Линейное и не линейное общение

Любые деловые  контакты связаны с достижением  целей, решением конкретных задач, т.е. с реализацией коммуникативной  установки. 
Участники делового общения, обладая реальным статусом (профессиональным, социальным, культурным), в процессе переговоры исполняют роли, обусловленные характером коммуникативной ситуации. Как правило, переговорный процесс предполагает отношения в системе субъект - субъект. Каждый из участников переговоры руководствуется своими намерениями, мотивами, целями. Успешное завершение переговоров - это прежде всего выработка совместного решения, совместных планов дальнейших действий, так как самой общей целью партнеров в переговорном процессе является обмок мнениями и информацией с последующим налаживанием новых связей и отношений или подтверждением старых. В особых случаях целью переговоров становится разрешение конфликта.

Мотивы, цели, ролевые  установки, условия переговоров  диктуют набор этикето-речевых  формул, специфических речевых и  языковых средств оформления предметного  содержания разговора.

Необходимо  помнить и о том, что все  люди разные, поэтому не только в  житейских ситуациях, но самых сложных  деловых контактах ведут себя по-разному и преследуют разные цели: одним нужна справедливость, другим победа, третьим деньги и власть. Поэтому начиная переговоры, нужно учитывать личные качества и жизненные ценности каждого из участников, уметь посмотреть на проблему глазами собеседника, оппонента, конкурента, строить речевые обороты следует с учетом доступности, простоты понимания любым из партнеров по общению.

Без специальных  коммуникативных умений и навыков, т.е. умений и навыков общения, даже прекрасный специалист своего дела не сможет поддержать деловой разговор, пронести деловую встречу, принять  участие в дискуссии, отстоять свою точку зрения. Это значит, что деловой человек кроме профессиональной компетенции (знаний и умений в постановке задач и выполнении технологических действий в определенной сфере) должен овладеть коммуникативной компетенцией, т.е. знанием психологических, предметных (содержательных) и языковых компонентов, необходимых для понимания партнера по переговорам и (или) порождения собственной программы поведения, в том числе самостоятельных речевых произведений.

Реализация  коммуникативной компетенции связана  с параметрами типичных коммуникативных ситуаций, которые структурируют любую сферу общения: бытовую, учебную, производственную и т.д. Ниже будут рассматриваться ситуации, связанные с процессом коммерческих переговоров.

 

3.4 Типичные коммуникативные ситуации

 

Типичной коммуникативной ситуацией (ТКС) договоримся считать некую модель делового контакта, обусловленного его особенности (содержанием, обстановкой), в котором реализуются речевые действия партнеров, направленные на достижение соглашения. Иначе говоря, в ТКС отражаются мотивы взаимодействия, цели действий, условия протекания общения, социальные роли собеседников, а также те речевые действия, при помощи которых ложно наиболее полно выразить отношение сторон к предмету переговоров.

Если предположить, что вербальное и невербальное (речевое и неречевое) поведение партнеров при общении в любой ТКС в общих чертах можно заранее смоделировать, есть основание сделать вывод 0 возможности формирования и развития коммуникативной компетенции с учетом конкретных (индивидуальных) потребностей каждого участника деловых переговоров. Далее подробно анализируются ТКС, возникающие в ходе подготовки деловых переговоров, их ведения и контроля за исполнением их решений. К ним относятся: "становление (поддержание) деловых контактов; их актуализация и реализация, а также их контроль и оценка.

Все группы ТКС  рассматриваются или реализуются  по следующим параметрам: коммуникативные  установки, т.е. цели и задачи общения: ролевые установки, т.е. отражение  в поведении коммуникантов их социально-деловых характеристик; этике этноречевые формулы общения.

Партнеры по переговорам, решая собственные  проблемы, смогут прийти к соглашению, если будут стремиться к установлению благоприятного психологического и коммуникативного микроклимата беседы, к поддержанию доброжелательного тона разговора. В любых вариантах переговорного процесса должно быть реализовано "золотое" правило: "Относись к другим так, как ты хотел бы, чтобы они относились к тебе". Установление, поддержание деловых контактов на высоком уровне Культуры, соблюдение правил делового этикета позволяют повысить эффективность решения любых предметно-содержательных задач. Если с: собеседником не установлен необходимый контакт, не найден "общий язык", бесполезно приводить разумные, объективные аргументы.

Установление, поддержание деловых контактов  включает обращение, приветствие, знакомство, приказ, предложение, просьбу, благодарность, похвалу, комплимент, извинение, прощание и т.д.

