оценить, проанализировать и выработать необходимую систему воздействия на персонал для реализации выбранной стратегии развития организации. Стратегия управления персоналом предполагает методы и процедуры анализа реализуемости общих перспективных задач организации с точки зрения возможностей персонала или подбор персонала для осуществления глобальных целей (в зависимости от периода планирования).

Стратегия управления персоналом создает условия для принятия решений, удовлетворяющих и руководство предприятия, и персонал организации. Тактические решения могут содержать противоречия интересов работников и организации (выплаты дивидендов, решение социальных вопросов), но в стратегическом плане, на длительную перспективу эти противоречия устраняются.

Для реализации своих целей в заданный момент времени предприятие должно располагать  работниками с компетенцией, по возможности  точно соответствующей требованиям  должностей. Данное положение можно  выполнить, если предприятие располагает информацией об общей политике развития организации, о потребностях предприятия и ожиданиях персонала; о времени, имеющемся в распоряжении у организации на приобретение сотрудниками необходимых знаний для удовлетворения новых потребностей; о допустимых издержках на обучение, перемещение, вознаграждение персонала.

Элементами стратегии управления персоналом являются:

- анализ внешней и внутренней среды предприятия;

- формулирование целей деятельности организации;

- формулирование специфических целей деятельности по управлению персоналом;

- разработка стратегических вариантов развития управления персоналом;

- формирование отношений высших управленческих кадров;

- создание соответствующей организационной структуры служб управления персоналом;

- выработка критериев эффективности системы управления персоналом;

- определение ограничений на функционирование системы (финансовые, временные, материальные, возрастные, социальные).

2) стратегия материально-технического обеспечения;

3) стратегия развития общего управления.

 

 

 

 

Глава 2. Ответственность, содержание стратегических действий, взаимосвязь стратегий

 

2.1. Ответственность за стратегические действия

 

Начиная разработку стратегии, необходимо четко определить, на каком уровне будет осуществляться планирование — от этого зависят перечень и последовательность действий по разработке стратегии. В многоотраслевой компании разрабатываются следующие четыре типа организационной стратегии:

1. Корпоративная стратегия — стратегия для компании и сфер ее деятельности в целом.
2. Деловая стратегия — стратегия для каждого отдельного направления деятельности компании.
3. Функциональная стратегия — стратегия для каждой функциональной части или направления деятельности.
4. Операционная стратегия — стратегия для основных структурных единиц (заводов, торговых региональных представителей и отделов внутри функциональных сфер деятельности).

Иерархия  разработки стратегий в фирме  иллюстрирована в Таблице 1.

      Поясню сокращения:

СЗХ - стратегические зоны хозяйствования - группировка зон бизнеса, основанная на выделении некоторых стратегически важных элементов, общих для всех зон.

НИОКР - Научно-исследовательские и опытно-конструкторские  работы. Комплекс мероприятий, включающий в себя как научные исследования, так и производство опытных и мелкосерийных образцов продукции, предшествующий запуску нового продукта или системы в промышленное производство. Расходы на НИОКР являются важным показателем инновационной деятельности компании.

Таблица 1. Основные уровни разработки стратегии компании

Уровень	Ответственные за разработку (принятие решения)	Содержание  разработки
Корпоративная стратегия	Исполнительный директор, ключевые вице-директоры (решение принимается или пересматривается советом директоров)	Создание и  управление портфелем СЗХ. Обеспечение  синергизма СЗХ как конкурентного преимущества. Определение инвестиционных приоритетов и управление ресурсами в наиболее привлекательных СЗХ. Пересмотр, ревизия или унификация основных стратегических подходов шефов СЗХ.
Стратегия СЗХ	Главный менеджер/шеф СЗХ (решения принимаются или пересматриваются руководством фирмы)	Определение действий и подходов для успешной конкуренции. Формирование реакции на изменение  внешних условий. Унификация стратегических инициатив ключевых функциональных служб. Действия по решению специфических проблем.
Функциональная  стратегия	Функциональные  менеджеры (решения обычно принимаются или пересматриваются совместно с руководством СЗХ)	Создание функциональных подходов поддержки стратегии бизнеса  и достижения функциональных целей  и функциональных стратегий в НИОКР, производстве, маркетинге. Пересмотр/ревизия/ унификация основных подходов менеджеров более низкого уровня
Оперативная стратегия	Шефы полевых  единиц, менеджеры более низкого уровня, в том числе функциональные (решения, принимаются, пересматриваются начальниками функциональных отделов)	Разработка  более узких и специфических  подходов и действий в поддержку  функциональных и СЗХ стратегий  и в интересах достижения целей  полевых единиц и функциональных отделов

 

          Корпоративная стратегия направлена на нахождение способов и методов утверждения диверсифицированной компанией своих деловых принципов в различных отраслях, а также действий и подходов, способствующих улучшению деятельности групп предприятий, в которые диверсифицировалась компания.

Деловая стратегия  направлена на продумывание действий и подходов, связанных с эффективным  управлением в конкретной сфере  бизнеса. Деловая стратегия направлена на нахождение механизмов достижения сильных долгосрочных конкурентных позиций.

Функциональная  стратегия разрабатывается для  управления текущей деятельностью  отдельного подразделения (НИОКР - научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, производства, маркетинга, распределения, финансов, кадров и т. д.) или для ключевого функционального направления внутри определенной сферы деятельности.

