Лекции по «Банковский менеджмент и маркетинг»

В основе сегментации  рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, инвестиционные, операционные и пр.) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, государственные органы и др.).

В соответствии с практикой, основными видами сегментации являются: географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая.

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, по возрасту, по доходам и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает в России немалое значение в связи с развитием рынка ценных бумаг, поскольку при этом основным вкладчиком коммерческого банка выступает население.

В последнее время  существенно возросла роль психокультурной сегментации, учитывающей отношение физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит от социального положения, так и от специфических особенностей человека. При такой сегментации на основе стабильных признаков происходит объединение населения в различные социальные группы.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы – риск – тейкеры; реалисты, недостаточно активные, а также те, которые стремятся быть в центре событий.

Рассмотрим сначала  примеры подхода к сегментации  персональных клиентов по возрастным группам, тем более, что банк может легко разбить клиентов на возрастные группы, т.к. при открытии банковского счета проводится беседа с клиентами и заполняется анкета, содержащая все необходимые сведения (возраст, образование и т.д.).

Весь массив клиентов может быть сгруппирован по возрастному признаку следующим образом:

Сегментация клиентов банка  по возрастному признаку

(Табл.1)

Группа	Характерные черты  жизненного цикла
Молодежь (16-22 года)	Студенты, лица впервые  нанимающиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак
Молодые люди, недавно  образовавшие семью (25-30 лет)	Люди, впервые покупающие дом и потребительские товары длительного пользования
Семья «со стажем» (25-45 лет)	Люди со сложившейся  карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели – улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям
Лица «зрелого возраста» (40-55 лет)	У людей этой категории  наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель – планирование пенсионного обеспечения
Лица, готовящиеся к  уходу на пенсию (35 и более лет)	Люди имеют накопленный  капитал и стремятся обеспечить его сохранности и настоящий устойчивый доход

Данные этой таблицы  позволяют составить другую, в которой будут определены виды банковских продуктов, присущих каждой возрастной категории (см. табл. 2.).

Банковские продукты для разных категорий клиентов

Табл. 2.

Группа	Примеры банковского  обслуживания
Молодежь	Для членов группы характерна повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне дома. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом
Молодые люди, недавно  образовавшие семью	Эта группа нуждается в открытии совместного банковского счета для мужа и жены, кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновления кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений (особенно, если планируется покупка дома) и к услугам по финансовой защите семьи (страхование и т.д.)
Семьи «со стажем»	Широко пользуются потребительским  кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сберегательные схемы для родителей и детей. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования, завещательных распоряжений
Лица зрелого возраста и  готовящиеся к уходу на пенсию	Наиболее устойчивая группа банковских клиентов. Хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня персонального обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т.д.

Совместив данные приведенных  выше таблиц, можно определить, какие  виды продукции можно предлагать тем или иным клиентам (возрастным категориям). Следует заметить, что подобная сегментация носит общий характер, потребности клиентов банка зависит не только от возраста, но и от ряда других факторов (дохода, образования, профессии и т.д.).

Следует учесть, что возрастное деление клиентуры связано с понятием «жизненного цикла» людей – последовательных стадий, которые проходит личность в течение жизни, каждой из которых обычно присущи определенные потребности.

Переход от одной стадии жизненного цикла к другой в сочетании с различными событиями в жизни дают возможность банку предлагать таким клиентам новые виды банковских продуктов. Эти события называют «переломными точками» (окончание школы, женитьба и т.д.).

В итоге сегментации  позволяет банку найти новые  целевые рынки и увеличить предложение банковских продуктов.

Сегментация возможна и  даже необходима по отношению к деловым  фирмам, хотя она имеет свою специфику, требуется более индивидуальный подход. В этом случае предприятия можно делить на группы по размерам, используя в качестве группировочного признака торговый оборот, число занятых и т.п. (см. табл.3).

Сегментация деловых  предприятий по величине

торгового оборота и сферам деятельности

Табл. 3.

Группа	Характерные особенности
Мелкие фирмы	Семейные предприятия  с ограниченными финансовыми  возможностями. Отсутствие административного аппарата, минимум планирования. Сфера деятельности территориально ограничена. Коммерческий успех связан с политикой 1-2 ключевых лиц. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров
Средние фирмы сфера  услуг	Большое количество работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций
Розничная торговля	Большое число работников. Большой объем бухгалтерской  и счетной работы, а также операций с –наличными деньгами
Обрабатывающая промышленность	Проблемы финансирования. Потребность в помещениях
Крупные фирмы услуги и розничная торговля	Ориентация на экспансию и захват рынков. Наличие широкой сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административному контролю
Обрабатывающая промышленность	Большая потребность  в капиталовложениях в здания и оборудование. Стремление вводить новые продукты, что порождает необходимость в научно-исследовательских работах. Постоянное стремление к завоеванию новых рынков, особенно за границей
Сельское хозяйство	Высокий уровень специализации  производства. Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала

Сегментация предприятий  по величине торгового оборота дает возможность выявить потребности мелких, средних и крупных фирм в услугах банка и разработать перечень этих услуг для каждой категории предприятий (см. табл.4).

