Маркетинг персонала

Имидж организации  формируют внешние влияния со стороны предпринимательской среды, а также индивидуальные установки  и предпочтения. В основном имидж  существует как субъективная картина  предпочтений и преимуществ организации, выступающей в качестве работодателя.

Главной задачей исследования имиджа является правильное понимание тех социальных и психологических факторов, которые влияют на решения потенциальных претендентов на рабочие места или закрепление имеющихся в наличии сотрудников организации.

К инструментарию исследования имиджа относят:

- проведение опроса мнений работников организации, ее партнеров, потребителей и других групп людей;

- анализ кампаний найма, в особенности неудачных мероприятий по подбору кандидатов, а также мероприятий по вербовке персонала из круга близкого окружения сотрудников;

- изучение претензий, высказываемых работниками в процессе деловой оценки, адаптации или в рамках специально организованной системы рассмотрения претензий;

- целенаправленный анализ данных исследования рынка труда.

При помощи информационной функции персонал-маркетинга можно идентифицировать те области, которые могут затруднить долговременное обеспечение человеческими ресурсами. К этим областям можно отнести, например, напряженное состояние рынка труда, отсталую систематизацию профессий и должностей или негативный имидж организации. Влияние маркетинга персонала на решение подобных ситуаций состоит в выполнении целенаправленной коммуникационной функции.

Коммуникационная  функция маркетинга персонала.

Цель  всех коммуникационных мероприятий  в рамках маркетинга персонала – установление и реализация путей покрытия потребности в персонале, а также представление преимуществ организации как работодателя.

Объектами коммуникационной функции являются:

- сотрудники организации, которые выступают в качестве участников внутреннего рынка труда, а также служат носителями имиджа организации;

- внешний рынок труда как комплексный источник потенциальных претендентов;

- открытость системы управления (в частности, ее информационной составляющей) как основного фактора влияния на формирование суждений об организации.

Сегментирование рынка труда.

Предпосылкой  эффективного выполнения коммуникационной функции является сегментирование рынка труда. Сегментирование представляет собой процесс разделения спроса на персонал и его предложения на отдельные элементы, отличающиеся сходной реакцией на определенный мотив занятости. Эти элементы представляют собой целевые группы, на которые ориентируется работодатель в их взаимоотношениях с рынком труда. Образуемые целевые группы должны быть по возможности однородны по своему внутреннему содержанию, но разнородны по внешнему составу.

Основными методами сегментирования рынка  труда являются факторный и кластерный анализы. Факторный анализ выделяет критерии формирования целевых групп. Принятыми в мировой практике маркетинга персонала видами критериев сегментирования являются географический, демографический, экономический, психографический, поведенческий. Кластерный анализ выделяет носителей определенных признаков, отличающихся однородностью.

Пример  выделения некоторых целевых  групп по критериям (факторам) сегментирования представлен в табл. 5.

Таблица 5 – Выделение целевых групп на рынке труда (фрагмент)

Критерий сегментирования	Содержание параметров
Географический	Регион, административное деление, численность
Демографический	Возраст, пол, семейное положение, национальный состав
Экономический	Уровень образования, занятость по возрасту, по профессиональной принадлежности, по отраслевой структуре, уровень доходов, трудовой стаж
Психографический	Личностные качества, тип личности, жизненные потребности
Поведенческий	Карьерные ориентации, мотивационные  установки, степень заинтересованности в работе

Комбинирование  нескольких целевых групп по одному или нескольким критериям сегментирования может обеспечить повышение внутренней однородности целевых групп. Приведенные в табл. 5 сегменты имеют отношение как к внешнему, так и к внутреннему рынку труда.

Эффективное сегментирование позволяет более  четко определить основной предмет  взаимоотношений работодателя с  рынком труда – установление и практическое использование источников и путей покрытия потребности в персонале. Источники и пути покрытия потребности в персонале. Источники покрытия потребности в персонале могут быть внешними и внутренними по отношению к организации-работодателю.

Внешние источники – это объекты профессиональной и социальной инфраструктуры, обеспечивающие покрытие потребности в персонале организации. Внутренние источники – это возможности организации в самообеспечении потребности в персонале.

Пути  покрытия потребности в персонале  представляют собой способы приобретения персонала у определенного источника покрытия кадровой потребности. При определении путей покрытия дополнительной потребности в персонале по степени участия организации в процессе приобретения сотрудников обычно выделяют две разновидности: активные и пассивные.

Перечислим  активные пути покрытия потребности  в персонале:

1) организация  набирает персонал непосредственно  в учебных заведениях посредством заключения двусторонних соглашений как с данным учебным заведением, так и с участником обучения;

2) организация  представляет заявки по вакансиям  в местные или межрегиональные службы занятости (биржи труда);

3) организация  использует услуги консультантов  по персоналу (они могут также выполнять посреднические функции по подбору кандидатов) и услуги специализированных посреднических фирм по найму персонала (коммерческих бирж труда);

4) организация  вербует новый персонал через  своих сотрудников. Это происходит  главным образом в трех направлениях: вербовка кандидатов из семейного круга сотрудников; вербовка кандидатов в других организациях; вербовка в учебных заведениях;

5) организация  заключает лизинговые соглашения  с другими работодателями на определенных условиях предоставления кадровых ресурсов.