Операционные стратегии  направлены на определение способов управления ключевыми организационными звеньями (заводами, отделами продаж, складами), а также на обеспечение выполнения стратегически важных оперативных задач (закупки материалов, управления запасами, ремонта оборудования, транспортировки, проведения рекламной кампании).

Иерархия разработки стратегии  в фирме иллюстрирована на рис. 1 в виде стратегической пирамиды.

Рис. 1. Стратегическая пирамида диверсифицированной компании

 

Из рисунка  видно, что информационные потоки между  уровнями структурных подразделений  носят двухсторонний порядок, это  позволяет разрабатывать миссии, цели и стратегии на каждом стратегическом уровне компании, что является необходимым условием для успешной реализации корпоративной стратегии предприятия.

Если цели и  стратегии высшего уровня управления не соответствуют целям и стратегиям более низких уровней, то это аналогично ситуации, когда каждый уровень иерархии имеет свои собственные цели и выполняет стратегию самостоятельно.

Как правило, основная ответственность за формирование функциональных стратегий делегируется руководителям  соответствующих отделов. Хотя при  этом, руководители коммерческих единиц оказывают сильное влияние на принятие тех или иных решений. Просматривая стратегии каждого функционального отдела, руководитель коммерческого подразделения имеет возможность увязать между собой различные функциональные стратегии на основе генеральной стратегии бизнеса и достижения целевых установок коммерческой единицы. Увязка действий основных функциональных сфер и подчинение их выполнению стратегии бизнеса предоставляет дополнительные возможности успешного выполнения генеральной стратегии.

Рис. 2. Взаимосвязь миссий, целей, стратегий в пирамиде создания стратегии предприятия

Стратегическая  пирамида узко-профильной компании (одиночного бизнеса) похожа на пирамиду диверсифицированной компании, единственным отличием является отсутствие корпоративного уровня управления. Функциональные или операционные менеджеры несут ответственность за установление целей работы и предпринимают стратегические действия, которые будут помогать достижению целей хозяйственных подразделений (СЗХ) и улучшать выполнение деловой стратегии.

2.2.  Содержание стратегических действий

 

Кopпopaтивнaя cтpaтeгия  являeтcя oбщим плaнoм yпpaвлeния для  кoмпaнии. Кopпopaтивнaя cтpaтeгия pacпpocтpaняeтcя  нa вcю кoмпaнию, oxвaтывaя вce нaпpaвлeния  дeятeльнocти, кoтopыми oнa зaнимaeтcя. Онa cocтoит из дeйcтвий, пpeдпpинимaeмыx для yтвepждeния cвoиx пoзиций в paзличныx oтpacляx пpoмышлeннocти и пoдxoдoв, иcпoльзyeмыx для yпpaвлeния дeлaми кoмпaнии.

Рaзpaбoткa кopпopaтивнoй cтpaтeгии пpeдycмaтpивaeт чeтыpe видa дeйcтвий:

1. Дeйcтвия пo дocтижeнию дивepcификaции.
2. Шaги пo yлyчшeнию oбщиx пoкaзaтeлeй paбoты в тex oтpacляx, гдe yжe дeйcтвyeт фиpмa.
3. Нaxoждeниe пyтeй пoлyчeния cинepгичecкoгo эффeктa cpeди poдcтвeнныx xoзяйcтвeнныx пoдpaздeлeний и пpeвpaщeниe eгo в кoнкypeнтнoe пpeимyщecтвo.
4. Сoздaниe инвecтициoнныx пpиopитeтoв и пepeлив pecypcoв кopпopaций в нaибoлee пepcпeктивныe oблacти. Кopпopaтивнaя cтpaтeгия coздaeтcя pyкoвoдитeлями выcшeгo звeнa. Они нecyт глaвнyю oтвeтcтвeннocть зa aнaлиз cooбщeний и peкoмeндaций, пocтyпaющиx oт pyкoвoдитeлeй бoлee низкoгo звeнa yпpaвлeния. Рyкoвoдитeли ключeвыx пpoизвoдcтв тaкжe мoгyт пpинимaть yчacтиe в paзpaбoткe cтpaтeгии кoмпaнии, ocoбeннo ecли этo кacaeтcя вoзглaвляeмoгo ими пpoизвoдcтвa.

Дeлoвaя cтpaтeгия  пpeдcтaвляeт coбoй oбoбщaющyю мoдeль дeйcтвий, нeoбxoдимыx для дocтижeния пocтaвлeнныx цeлeй пyтeм кoopдинaции и pacпpeдeлeния pecypcoв кoмпaнии. Онa кoнцeнтpиpyeтcя нa дeйcтвияx и пoдxoдax, кoтopыe cвязaны c yпpaвлeниeм, нaпpaвлeнным нa oбecпeчeниe ycпeшнoй дeятeльнocти в oднoй cпeцифичecкoй cфepe бизнeca.

Дeлoвaя cтpaтeгия  нaцeлeнa нa ycтaнoвлeниe и yкpeплeниe дoлгocpoчнoй  кoнкypeнтocпocoбнoй пoзиции кoмпaнии  нa pынкe.

Главная ответственность  за деловую стратегию ложится  на плечи менеджера, отвечающего  за то или иное направление. Руководитель как ответственный за стратегию имеет, по крайней мере, две обязанности:

• контроль над пониманием своих стратегий в каждой функциональной сфере и их взаимным соответствием;
• выполнение определенных стратегических действий, одобренных руководителями высшего звена, и информирование их о новых важных изменениях.