Изучение специфики  использования технологий деловой  коммуникации является актуальной на сегодняшний день темой. Эффективная работа по связям с общественностью создает благоприятные условия для достижения успеха в деловой сфере.

Главным определяющим моментом, влияющим на эффективность  деловой коммуникации является психологический настрой группы. Поэтому создание благоприятного настроя в своем коллективе — это важная задача любого руководителя. На предприятии, где руководитель не может (или не хочет) грамотно управлять коммуникациями, как правило, наблюдается безынициативность работников, низкая производительность труда и высокая текучесть кадров. Рано или поздно эти факторы приводят предприятие к упадку, а подчас и к банкротству.

 

57 вопрос  Критерии эффективности в управлении  коммуникациями

Как выделиться на фоне конкурентов? Реклама, соответствующая критериям эффективного сообщения, позволяет, прежде всего, выделить марку на фоне конкурентных сообщений, запомнить ее, мотивировать потребителя на покупку.

Критерии дают возможность понять, все ли в рекламе  сделано правильно и чего в ней не хватает для большей эффективности. Речь идет именно о сообщении -- что говорят -- а не о каналах его доставки к целевой аудитории.

Задача, которую  нужно решить при разработке рекламного сообщения -- выбор мотива для принятия потребителем нужного решения, согласующегося с маркой и ее предыдущей коммуникацией, и его точное донесение до потребителя в связи с продвигаемой маркой.

ПЖ Рассмотрим пять основных и два базовых критерия эффективной коммуникации и основные задачи, решаемые ими в рекламе:

1) Точный фокус  на марке и ее позиционировании: важна запоминаемость прежде  всего марки, а не рекламы. 

2) Значимость  мотива выбора/потребления: запоминаемость  и потребление в связи с  мотивом. 

3) Понятность  и простота послания для потребителя:  адекватность понимания потребителем вкладываемой в рекламу идеи.

4) Преемственность  текущего сообщения предыдущему:  узнаваемость и постоянное накопление  уровня и потенциала знания.

5) Уникальность/яркость  воплощения: привлечение внимания  потребителя к рекламе и марке в ней.

Б1) Не лги! -- важно  сохранить отношения с потребителем и собственное лицо.

Б2) Не пугай! -- чрезмерная новизна сообщения для потребителя  воспринимается негативно и отвергается. Важно быть воспринятым и вызвать  доверие потребителя.

В идеальной коммуникации должны соблюдаться все критерии эффективности. Теперь рассмотрим критерии отдельно и приведем примеры рекламы, соответствующей каждому из них.

1. ТОЧНЫЙ  ФОКУС НА МАРКЕ И ЕЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ 

Это критерий, без  которого невозможно благоприятное действие рекламы на марку. Исключение составляют только лидеры рынка, которые могут себе позволить продвигать не себя конкретно, а всю товарную категорию, где они занимают основную долю рынка. Это вызвано тем, что они в наибольшей степени ассоциируются с данным рынком и выигрывают от его роста.

В рекламе (рекламном  сообщении) ничего не должно "придумываться" вне соответствия позиционированию. В ролике, макете или статье должна создаваться только форма, выражающая разработанное ранее позиционирование торговой марки. Это достигается за счет брифинга креаторов в соответствии с позиционированием марки и приеме их работы в четком соответствии с брифом. Качественная работа креатора заключается в умении в рамках поставленной в брифе задачи придумать и воплотить рекламу в соответствии с критериями эффективной коммуникации.

Точный фокус  на марке означает, что реклама  должна восприниматься неразрывно в  связи с рекламируемой маркой. Это может быть обеспечено за счет "обыгрывания" марки в сюжете, когда марка становится главным героем действия. Только тогда именно рекламируемая марка, а не реклама вообще или какая-либо другая марка (что часто случается), и запомнится целевой группе потребителей.

Есть простой  способ понять, соблюдается ли в  сообщении критерий точного фокуса на марке или нет. Если в вашу рекламу можно подставить любую другую марку и название, и она при этом продолжает работать -- то такая реклама бесполезна. Она не сосредоточена на рекламируемой марке. Когда реклама без марки не может существовать или теряется всякий смысл, именно тогда реклама соответствует критерию акцента на марке.

2. ЗНАЧИМОСТЬ  МОТИВА ВЫБОРА ДЛЯ ЦЕЛЕВОЙ  АУДИТОРИИ 

Человек действует  исходя из собственных мотивов, установок  и привычек. Без содержащегося  в рекламе побудительного мотива невозможно достижение поставленных перед рекламой целей: запоминаемости (человек помнит только то, что ему нужно) и желания потребления. При продвижении марки должен использоваться наиболее сильный для потребителя и не занятый другой более известной маркой мотив выбора.

