Макро и микросреда фирмы

Экономическая наука еще  не выработана однозначного понимания  сущности конкурентных преимуществ, и  ученые чаще всего определяют их как:

• эксклюзивную ценность, которую имеет объект, дающую ему преимущества перед конкурентами;
• уникальные охваченные и неохваченные ресурсы, которыми владеет субъект хозяйствования, а также стратегически важные для него сферы бизнеса, позволяющие побеждать в конкурентной борьбе; положение на рынке, дающее возможность преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей;
• характеристики или свойства, обеспечивающие субъекту хозяйствования преимущества перед прямыми конкурентами;
• уникальную комбинацию имеющегося производственного потенциала с накопленным в прошлом опытом его использования и сформированным имиджем, что способствует изготовлению конкурентоспособной продукции, благодаря реализации которой субъект хозяйствования способен обеспечить свое существование в долгосрочной перспективе;
• совокупность мер, направленных на совершенствование собственной деятельности, ослабление конкурентов и влияние на изменение рыночной среды;
• факторы конкурентоспособности, проявляющиеся у конкретных субъектов хозяйствования;
• стратегически важные для субъекта хозяйствования активы и сферы деятельности, позволяющие ему побеждать в конкурентной борьбе;
• концентрированное проявление преимущества перед конкурентами в экономической, технической, организационной сферах деятельности, которое можно измерять экономическими показателями;
• совокупность собственных и приобретенных активов, характеристик деятельности субъекта хозяйствования, использование которых обеспечивает ему эксклюзивную компетентность в определенной сфере деятельности и преимущество перед конкурентами.

Среди указанных теорий базовой  можно считать теорию конкурентных преимуществ М. Портера, которую  он сформулировал и развил в работах  Стратегия конкуренции" (1980 г.), "Конкурентное преимущество" (1985 г.) и Международная  конкуренция" (1990 г.). М. Портер доказал, что конкурентное преимущество субъекта хозяйствования и на внутреннем, и  на внешнем рынках обусловливается  комплексом факторов, а конкурентоспособность  на макро- и микроуровнях отражает производительность использования ресурсов. В соответствии с его концепцией, конкурентные преимущества отдельной страны базируются на так называемом "национальном ромбе", который охватывает четыре детерминанты: параметры материальных и нематериальных факторов; параметры спроса; наличие родственных и поддерживающих отраслей; стратегии компаний, их структуру и соперничество. В этом контексте задачей государственной политики в формировании национальных преимуществ является построение средств влияния на данные детерминанты через инновационную, конкурентную, налоговую, кадровую, миграционную, техническую политику, а также обеспечение эмерджентности таких средств.

Вклад М. Портера в становление  и развитие теории конкурентных преимуществ  на макроуровне можно свести к  следующим положениям.

1. Формирование конкурентных  преимуществ должно базироваться  на прогнозировании привлекательности  сферы бизнеса и ее перспективной  прибыльности с учетом пяти  основных сил конкуренции: степени  интенсивности конкурентной борьбы  между существующими в отрасли  производителями аналогичной продукции; конкурентного давления потенциальных конкурентов; угрозы появления товаров-субститутов; экономической силы потребителей и экономической силы поставщиков. Дальнейшие исследования ученых сводились, в основном, к попыткам увеличить количество сил конкуренции и их содержательное наполнение. Однако изучение последних исследований зарубежных и отечественных специалистов позволило определить проявления несоответствия указанной модели конкуренции современным реалиям и невозможность объяснения ею новейших тенденций конкурентных отношений.

2. Получение конкурентных  преимуществ отдельными субъектами  хозяйствования возможно при  условии реализации ими одного  из трех вариантов стратегии  конкуренции - минимизации расходов, дифференциации или фокусирования: "Компания, которая напрасно пытается реализовать все три стратегии, неизбежно "застрянет" посередине между лидерами и отставшими. Эта стратегическая позиция - четкий признак низкой эффективности работы компании, а также путь к тому, чтобы не получить ни одного конкурентного преимущества". Однако дальнейшие теоретические и прикладные исследования, прежде всего японских ученых и ведущих компаний Японии, доказали возможность сочетания нескольких подходов, а всемирно известная консалтинговая компания "McKinsey" пришла к выводу: "Качественно и дешево - будущее конкуренции".

