Линейное и не линейное общение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

62 вопрос  Управления коммуникациями в период избирательных кампаний

В целом ряде случаев политико-коммуникационные процессы подпадают под определение  стратегических кампаний, когда они  сознательно используются коммуникаторами  для достижения конкретных политических результатов. Политическая коммуникация подобного вида может реализовываться на различных уровнях и варьироваться от целенаправленного информационного воздействия на одного или нескольких индивидов до крупномасштабной кампании, включающей значительное количество каналов, по которым распространяется множество сообщений на многомиллионную аудиторию.

В условиях становящегося  информационного общества особый интерес  вызывает анализ четырех основных моделей  стратегических политико-коммуникационных кампаний: агитационно-пропагандистской деятельности с использованием СМК, политической рекламы, развития общественных связей и политического маркетинга, важнейшим компонентом которых выступает массовая коммуникация.

Несмотря на разнообразие форм и различие в преследуемых целях, данные политико-коммуникационные кампании имеют следующие общие характеристики¹:

они, как правило, инициируются институциализированными  совокупными политическими акторами, то есть в качестве коммуникаторов в них обычно выступают органы государственной власти или общественно-политические объединения, претендующие на выражение интересов каких-либо общностей или социальных групп;

они имеют преднамеренный характер, будучи направленными на достижение тех или иных политических целей, которые могут быть достаточно четко определены;

в рамках одной и той же кампании целедостижение может предполагать совместное решение целого ряда взаимосвязанных задач, как, например, изменение точек зрения, позиций адресатов информационного воздействия, а также их поведения;

проведение  этих кампаний в значительной мере носит массовый характер, предполагающий задействование нескольких коммуникационных каналов для передачи серии сообщений, что подразумевает широкое использование СМИ, как правило, в сочетании с групповой и межличностной коммуникацией;

эти кампании должны обладать высокой степенью общественной легитимности, то есть восприниматься большинством адресатов информационного воздействия в качестве необходимых и обоснованных либо с позиций устоявшихся в обществе норм и традиций, либо с точки зрения очевидной неизбежности осуществления назревших социально-политических преобразований.

Типичными примерами  стратегических политико-коммуникационных процессов выступают избирательные  кампании, проводимые как на общенациональном, так и на региональном, местном уровне, а также деятельность политических партий и других общественно-политических объединений, направленная на привлечение в свои ряды новых сторонников.

Предмет коммуникации определяет угол зрения, под которым  будет освещаться тематика ключевых проблем коммуникационной кампании с учетом специфики адресной группы. Например, предвыборная платформа любого избирательного объединения или блока не оставляет без внимания те или иные аспекты экономической политики, однако в плане их выбора и способов освещения организаторы кампании должны остановиться на том варианте, который в наибольшей степени соответствовал бы ожиданиям и интересам конкретных адресатов информационного воздействия.

В качестве параметров, изменение которых позволяет  скорректировать ход проведения коммуникационной кампании в плане достижения намеченных целей, выделяются содержание сообщений, каналы коммуникации и образ коммуникатора.

Что же касается политической рекламы как одной  из коммуникационных технологий развития общественных связей, то ее, по всей вероятности, следует рассматривать в качестве маркетинговой разновидности агитационно-пропагандистской деятельности.

Эта разновидность  реализуется в условиях конкурентной коммуникационной среды и свободы  индивидуального политического  выбора граждан и представляет собой распространение сообщений о кандидате на выборную должность, избирательном объединении, избирательном блоке или ином политическом акторе, претендующем на власть, которое осуществляется от имени данного актора, как правило, на платной основе и имеет цель формировать или поддерживать интерес адресатов информационного воздействия к этому политическому актору, а также побуждать, призывать их совершить определенные действия, чаще всего - проголосовать соответствующим образом на выборах².

Указанная цель, как правило, не решается посредством единичного рекламного обращения и обычно предполагает использование серии целенаправленных информационных воздействий, объединяемых в коммуникационную кампанию.

Результаты  современной политической коммуникации удобно рассмотреть, анализируя избирательные кампании. Избирательные кампании - наиболее современный путь политической коммуникации.

Например, мы обнаружили, что в краткосрочном периоде  избирательные компании привлекают дополнительное внимание общества. Но мы также заметили, что избирательные кампании нисколько не влияют на привлекательность партий как таковых. Избирательные компании усиливают намечающиеся расколы. В долгосрочном периоде избирательные компании даже разрушительны. В чем причина подобного положения вещей?

Немецкая политическая наука разработала так называемую теорию ножниц. Она состоит в следующем: специфический характер современной  политической коммуникации порождает  высокую степень общественных ожиданий. Граждане рассматривают государственных деятелей, политиков и кандидатов как высококвалифицированных менеджеров, способных быстро и качественно справиться с любыми проблемами. Однако в действительности политический процесс - характеризуется долгосрочностью, многоаспектностью проблем и неоднозначностью решений, медленностью претворения их в жизнь.

Вероятно, политический процесс в современном глобализирующемся  мире становится все более сложным. Эти два обстоятельства - два лезвия ножниц. Очевидно, что для граждан  это трудно понять: большие надежды, возложенные на политиков из-за средств политической коммуникации, оказываются напрасными, встречая лишь незначительный политический результат. Мы полагаем, что политическая отчужденность - последствие этих ножниц.

Политическая  отчужденность это особая форма восприятия политики людьми, которые получают политическую информацию только через телевидение. Телевидение с его специфической техникой, культурными и программными установками представляет наиболее детализованный вариант современной политической коммуникации. Неосведомленность об основаниях и первопричинах проводимой политики, о которых можно узнать в газетах, приводит к еще большей политической отчужденности. Наиболее подвержены ей молодежь и пожилые люди.

Потеря политической системой поддержки в обществе вынуждает ее более активно заниматься коммуникацией. Это является эффективным, очевидно, только при использовании структурных и культурных установок современной системы СМИ, которые можно описать как триумф развлекательной индустрии, с преобладающим персонализмом, негативизмом, краткосрочностью и агонией долгосрочной аналитической политической информации. Использование этих принципов создает новые проблемы в политической системе³.

В краткосрочном периоде  это представляется результативным, но в долгосрочном периоде подобная политика еще сильнее уменьшит поддержку. Это - дилемма современной политической коммуникации, замена демократии телекратией.

 

¹ Грачев М.Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития: Монография. - М.: Прометей, 2004. - 328 с.

² Грачев М.Н. Эволюция моделей стратегических политико-коммуникационных кампаний // Двадцать лет перестройке: эволюция гуманитарного знания в России: Материалы международного научно-образовательного форума. - Москва, 27-28 апреля, 2005.

³ Вершинин М.С. Политическая коммуникация в информационном обществе. - СПб., 2001.