Банковские продукты для разных категорий деловых фирм

Табл. 4.

Группа	Примеры возможных  банковских продуктов
Мелкие фирмы	Персональное финансирование, обслуживание и планирование управления недвижимостью. Специальные «стартовые» ссуды (включая кредиты под гарантию правительства). Покупка потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку. Страхование жизни. Услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации
Средние фирмы	Платежные операции, компьютерные услуги, связанные с финансовой деятельностью. Кредитные карточки для работников фирмы. Лизинговые и факторинговые операции. Среднесрочные и долгосрочные ссуды для пополнения основного капитала
Крупные фирмы	Операции по выплате  заработной платы, консультации по вопросам бизнеса. Услуги по экспорту и импорту. Регистрация ценных бумаг. Долгосрочное кредитование.

В этом случае, как и  при демографической сегментации, имеются переломные точки, которые меняют характер деятельности предприятий и соответственно появление новых потребностей (переход мелких фирм в разряд средних, средних – в крупные и т.п.).

Таким образом, сегментация  деловых фирм также дает возможность  банками запланировать и реализовать новые банковские продукты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема 5. Организационная структура управления банком.

Организационная структура  управления банком характеризуется системой взаимодействия линейных, функциональных, информационных и других составных элементов (компонентов), реализуемых для достижения поставленных целей.

Организационная структура  управления рассматривается прежде всего как совокупность звеньев (органов) управления, имеющих соответствующие права и ответственность, выполняющих определенные функции управления и действующих во взаимосвязи соподчиненности.

Звенья (органы) структуры  представляют собой линейные и функциональные и другие подразделения (исполнители), обеспечивающие системность управления банком. Так, высшим органом управления банком при акционерной форме собственности является собрание акционеров.

К основным факторам, влияющих на разработку организационной структуры  управления относятся следующие:

• уровень делегирования полномочий между звеньями (органами) управления;
• степень рационализации соотношения централизации и децентрализации функций внутри каждого звена (органа) управления;
• качество руководства и нормы управляемости;
• уровень квалификации и заинтересованности работников;
• уровень развития информационных связей.

Критериями формирования структуры управления банком являются: рациональное соответствие количества структурных подразделений качественному  составу выполняемых функций; сосредоточение в каждом звене (органе) управления необходимого и достаточного состава функций; эффективное участие каждого звена в системе управления, исключающее дублирование функций в подразделениях.

В процессе разработки и  совершенствования структуры управления банком важно учитывать качественные и количественные характеристики, которые в свою очередь определяются: эффективностью управления, его экономичностью, надежностью и оперативностью, объемом выполненных активных и пассивных операций, объемом используемых ресурсов (трудовых, финансовых, материальных, временных), процессами слияния (поглощения) и консолидации.

В практической деятельности слияние и консолидация рассматриваются  как виды структурного объединения  банков. Процесс слияния сопровождается объединением структур двух или нескольких банков под единым управлением (руководством) с концентрацией общего ресурсного потенциала. Процесс консолидации характеризуется интеграцией деятельности банков в целях завоевания новых рынков, продвижения приоритетных банковских продуктов и услуг, мобилизации ресурсов для увеличения объемов кредитования и др.. Формами организации банковской деятельности выступают так называемые цепные банковские системы, действующие на основе общих принципов управления, определении совместных целей и задач, при этом банки сохраняют собственные названия и независимые советы директоров.

Классификация банковских структур как гибких иерархических  систем предполагает выбор наиболее рациональных способов организации работы, содействующих установлению оптимального соответствия банковской деятельности рыночным условиям, достижению стоящих целей и задач.

В настоящее время  существуют различные классификационные  виды организационных структур управления банками, в частности:

Организационные структуры, в которых осуществляется дифференциация подразделений на создающие прибыли банку (profit-making departments) и службы, содействующие работе, проблеме создающих (back departments). В данной организационной структуре управления (см. рис.1) формируются два основных блока подразделений банка: первый блок включает кредитно-депозитное управление, управление ценных бумаг, управление трастовых операций, другие управления; второй блок состоит из операционной службы, аналитической службы, службы автоматизации, другие вспомогательные службы.