Пассивные пути покрытия потребности в персонале  таковы:

1) организация  сообщает о своих вакантных  местах через рекламные объявления  в средствах массовой информации  и специальных изданиях;

2) организация  ожидает претендентов после проведения  рекламной компании местного  характера.

В табл. 6 показана зависимость выбора путей получения персонала от ситуации на рынке труда. Через буквенно-цифровую индексацию обозначены: соответствующая группа (А – активные, П – пассивные) и порядковый номер пути (исходя из приведенной выше последовательности их описания). Перечисленные варианты путей привлечения персонала связаны с внешними источниками покрытия потребности в кадрах. Собственная организация может рассматриваться в качестве внутреннего источника. Путями покрытия потребности в персонале в данном случае являются: перемещение сотрудников в рамках одного или нескольких подразделений, причем оно может происходить либо с соответствующим переобучением, либо без него; перемещение сотрудников на более высокий иерархический уровень организации (как правило, с получением дополнительного обучения); формирование новой функциональной роли сотрудника в рамках прежнего рабочего места при соответствующем дополнительном обучении.

Таблица 6 – Пути привлечения персонала и ситуация на рынке труда

Ситуация на рынке труда	Пути привлечения персонала
Благоприятная	(П1) (П2)
Уравновешенная	(П1) (П2) (А2) (А3) (А4)
Напряженная	(П1) (А1) (А3) (А4) (А5)
Низкие затраты на приобретение персонала	(П2) (А1) (А2) (А4) (А5)
Высокие затраты на приобретение персонала	(П1) (А3) (А4)

Сущность  маркетинговой работы по выбору путей  покрытия потребности в персонале сводится к следующим основным этапам:

1) установление  источников покрытия потребности; 

2) определение  путей привлечения персонала;

3) анализ  источников и путей с точки зрения их соответствия требованиям качественных и количественных параметров потенциальных сотрудников, а также затрат, связанных с использованием того или иного источника и пути привлечения персонала;

4) выбор  альтернативных или комбинированных вариантов источников и путей.

Внутриорганизационные связи в маркетинге персонала.

Одним из проявлений коммуникационной функции маркетинга персонала является осуществление внутриорганизационных связей. Главной задачей этих связей становится выделение на первый план неформальных элементов отношений в организации, которые формируются в рамках формальной структуры. Тем самым у сотрудников организации складывается позитивный имидж их работодателя. Этот имидж может воздействовать на закрепление человеческих ресурсов внутри организации, а также может работать на улучшение имиджа работодателя вне организации, так как собственные сотрудники рассматриваются как носители имиджа.

В маркетинге персонала выделяются два главных  направления связей: коммуникации в  рамках производственного процесса; социальные потребности, независимые от производственного процесса.

Возможные мероприятия по поддержке коммуникаций в рамках выполнения производственных задач:

- формирование стиля управления, который обеспечивал бы причастность сотрудников к процессам принятия решений;

- полнота и объективность оценки персонала;

- регулярные собрания и беседы с сотрудниками, в процессе которых обсуждаются мероприятия по управлению организацией;

- действенная внутриорганизационная система приема и рассмотрения предложений сотрудников и т. п.

Удовлетворение  социальных потребностей вне производственного  процесса может обеспечиваться, например, через следующие мероприятия:

- консультирование сотрудников по персональным проблемам;

- формирование групп свободного времени;

- организация спортивных мероприятий;

- издание внутрифирменного журнала или газеты;

- организация внутрифирменных праздников и т. п.[4]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Маркетинг  персонала – вид деятельности  по  изучению  рынка рабочей  силы  с  целью  удовлетворения  потребности  организации  в персонале,  выявлении  круга  источников  и  путей  обеспечения  этой потребности. Маркетинг персонала является условием роста человеческого ресурса организации за счет внешних источников.

Маркетинговая деятельность в области персонала  представляет собой комплекс взаимосвязанных  этапов по формированию и реализации плана персонал-маркетинга. Общая методология маркетинга персонала базируется на основных положениях теории «производственного» маркетинга.

Маркетинг персонала означает содержательное расширение функции производственного  маркетинга в область управления человеческими ресурсами. Он включает следующие понятийные элементы:

- маркетинг  как основной принцип управления, ориентированного на рынок;

- маркетинг  как метод систематизированного  поиска решений. Через использование  современных методов исследования  рынка формируется база данных как для стратегических, так и для оперативных решений;

- маркетинг  как средство достижения конкурентных  преимуществ. Ориентированная на  потребности продуктовая политика  и целенаправленная коммуникативная  политика решают стратегическую  задачу по представлению на  рынке собственной организации  как конкурентоспособной и привлекательной.

Таким образом, маркетинг персонала включает:

- исследование  рынка рабочей силы;

- сегментирование   рынка  рабочей  силы (руководитель,  экономисты, рабочие; уровни оплаты  труда; учебные заведения, выпускающие  и переподготавливающие  специалистов;  демографическая  ситуация; национальные  и культурные особенности и  т. п.);

- исследование  качеств кандидатов и их потребностей;

- реклама  вакансий;

- создание  базы данных о кандидатах;

- выявление  потенциальных кандидатов в резерв  внутри организации. 

Направлениями персонал-маркетинга являются:

- разработка  требований к персоналу;

- определение  потребности в персонале;

- расчет  плановых затрат на приобретение  и дальнейшее использование персонала;

- выбор  путей покрытия потребности в  персонале.