3. Конкурентные преимущества  целесообразно строить на основе  стратегического анализа цепи  создания ценности. Среди основных  звеньев рекомендуется выделять  внутреннюю логистику, производственный  процесс, внешнюю логистику, маркетинг  и продажи, обслуживание, а среди  вспомогательных - материально-техническое  обеспечение, технологическое развитие, управление персоналом, поддержание  инфраструктуры предприятий. Структурирование  каждого из данных видов деятельности  позволяет выявить потенциальные  конкурентные преимущества субъекта  хозяйствования и реализовать  их в одной из типовых стратегий  конкуренции.

Безусловным достоинством выводов  М. Портера является сквозной процесс  построения конкурентных преимуществ, начиная от прогнозирования перспективной  отраслевой привлекательности и  заканчивая поиском эксклюзивных возможностей в пределах каждой функции субъекта хозяйствования. С другой стороны, стремление сформировать схему поведения участников рынка и тем самым стабилизировать  ситуацию в конкурентной среде не реализовалось в реальной жизни.

ГЛАВА 2 МАКРОСРЕДА И МИКРОСРЕДА ФИРМЫ

Ни одна производственная система не функционирует в вакууме, ее окружает или она находится  в сильно дифференцированной среде. Внешняя среда включает все силы и организации, с которыми фирма  сталкивается в своей повседневной и стратегической деятельности. Буквально  все, что можно назвать вне  фирмы, может быть включено в это  понятие потому, что все элементы среды могут оказывать на нее  влияние. Среда никогда не бывает стабильна. И, конечно, каждая организация  должна не только знать свою среду  «обитания» и ее природу изменений, но и уметь реагировать на эти  изменения: неудача в приспособлении к среде выльется в неудачный  бизнес вообще. Остановимся на вопросах, касающихся среды, окружающей предприятие  и путях организации удачного контакта с ней.

В экономической литературе, в отличие от литературы по практике ведения бизнеса, высказывается  мнение, что внешними факторами, важными  с точки зрения влияния на положение  фирмы, являются экономические: уровень  доходов, ставка процента, обменный курс валюты, уровень безработицы. Остальные, как например социальные, юридические, технологические и политические факторы образуют вспомогательные (или второстепенные внешние среды.

С другой точки зрения среду  можно охарактеризовать двумя чертами: широтой и периодичностью (частотой) воздействия на фирму - и использовать эти характеристики для разделения среды на (1) среду ближайшего окружения  и отдаленную (общую) среду фирмы. Рассмотрим этот подход подробнее. Поскольку  производственное предприятие определяется как ресурсообразующая система, где затраты ресурсов объединяются вместе для получения продукт  ближайшее окружение предприятия  состоит из потребителей, поставщиков, рабочей силы, финансовых институтов, конкурентов и инвесторов. Эти  группы контактируют с предприятием (в разных смыслах) непосредственно  и наиболее часто. Основная среда  с другой стороны, состоит из сил, проявляющихся время от времени, нерегулярно или ненапрямую; сюда мы отнесем социальные, культурные, политические, демографические экологические, юридические и технологические факторы

Согласно второму способу (функциональному) силы внешней среды  разделяются по их природе. Наиболее часто встречающаяся классификация  объединяет социальную, экономическую, политическую и технологическую  среды. Имея дело с каждой из них, мы должны иметь ввиду существующую разницу между ближайшим (непосредственным) окружением и общей средой. Поэтому  первая классификация не противоречит другой, а выбирается, исходя из поставленной задачи изучения среды фирмы в  общем смысле.

Рассмотрим два основных момента для характеристики среды  ближайшего окружения:

- организация бизнеса  и среда, в которой он оперирует,

- процесс принятия решений  внутри производственной системы.

          2.1 Микросреда фирмы

Внутренняя среда (микросреда фирм), в которой принимаются конкретные решения по ведению бизнеса, интерпретируется как универсальная вне зависимости от формы организации фирмы и объединяет все функциональные среды внутри производственной системы.

Внутренняя среда состоит  из различных компонентов. Внутри фирмы  среда представлена функциональными  областями, общими для всех типов  фирм. В фирме, принадлежащей одному предпринимателю, все функции берутся  на себя одним лицом, в то время  как в больших организациях они  разделены и закреплены за специализированными  внутренними структурами. Но, смотря на размер, функциональные области  универсальны для всех производственных систем.