3. ПОНЯТНОСТЬ  И ПРОСТОТА ПОСЛАНИЯ 

Понятность  послания для потребителя в сообщении  должны быть a priory. Потребитель -- не специалист в рекламируемом товаре или услуге и не стремится им стать ради рекламодателя. Потребитель не ставит целью своей жизни понимание рекламного сообщения. Наоборот, он воспринимает только значимую для него информацию и делает это не намеренно, а, скорее, случайно, по ходу занятия другими, более важными для него, вещами. Потребитель никогда не стремится расшифровать технические тонкости, предлагаемые нюансы и оттенки смысла рекламы. Если даже ему это необходимо, то он воспользуется иными источниками получения информации, а не вашей рекламой.

Как реклама, так  и ее герои должны быть близкими и понятными по стилю жизни целевой аудитории. Обычно они должны исповедовать немного более высокий стиль, чем стиль, к которому стремится целевая аудитория.

4. ПРЕЕМСТВЕННОСТЬ  ТЕКУЩЕГО СООБЩЕНИЯ ПРЕДЫДУЩЕМУ 

Чтобы марку  и ее рекламу запомнили, всегда нужно  быть последовательным и узнаваемым. Очевидно, что чем дольше вас знают, тем лучше помнят и больше доверяют.

Не нужно  и крайне вредно постоянно менять фирменный стиль или по велению  моды делать ребрендинг. В разных рекламных  кампаниях и вне зависимости  от канала коммуникации и рекламы марка должна однозначно узнаваться, а реклама доносить до потребителя четкое позиционирование.

Цель смены  одной имиджевой рекламы на другую заключается только в предотвращении ее "изнашиваемости", а также  в смене незначительных акцентов коммуникации. В остальных случаях в коммуникации нужно постоянно повторять идею позиционирования марки, обыгрывая ее под несколько разными углами зрения в разных кампаниях, чтобы не надоесть потребителю.

5. УНИКАЛЬНОСТЬ  И ЯРКОСТЬ 

Избыточная  креативность и яркость могут быть вредны рекламной кампании, так как могут оттянуть на себя все внимания потребителя, а рекламируемую марку оставят незамеченной. Очень желательно, чтобы уникальность и яркость рекламного воплощения были связаны с характером и спецификой самой рекламируемой марки, а не просто привлекали внимание к рекламе своей непохожестью на конкурентов. И не обязательно при этом самовыражаться и развлекать окружающих.

НЕ  ЛГИ И НЕ ПУГАЙ 

Скажем кратко еще о двух необходимых базовых  критериях.

1) В рекламе  нельзя обманывать. И дело здесь не только в нравственном и юридическом аспекте.

Один раз  обманутый потребитель навсегда потерян для марки, даже если он был  к ней лоялен ранее. По этой же причине  плохо и преувеличение рекламой тех или иных фактов, если они  могут привести к обману ожиданий потребителя в дальнейшем при взаимодействии с продуктом.

Реклама, нацеленная на долгосрочное развитие марки, ставит своей целью не покупку товара сейчас любой ценой, а долгосрочное управление ожиданиями и поведением потребителя.

2) Чрезмерная  новизна сообщения воспринимается  негативно и отвергается, даже  при соблюдении других критериев  эффективной коммуникации.

Человек доверяет новой информации только в том  случае, если большая часть содержания сообщения подкреплена привычными и знакомыми ему фактами, не противоречит его стереотипам и мнению о реальности. Это относится к консерваторам и традиционалистам в большей степени, но должно быть учтено при коммуникации с любой аудиторией.

В зависимости  от целевой аудитории нужно соблюдать необходимый для нее баланс между новизной сообщения, чтобы быть интересным потребителю, и известными ему фактами, чтобы вызвать его доверие.

Перечисленные критерии могут служить для оценки эффективности и адекватности не только текущей рекламы, но любой коммуникации торговой марки (бренда). Сравнение данных маркетинговых исследований по эффективности рекламной коммуникации с результатами оценки на основе критериев эффективной коммуникации показывают, что критерии служат качественной оценкой рекламной эффективности. Критерии могут быть использованы как для постоянной оценки рекламной коммуникации и отбора наиболее эффективной рекламы, так и для оценки предваряющей маркетинговые исследования эффективности.

Для эффективной  рекламы должны быть соблюдены все приведенные ранее критерии эффективности сообщения. Реклама "покупает" целевую аудиторию на валюту ее собственной "души", и непонимание этой "души" ведет лишь к засорению информационного пространства.