Рассмотрим кратко их предназначение

Кадровая функция обеспечивает производственной рабочей силой  и другими людскими ресурсами. Все  управленческие действия, связанные  с оплатой наемной рабочей  силы, благосостоянием и условиями  найма сгруппированы в этой функций.

Финансы и бухгалтерский  учет. Эта функция имеет дело с  денежными аспектами бизнеса. Бухгалтерский  учет, включает сбор обработку и  анализ финансовых данных, а финансы  -управление средствами в плане их роста и расхода.

Обеспечение поставками предполагает организацию процесса обслуживания производственной системы всеми  ресурсами кроме людских.

Исследование, развитие и  изобретения объединены в функции (ее принятое обозначение R&D), которая  имеет дело с развитием продукта и процесса производства. В динамичном и конкурентном рынке развитие продукта является наиболее важным фактором для  выживания фирмы на Долгосрочном периоде.

Распространение продукции  означает доведение товаров и  услуг до потребителей.

Производственная функция - обеспечение процесса изготовления товара (предоставления услуги), принятие решений в сфере технологий, календарного планирования производства и запасов, контроля качества. Все эти многочисленные задачи стоят перед оперативно-производственным управлением.

Маркетинг - особый вид деятельности, о котором в последнее время  принято говорить как о «сердце» любой организации. Он не должен отождествляться  с торговлей или со сбытом; более  точно можно было бы определить этот вид деятельности как выявление  и удовлетворение потребностей (желаний  потребителей). В ориентированных  на рынок производственных организациях маркетинг обеспечивает интеграцию всех внутренних функциональных структур для принятия рыночно-ориентированных  решений.

Постольку все эти функции  находятся, скажем так, в диалектической взаимосвязи (или находятся под взаимовлиянием), следует понимать процесс, принятия решений в той среде (внутренней и внешней), в которой он происходит. Среда выступает как спектр некоторых ограничении. Например, желание расширить деятельность фирмы упирается в финансовые ограничения и ресурсные возможности предприятия. Управление предприятием может быть ограничено в своей деятельности по реорганизации сопротивлением со стороны сотрудников. Потребительский спрос как часть внешней среды влияет на возможность фирмы по достижению поставленных плановых цифр прибыли и продаж.

Микросреда фирмы, интерпретируемая как спектр функциональных структур, вырабатывает решения по деятельности фирмы в условиях влияния на нее  со стороны основных сил, внешних  по отношению к фирме. Генераторами этих сил являются поставщики, конкуренты, потребители.  Рассмотрим эти категории подробнее.

Под поставщиками понимается целая группа различных по своей  природе организаций и отдельных  лиц, принимающих участие в процессе материально-технического обеспечения  производственной и научно-технической  деятельности фирмы. Серьезными ограничениями  со стороны поставщиков могут быть цены на материальные ресурсы, качество поставляемых товаров, услуг и сырья, договорные условия.

Конкуренты как сила, воздействующая на микросреду, понятие также весьма широкое и оказывающее, пожалуй, одно из самых сильных влияний  на процесс принятия решений.

Потребители объединяют несколько  групп, сильно различающихся по своей  природе сил - эти силы, стоящие  в цепочке продвижения товара до конечного потребителя, включая  его самого. Существуют разные мнения по дальнейшей классификации потребителей. Например, отсюда могут быть выделены в отдельную группу маркетинговые  посредники (торговые посредники, организации  по транспортировке и складированию  товаров, организации по оказанию маркетинговых  услуг, кредитно-финансовые учреждения). Назовем основные составляющие этого  широкого понятия «потребитель». В  первую очередь, это - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие  товары для личного потребления, а также фирмы и организации, потребляющие товар для производственного  использования. Сюда также относятся  промежуточные продавцы (посреднические организации), государственные и  общественные организаций, приобретающие  товары для использования согласно сфере деятельности и, наконец, все  покупатели (объединенные вместе в  одну группу), юридичёски или территориально находящиеся за пределами страны.

К силам микросреды фирмы, согласно относятся также различные  «контактные аудитории», которые  также оказывают влияние на принятие решений в микросреде из-за различного рода интересов к деятельности фирмы. В эту группу сил входят: